第三章 作 业 题 目一、 亚都饭店如何体察顾客在服务与体验层次的需要？亚都有那些突破性作法？这些作法能够提供顾客那些价值效益？（1）亚都饭店在于事先了解顾客职业或住房动机，训练员工熟记客人的号码，楼层领班的记录，在鸡尾酒会上聊天去了解客人。（2）突破性做法： 我知道你是谁，在短时间内掌握客人的姓名与身份。 专人全程服务，在机场有专车接客人到饭店。机场代表把客户送到专车，避免客人出差到了新的地方，不熟悉交通，打车的麻烦，专车可以提供安全保障，并且效率高，时间段，非常适合时间紧或是在旅途中劳累的顾客。机场代表把客户名字告诉旅馆柜台人员，当顾客到达时，门房可以叫出客户名字，使顾客体会到饭店的贴心，和对顾客的重视。 为顾客准备了专用的信纸、信封与名片。重视顾客独特性，认真细心对待每一个顾客。信封和名片上注明了信息，可以方便顾客洽谈业务。小细节，但是可以给顾客带来很大的便利。重视顾客体验和需求。门口放了新鲜水果，使顾客视觉上轻松愉悦；客人打电话到总机可以叫出客人的名字，体现出对客人的重视。 亚都时间，亚都饭店是你的家。正式的邀请函，使客人感受到尊重，邀请客人享用免费的餐点，减少客人的孤独。鸡尾酒会上营造温馨的氛围，使客人之间，员工与客人之间可以交流沟通，同时侧面给一些客人提供了发展工作伙伴的机会。领班记录顾客的特殊需求。记录特殊客人的特殊需求，并且及时满足，客人下一次光临时，已经做好了准备，使客人感受到自己是非常受重视的。（3）顾客价值效益l 经济方面：透过上述服务，可以让顾客节省成本及时间如专车把客人从机场接饭店，且很容易地就可以适应当地的环境。l 心理方面：重视客人的独特性，提供专门的信封名片。让顾客可以有家的感觉，亚都时间，鸡尾酒会，温馨的氛围使客人不孤单。l 社会方面：通过鸡尾酒会的举办，可以让员工与客人、以及客人与客人间培养出友谊，提升人际关系，或是认识一些潜在的工作伙伴二、 何谓价值？企业可能为顾客创造哪些价值？而顾客价值程度要如何衡量？顾客价值的定义：消费者根据获得与付出的知觉，对产品效用的全面评估。也是顾客对其欲望及需求是否被满足的最终认知。从企业的角度来说，顾客价值指的是顾客能够对企业做出多少的贡献。另一个层面的意义是以顾客为中心，而企业的考虑在于本身所提供的产品或服务，能够让顾客获得多少的价值。企业能为顾客创造哪些价值？1.实体效用，物品能满足消费者基本需求层次的属性，即用以解决生理需求或生活问题的基本功能。比如杯子用来喝水。2.心理效用，消费者除了基本需求外，希望能得到社会群体的认同、接纳及尊敬。所以，具有社会地位表征与炫耀属性的物品，能为消费者带来较大的效用。3.时间效用，物品必须要在消费者最需要的时机出现，才能为消费者带来最高的效用。冬天提供热饮，夏天提供冷饮。4.地点效用，商品在适当的地点出现，给消费者能带来更大的效用。5.选购效用，消费者在良好的环境下搜寻、比较与抉择，可为顾客带来较大的效用顾客价值程度要如何衡量？从产品服务品质和体验来说明。产品品质，卓越和价值，符合规格或是超越顾客期望。服务品质，品质是一种态度，包括对于服务的整体判断，与服务本身的特质有关。服务具有无形性，不可分割性，异质性等特点，也包括很多抽象的特性，态度，信赖度，价值，品质，保证等，顾客体验方面，科技普及，品牌观点的提倡，消费者需求改变，每个消费者的体验不同，好的体验具有娱乐性，教育性，逃离现实，美感等，四种形式。体验行销包括感官体验，情感体验，思考，行为体验，关聊体验三、 顾客满意度与忠诚度之定义为何？应如何衡量？满意度是一种客观或主观的情绪化反应，客户满意度一般是以服务品质为基础，也就是顾客接受到良好的服务后，而产生了满意的感觉。顾客的情绪反应分别来自理性的认知或情感性的回应。理性的认知主要是本身对产品或服务的期望与实际感受比较。情感性回应是消费者评估产品或服务本身的效益多寡。顾客满意度衡量：1， 事前的期望以及事后的感受。比如，海底捞的服务，很多人都听说过海底捞的服务后，都抱有很大的期望，如果自己去体验时，得到了同样的或是更好的服务，就会很满意，相反，如果自己体验时，并没有很强烈的感觉，或是服务员并不是很热情或是服务出错没有得到补偿，消费者就会觉得失望，夸大其词。2， 与竞争者相比的感觉。海底捞火爆时，消费者非常推崇这种服务，很多餐饮业效仿后，整体水平提高，海底捞的服务就不会有以前那么的优势了，在和竞争者比较时，就没有太大的冲击力了。3， 整体满意度的感觉。从企业的品牌，形象，口碑等综合评价。另外顾客满意级度也是一种衡量方式，指顾客在消费相应的产品或服务之后，所产生的满足状态等次。目的是供企业进行顾客满意程度的评价之用。分为七个级度：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。1很不满意。指征：愤慨、恼怒、投诉、反宣传。 分述：很不满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒难以容忍，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。2不满意。指征：气愤、烦恼。分述：不满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的气愤、烦恼状态。在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定方式进行弥补，在适当的时候，也会进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或服务。3不太满意。指征：抱怨、遗憾。分述：不太满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的抱怨、遗憾状态。在这种状态下，顾客虽心存不满，但想到现实就这个样子，别要求过高吧，于是认了。4一般。指征：无明显正、负情绪。分述：一般状态是指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。5较满意。指征：好感、肯定、赞许。分述：较满意状态是指顾客在消费某种商品或服务时所形成的好感、肯定和赞许状态。6满意。指征：称心、赞扬、愉快。分述：满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。7很满意。指征：激动、满足、感谢。分述：很满意状态是指顾客在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。在这种状态下，顾客的期望不仅完全达到，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了自己的期望。这时顾客不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望他人都来消费之。顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。分为态度忠诚如品牌偏好，再购买意愿，行为忠诚如再购买行为，口碑推荐。顾客忠诚度衡量 认知忠诚，消费者依据成本利益的考量。 情感忠诚对产品和品牌的忠诚，开始产生偏好。 行为意图忠诚。产生重复购买的意愿。 行动忠诚。消费者实际的再购买。顾客满意度与顾客忠诚度之不同在于，顾客满意度是评量过去的交易中满足顾客原先期望的程度，而顾客忠诚度则是评量顾客再购及参与活动意愿。前者是态度，后者是行为。四、 顾客效益认知的定义为何？顾客如何对互动服务产生效益 的认知？顾客互动的内容与品质影响顾客的认知效益，一般分为有形效益如功能好，速度快等，无形效益如取消顾客疑虑，收费方式的改变。顾客认知的几个方面包括： 品质，对所接受的产品或服务的认知，预期一致。 情感，在消费过程中的美好的感受。 价格，取得产品或服务的成本是合理的，经济上被认为有价值的。 社会，产品或服务的过程可以产生良好的人际关系。顾客从几个方面来认知： 经济方面，消费者取得产品或服务感到付出之成本是合理的、经济之付出感到有价值的，比值可以合乎顾客的期望。 心理方面，指消费者接受产品或服务产生享受愉悦、轻松等良好的感受。产生的满足感。 社会方面，指消费者取得产品或服务感到产生良好的人际关系、友谊、或自己对它有良好印象而有了效益之认知。本周关注：和颐酒店女生遇袭事件2016年4月3日，从外地来北京办事的女士弯弯(化名)表示，4月3日其在位于朝阳区酒仙桥北路望京798和颐酒店入住时，被陌生男子跟踪后强行拖拽，后被抓住头发用力撕扯，在该女士大声呼喊后，围观者逐渐增多，受害者被一女顾客搭救后，陌生男子逃走。感想：这种消费体验是极度糟糕的，顾客在酒店遇袭，身体上受到伤害，安全住宿的需求没有得到满足；经济方面：400元一晚的酒店，安全竟然没有保障。工作人员在场，竟然没有阻止暴行。如家刚开始反应平淡，没有安慰道歉，出钱让顾客删除微博，态度很不好，网友表示，抵制如家。不仅服务做不好，公关也做不好。造成了很不好的客户评价。 如家可以采取的策略：从酒店管理入手，保障顾客安全，不管是什么原因，酒店的公共场合绝对不能发生任何暴力行为。该事件中，及时阻止施暴者，保障客户安全。事后弥补方面，安慰顾客，缓解顾客的恐惧心理，协助顾客一起报警，并且积极配合警方，调取录像。经济补偿。对仗义出手阻止暴行的女顾客进行奖励，如感谢信，或是优惠券，感谢她勇敢的行为，没有使事情变坏。酒店整顿：当天值班的人员惩罚，更新酒店的规定，酒店管理范围内严防偷窃暴力，见义勇为者，不论员工，客户，都进行奖励。发布新闻发布会，诚恳道歉，请公众监督。如家旗下的酒店，可以设立4月3日为女性权益保护日，或是相关的赞扬勇敢的节日。或是设立主题酒店，把诗经中的勇敢民风，或是古代著作中如春秋战国时代的侠士精神，用于酒店设计或是宣传。即可以耳目一新，又是优秀的传统文化，而且符合现在的价值观。如家的对手可以趁着这个新闻热点，宣传自己企业的安全管理措施。打击如家。酒店行会，更新规范行规。 中国的服务业起步晚，出行旅游住宿的人越来越多，酒店的提供者也越来越多，刚开始的不规范，或许会被消费者容忍，但是慢慢地，这些服务差的企业会被消费者淘汰，重视消费者利益的企业才能在市场中一直存在发展。