资源预览内容
第1页 / 共149页
第2页 / 共149页
第3页 / 共149页
第4页 / 共149页
第5页 / 共149页
第6页 / 共149页
第7页 / 共149页
第8页 / 共149页
第9页 / 共149页
第10页 / 共149页
亲,该文档总共149页,到这儿已超出免费预览范围,如果喜欢就下载吧!
资源描述
人生而不同平江怡景传播推广策略,苏州零点 2011年11月8日,问:你了解目前的房地产市场吗? 房子不好卖,估计要降价了。 问:你了解平江怡景吗? 不了解。,(资料来源:零点10月12-15日市场调研),调研结论 -区域的环境居住价值得到认可,但心理距离仍偏远 -项目品牌定位尚不清晰 -项目品牌形象尚未建立,核心资源价值影响力传播度不够 -项目竞争目前更多停留在产品层面的竞争,目 录,问题三重门 审题回顾六条延长线 解题重构价值体系 营销策略 营销战术 销售执行计划,价 格,产品形式,市 场,NO.1三重困境,已解决什么问题?,未解决什么问题?,NO.2 回顾六条延长线,延长线之一:微观市场困境重重,宏观市场,?,供 应,需 求,结论:夹缝求生存,延长线之二:被众多项目分流,是否也能分流众多项目,?,其他形态产品,相城区,园区,城区,分流与吸引,延长线之三:地段/产品/客群的矛盾背后有无统一,?,我们的共识:,城市门户基因地段、产品 区域客群基因地段、产品 目标客群基因地段、产品 项目产品基因地段、产品 地段、产品贯穿区域、客群、产品的统一核心气质,地段、产品是项目营销的必要条件 有效地解决区域间竞争 但非充分条件 因其无法解决区域内竞争 充分条件是什么?,530,760,728,545,引领时尚,能否在另一种价值体系下, 让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值? 是否存在另一类人,他们以不同的人生价值理解生活?,延长线之四:是否存在另外一种价值参照系,?,透过现象看本质,有这样一群人 他们看中自身的感受更甚于别人的看法 价值观体系较为成熟、坚定,不轻易为他人意志所动摇 他们的价值观一旦开始被大众接受 往往成为一种时尚和潮流,高于物质层面的精神消费,延长线之四:相对高总价的价值,?,价格杠杆是保障品质和客群同质的 最重要的屏障与过滤,?,延长线之四:变小众为大众,?,星星之火,能否燎原?,二八原则,利用精准推广, 打击占20%的“引领者”类型客户 影响80%的“跟随者”型客户 (吸引原被分流的客群),延长线一:微观市场危机重重,宏观市场给予了信心,延长线二:分流与吸引,通过什么实现?,延长线三:地段/产品/客群矛盾背后的统一地段、产品,必要条件,延长线四:建立另外一套价值参照系充分条件,延长线五:相对高总价的区隔作用,延长线六:变小众为大众星星之火,可以燎原,核心竞争力DNA,营销两个核心问题,说什么?,怎么做?,建立另外一套价值参照系,如何让分流变成吸引?,NO.3 解决之道,说什么?,重构价值参照系,项目形象策略,产品刚性价值,S l o g a n,核心竞争力DNA,Step1:重构价值体系!,经济基础,价格?价值,价格价值,为什么? 价值=价格含金量(刚性利益),价格价值,不值!,价格价值,值!,不值?,值?,不同的价值元素构建不同的价值观,产生全然不同的判断结果,公寓价格的主要构成元素,地段基础价值 景观 成本价值、时间价值、生命价值 建筑即时价值 服务成长价值 居者决定价值,公寓价格的构成元素,重识平江怡景,地段不可复制的公寓地段 居者高度统一的同质客群 景观首屈一指的成熟景观 服务多年成就的服务口碑 建筑相对差异的宜居空间,刚性产品缺陷,产品价值优势,最大产品特质,边缘产品缺陷,在新的价值参照系下:,上层建筑,Step2:形象解码DNA表现!,Theres only one way to achieve successes: the way of your own way. 只有一种成功:能以你自己的生活方式度过你的一生。 克里斯托弗莫利,他们大都具有涉外背景,在两种文明比照下,容易形成“独立人格”; 他们看中自身的感受更甚于别人的看法,价值观体系较为成熟、坚定,不为他人意志所动摇; 他们是自由贸易的受益者,或在跨国公司工作,或自己创业做国际业务,其生活形态可以用空中飞人来形容; 他们对细节和品质有强烈的感应能力,关注人文价值、文化品位,有较强的人文意识; 他们是真正缔造生活方式的人,他们已然洞察生活真义。 他们相比大众,属于少数人,他们是缔造新观念新生活的人,具有引领性和社会风向标的作用。,我们可以称之为“Global-boss”国际人。,他们的最大特点是以世界公民的眼光看一切事物,直视人性本身。 他们是一群以自己的方式实现了“自我”的人。,精神核心提炼,生活的真正成就来自于我们自己的高级需要的满足,特别是自我实现的需要的满足。 高级需要满足能引起更加合意的主观效果,即更深刻的幸福感、宁静感,以及内心生活的丰富感 那些生活在自我实现水平上的人,事实上也是最博爱并在个人特质上发展最充分的人。,“让自己满意”,精神核心:,传播背后的项目表达,为尚己的国际人打造的乐居生活,提供更宜居的生活氛围 卖的是感受和生活理念,客群对位“Global-boss” 精神核心“让自己满意”,我们的产品定位,城市门户 奢适人生,表明地段价值,形成区内与区外的客户引动。,产品属性层面的最大差异点,从产品的价值体系出发,从消费者的价值取向出发, 寻找通往客户心智的密码,?,核心差异气质地段、产品对话语境:地段、产品的双语语境和表现形式,SLOGAN中英文结合一体的方式使用,贴合本案客群的精神世界:他们深通中西文化精髓,拒绝社会的符号的界定,追寻的是自己的方式生活独立人格,自由思想。 有淡淡的傲慢:我和你们不一样。(我爸李双),人生而不同,Follow Your Heart,Follow Your Heart 释义:Follow Your Heart(跟随你的心),强调出不逐波亦不随流的随心随性的本我主义。拒绝符号化的同时遵从自我的内心感受。 人生而不同 释义:Follow Your Heart的中国式解释。精神超逸于物质,追寻舒适自我的精神生活。,质朴热情,充满国际生活品位; 悠闲浪漫,而不失身份的表彰。,平江怡景与消费者的关系,好比一次精神旅行随心随性, 呼应人居价值与生活态度的人生景致。 在平江怡景,超越物质本身, 悠闲舒适、热情浪漫于自我的生活世界。,NO.4 营销核心策略,差异区隔,绝对影响 视觉系统 公关活动 销售道具 样板区,户外领军,活动造势 户外为推广主通路 定向路演 大客户策略 下苏州,攘外安内,定向爆破 聚焦城市门户,建立红色根据地 诺曼底登陆占领CBD、和风雅致城市公寓,实景体验,现场打击 会所提前开放 物业服务提前体验,高举高打,精准制导 猛烈、高调入市 集中火力爆发,网络侵略,新闻助澜 三大主流网站全面席卷 新闻炒作推波助澜,资源共享,联动借势 天地源会员 项目联动 品牌联动 区域联动 合作商联动,营销战术,主战场:城市门户,占领后,成为红色根据地,空军:区域内密集的户外广告;网络广告;杂志广告,进攻号角:事件引爆,并配合大范围公关传播,重构竞争秩序,如果营销是一场战争!,战旗:Follow Your Heart,海军:以样板区为作战航母,成为主攻基地,陆军:系列圈层式公关活动与营销团队一线作战并举,双向传播差异区隔,绝对影响,中英文双语系统,动静态联动主题,标志的衍生,主形象,人生而不同,品牌形象的生根?,第一曲:“重要的不是价格”。市场话题切入 “不看价格 人生而不同”。 “不谈房子 人生而不同” 直接面对市场和竞争发话。,第二曲:“唯有奢适生活”。奢适生活演绎 系列平面广告 “在莫奈印象的下午茶” “人生可以浪费在美好的事物上”,第三曲:“在中心 有内涵”。地段产品落地 系列平面广告 “在中心 有内涵”。 “古城门户 人生境界”,“在中心、有内涵”主题的提出出于以下几点原因: 第一,在“个性化、差异化”的第一阶段,项目已经具有了较高的知名度,形成了低调、品质领先的个性化生活的品牌联想,营造了独特的品牌生活文化。这种文化塑造必须进行到底,进入主流,成为一种可以引导消费者生活形态的主流时尚文化。 第二,为了能够更好的向五县市、外地市场渗透,吸引更多特质的消费者加入到平江区阵营里来,成为主流时尚文化的项目品牌形象必须是一种时尚大众能够接受的、不另类、不反叛的,可以容纳百川、兼收并蓄的情愫。,二、样板区氛围,作战航母,Follow Your Heart用直觉感知平江怡景地道、纯粹的奢适风情,代表生活境界品位的关键符号,Espresso 口味纯正、浓郁意式咖啡,花车手工艺品,欧洲沿线国家的各类特色小工艺品、饰品 售卖,公益基金,或者以物易物,记录的情感、爱的故事,视觉 Vision,样板间,一个家庭已经在里面生活了好几年 Follow Your Heart,生活化,不经意,家庭照片 摆设在family room,餐厅里面播放着 时下流行的英文动画片连续剧,书桌或者下沉庭院的椅子上不经意地放着一份已经翻过的英文报纸,床头摆放睡前读物 (财经、哲学、文艺、 自然科学),听觉 Hearing,意大利人的性格热情豪放,喜欢歌唱,意大利的音乐有着悠久的传统,也是美声唱法的发源地。意大利民歌美丽动人,丰富多彩,味觉 Taste,嗅觉 Smell,早餐室,当咖啡的香味在袅袅的雾气中慢慢升腾并弥漫在整个早餐室的时候,我的一天也由此开始。,薰衣草香精油 带香精的玫瑰花瓣 摆放玫瑰蜡烛,触觉 Tactile,欧洲人文的质感,户外包装 绿植 Starco质感的喷绘布 家具的质感 销售道具 模型 书籍 楼书 户型册 礼品,直觉 Intuition,地道、纯粹、放松、惬意、 随心所欲、享受、浪漫,Follow Your Heart,公关第一,广告第二The Fall of Advertising ,第五阶段,第六阶段,第七阶段,第八阶段,第九阶段,在售次开盘之后,分阶段放盘,平均每批32套左右。,促销政策,付款方式优惠比例3:7,一次性优惠2% 按揭优惠1%,天地源会优惠,本人购买1% 推荐购买享受消费积分,团购优惠比例20%,公寓区业主 1% 外企、事业单位等 1%,销售执行,12.15日之前 所有来电来访客户办理平江怡景VIP卡(不限量),12月16日起 针对所有客户办理VIP银行卡 存入20万,12月15日 开盘当天换签合同前30位享受优惠并自动升级为天地源会员,5月16日 剩余房源涨价,6月17日起 业主推荐加入天地源会并购买,原业主可享受5000元的会所消费积 分,新业主可享受天地源会优惠,7月17日起 新的客户办理平江怡景VIP卡(限30套),8月16日 开盘客户换签,THANKS,
网站客服QQ:2055934822
金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号