,金地艺境花园洋房破冰术,一、洋房优势归纳,挖掘洋房优势，体现居住价值,产品力经典花园洋房,惟一性上海首创褐石街区,优越性洋房居住的品质感和满足感,性价比中等价位面积突破,生活体验生活主张和居住意境,2011金地艺境花园洋房五大推广价值点,都市,经典,时尚,【洋房优势体现三要素】,不远离的都市,不过时的经典,不刻意的时尚,轨道交通赋予的城市感、商业街让都市无处不在,褐石街区的永恒、褐石恒久远艺境永留传,美式生活的全新体验赫本的时尚化身,A、首次购房的刚需客户针对小户型的花园洋房产品,家庭：80后二口之家，为了结婚买房，或三口之家，重视交通、外观、教育职业：各企业、事业单位、政府机关新人、自由职业者生活状态：享受生活，憧憬美式褐石复古风，对生活品质有要求，积蓄不多，但迫于压力必须买房,家庭：三口之家等，重视楼盘品质、升值空间职业：各企业中高层生活状态：准备给小孩买房，但长期处于观望态度，由于限购，害怕房市报复性反弹，故跟风抢购,1,2,B、改善型需求的客户针对大户型的花园洋房产品,家庭：三口之家，重视楼盘品质、周边环境、交通职业：各企业中高层，政府机关中层，拆迁户生活状态：已有一套小面积住房，但日益感到捉襟见肘，迫切需要改善,家庭：三口之家，或两代同堂，目前居住和工作都在宝山区域，有地缘因素职业：各企业中高层，宝钢等宝山大型国有企业生活状态：喜欢洋房产品，居住品质高，未来居住环境也好生活也好将有很大提升，洋房产品非常好有地下室、花园、电梯等，品质非常高，比万科的要好,1,2,三、经营目标,确立整盘经营目标，明确完成洋房销量,【全盘经营指标】,高层：86956,花园洋房：68356,SOHO：17666,【11年期内库存结构分析】,【2011年推售节奏建议A、高层公寓预售证8月份取得】,NO.2：SOHO：推出（384套、17666）,NO.1,NO.3,NO.3,NO.4,NO.4,NO.2,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,5月,NO.4：花园洋房（132套、16358）高层（494套、46374）,NO.1：花园洋房（240套、29703）,NO.3：花园洋房（192套、23690）高层（447套、44183）,【2011年推售节奏建议B、高层公寓预售证8月份未取得】,NO.4：高层（494套、46374）,NO.1,NO.3,NO.2,NO.4,NO.3,NO.2,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,5月,NO.1：花园洋房（240套、29703）,NO.2：花园洋房（192套、23690）SOHO（384套、17666）,NO.3：花园洋房（132套、16358）高层（447套、44183）,【2011年签约指标】,2011年，全年销售金额：28亿元,花园洋房：22821元/；高层公寓：20412元/；SOHO小户型：17500元/,区域抗性：宝山工业园区？价格抗性：第一批入市的花园洋房价格远远高于宝山区域市场？交通抗性：2条轨道交通3公里距离？周边地面交通配套的缺失？配套抗性：周边配套依赖绿地领海？项目自身配套？政策抗性：新国八条&上海细则出台？如何应对速冻期？心理抗性：短期内购买意愿急速下降？购买力抗性：首套首付4成，二套首付6成，如何解决？,【我们遇到的困难点新政下，项目购买抗性增大】,N个抗性需要化解，传统营销手段无法有效达成！,区域抗性：宝山工业园区？价格抗性：第一批入市的花园洋房价格远远高于宝山区域市场？交通抗性：2条轨道交通3公里距离？周边地面交通配套的缺失？配套抗性：周边配套依赖绿地领海？项目自身配套？政策抗性：新国八条&上海细则出台？如何应对速冻期？心理抗性：短期内购买意愿急速下降？购买力抗性：首套首付4成，二套首付6成，如何解决？,【我们遇到的困难点新政下，项目购买抗性增大】,N个抗性需要化解，传统营销手段无法有效达成！,【鱼池理论=客户总量】,【我们遇到的困难点新政下，项目客户量愈减】,竞品先瓜分了我们的客户，其余客户又被政策所限购！,限购压力,竞争个案,我们现有的客户量,2011年，我们遇到两大问题,面对新政，如何制订项目整盘的营销推广策略？,面对第一批开盘的花园洋房，如何确保其成功面市？,创新营销，规避新政，化解抗性，达成购买,2011年，破解之道,2011年，破解原则,利用一切有效手段，增加来人量,四、花园洋房营销推广策略,渠道,资源,平台,根据目标客户喜好定制传播渠道,2011年3月2011年5月四个步骤,四大阶段、循序渐进、层层深入、实现热销！,备注：已经完成的前期营销推广工作（2010.10.12011.2）,目的：塑造项目前期形象，有效针对目标客户传播，起势项目知名度,“十一”房展会的参与数据库客户的短信群发7号线地铁的小型巡展宝山工业园区的派单周边老式居民区的派单,A、创新营销之线上策略,目的：打造项目褐石品牌形象，塑造首创褐石口碑效应,【户外】褐石首创，金地品牌,线上,【艺刊】揭开褐石调性，演绎褐石情调,线上,【户型册】,线上,【夹报稿】,线上,【报纸稿】,线上,【网络】,线上,【市台路改造】需要有仪式感的道路，与艺境气质匹配,高6m长50m的围墙尺寸，绿化景观隔离带放置市台路中央，打造出项目的仪式感,让来艺境的道路，成为一种享受,线上,【五感营销】褐石样板生活360度体验,体验场所：会所、样板景观段、样板房、样板服务,视觉（褐石文化的软装与赫本真人秀）听觉（播放一段美式音乐）嗅觉（现场烧煮的咖啡与面包香）触觉（摆饰、书籍、美式飞镖）味觉（可免费品尝各类茶歇）,通过现场体验，化解抗性，同化客户，感染客户,线上,【商业街打造】让你在家门口便可拥有艺境新天地,（1）实体咖啡店：体现美式主题风格的咖啡店铺的引入，让咖啡店成为褐石风情延伸的一部分；（2）婚纱摄影店：根据商业街的美式风情的整体定位，将婚纱摄影开设与此，符合客户以及商家的需求；（3）花艺商店：随着首批花园洋房的推出，充分符合其气质的商家首选便是花艺店铺；（4）合作厂商的店铺成列：如，供应商商品展示，也可根据其意愿，进行实体店铺的销售；（5）其他商家的引入：如，软装商店；,跳脱社区商业配套范畴，纳入宝山、纳入北区的商业地标也是一个值得购买艺境的理由,线上,线上,商业街淘宝店家免费实体店引入，,免费让淘宝店家实体店入住为商业街整体增添现场活力为现场带来更多的人群与项目起到联动效应,商家效应买家效应人潮效应关注效应,开盘前营造一条“活”的商业街,【赫本秀】借势赫本，炒作项目，吸引关注，扩大影响,时间：样板房开放后为期一个月地点：项目现场推手：定点媒体炒作线下：网络跟踪报道,艺境，一个在上海发现赫本的地方,线上,情景模拟定制话剧（项目褐石植入广告）,N场话剧+N组客户+媒体效应=几十万的关注,时间：2011.7月份&12月份定制话剧，邀约目标客户将“赫本、褐石”作为植入式广告联合网络与报纸媒体跟进炒作老业主&准业主的客户关怀,作为“洋房和高层”承上启下的活动，以及年底客户回馈,线上,B、创新营销之线下策略,目的：通过各类活动举行，迅速积累客户，成功开盘,【北区双城记】与格林世界联动,格林世界&艺境联手打造北区金地创新营销模式，另，艺境班车可来往于两大案场因两个项目物业类型不冲突，故同作为金地品牌项目，可做捆绑式销售,金地北区两大标竿楼盘，创新联手营销,线下,既共享客户资源，又不争夺客户，和谐营销概念,【非比寻常的巡展】褐石样板区的浓缩版亮相,巡展不再是单一的积累客户方式，更是艺境褐石风情的真正亮相,线下,让每次巡展都是褐石一次首发会！（2011.3.102011.5.1）,【定向推荐会】为宝钢客户订制,捕捉同在宝山区，即：“区域抗性最小的、最有效的、有能力购买的”客源,通过定向活动，在宝钢内部建立项目宣传平台对宝钢内部客户购买拥有一定的优惠,线下,艺境，2011年“最婚房”（为爱而忙，为婚而房）,联合房产网站组织万人看房活动亦可与相亲网站联手邀约看房活动,根据产品户型特征，借助婚房之名，直击目标客户需求,线下,新人婚纱大礼包派送,通过抽奖婚纱活动，锁定刚需目标客户，也是针对新政促来人的有效手段,凡来看房的准新人，均有机会获得免费在艺境的婚纱拍摄总价值4000元，通过抽奖，50名幸运儿即可获得,线下,艺境，一个让你幸福的理由,美国周周周展（让褐石氛围熏陶你）通过“文化、生活、娱乐、体验”类活动促来人,从不同层面展示典型美式生活氛围，客户有充分的参与度,美国哈雷机车展Tiffany饰品展美式家具展美式名表展,线下,客户关怀计划（项目产品植入式介绍）,借关怀活动为依托，让褐石产品在无形中潜入客户意识,家具摆放讲座室内空间合理布局讲座花园如何打理讲座收纳系统如何处理讲座,线下,渠道,创新营销模式,客户为什么来？如何促进成交？,1、金地老客户开发：3月15日-3月30日前完成，并短信通知巡展时间2、邀请函寄送：针对前期所有客户的邀请函寄送，通知其巡展时间（3月25日完成寄送）3、口径说辞：非常时期的非常说辞4、主推洋房、何谓洋房、何谓褐石、洋房买点（空间尺度）、5、护照功能、告知售楼处开放日期（4月底）6、到访有礼（50元交通卡壹张）、到访抽奖活动7、房型图公开、办理护照、护照升级、金地老业主抽奖活动8、支持：巡展场地确认、户型册、邀请函及抽奖道具制作、邀请短信确定、巡展礼品9、其他小型巡展（3月底至4月中旬）：宝山工业园区巡展；宝钢定向；丰翔路木材市场派报另外，针对婚房需求的人，可以进驻婚博会,小户型业主大型巡展：,渠道,创新营销模式,客户为什么来？如何促进成交？,银行VIP卡、基金客户名单、高级车主名单可电话邀约其到访现场，现场办理护照目的：为4月份的样板房公开，明确客户的具体房型位置意向，必须将会所VIP卡办理工作前置办理会所VIP卡（人民币1万元）（即意向金：由于无预售证，以会所卡的形式收取）：初步锁定意向客户及客户需求，并登记客户信息，查询资信，可根据不同客户情况准备预案支持：会所功能开放、班车配合、会所VIP卡制作、户外、高炮、道旗、精神堡垒、指示牌、平面媒体、电台、电视；售楼处道具：模型（3个）、办公设备（电脑、打印、复印设备）、电话、宽带（无线网络）、导示系统,大户型业主现场售楼处为主阵地：,创新营销之保障策略,目的：针对新政，化解抗性，促进成交,产品增值服务（针对大户型花园洋房客户）,让花园洋房，真正回归其居住的本质,提供3份个性化的花园&地下室绿化景观方案，让客户自行选择提高大户型花园洋房的增值配套服务，更为人性化、居住化,保障,成品家资源（针对小户型刚需客户）,精装品质，拎包入住，免去一切烦恼,联合苏宁or国美or红星美凯龙等家电与家具厂商资源合作提供项目一定金额总价的成品家电增值服务总价控制在5万元左右，推出艺境联名卡，在指定商家进行购买,保障,破解改善型需求（补贴置换成本）,补贴交易佣金（凭2010.12011.12期内中介交易佣金发票，补贴客户该笔费用）并针对部分未满5年的房龄客户，进行差额营业税补贴措施同时，对于超过人均60的客户需要缴纳的房产税，也进行税收的相应补贴,让艺境的花园洋房成为您，换房的理由,保障,破解二套购买（首付分期原则）,限定客户在开盘后1年内，可以分期付首付款签约首付20，剩余40的首付在1年时间内付清阳光销售，承诺无理由退房针对二套房贷的利率上调的差额部分，可进行补贴措施,解决二套房贷需首付6成以及利率上调差额的问题,保障,首次购买（补贴相应生活成本）,针对首次客户购买，可提供3万元契税补贴亦可给予相应车位购买抵用券（价值5万）只需出具2010.12011.12的结婚证，便可享受95折购买优惠,解决刚需生活配套的支出问题，更坚定了购买艺境的理由,保障,业内购买（低成本的营销推广