,2014.04.22,一个做商业地产的公司如何做别墅项目？ 住总集团的周总在踏入大谷公司的那一刻应该是没有答案的，或者就是来随便逛逛 确实，我们的案例里面没有别墅这一产品类别，对于别墅的理念还停留在5年前混开发商那个时代。 但既然是地上的房子，就有其成立的价值。 也许我们能用不同的思维，从另外一个视角来剖析解构，给项目一个参考。 地产的路上我们一直在学习，几多差池，博君一笑。,书面的名词解释 牧马山片区包括双流的牧马山新城和新津花源镇牧马山片区两部分，目前双流牧马山新城的范围已经确定，而新津正在不断拓宽土地整理的范围,而传统所指的牧马山就是双流的牧马新城 牧马新城位于成都市双流县境内，东临双流国际机场，南至规划的成都市五环快速路，北面、西面以大件路为界，总面积约17.38平方公里；远期人口规模约5万人，远景人口规模约7万人；绿化率60%以上；距成都市区14公里，离双流国际机场4公里、成都火车南站12公里、双流火车站10公里 目前牧马新城外部交通联系主要通过大件路、老川藏路、双楠大道、双华路、机场路等；内部交通结构主要有牧山路、华牧路和云岭路 牧马新城现有两所学校，胜利镇中学和胜利镇小学。规划建设中学2所（改建胜利镇中学，新建1所）、小学3所（改建胜利镇小学,新建2所九年制学校）、幼儿园9所（保留1所，新建8所）。新城内暂无商业中心和医院 牧马新城内的水系由牧马山干渠、七斗渠、三支渠自北向南曲折而下，其中牧马山干渠是牧马山的主要灌溉渠，白河自北向南蜿蜒流过，在区域南部流入杨柳河,这本是一个成都平原的小山丘 离城市较近，有浅丘，有小树 坡岭地势、水系密布，还有规划中的千亩人工湖 应天寺的佛教文化和张飞牧马的三国文化 更赋予其深厚的文化底蕴 近些年各大开发商的捧场，更是将牧马山推向了时代的浪尖,现在，它有了全新的定义： 中国四大中央别墅区之一，定义中国城市高端居住标准,佘山，上海唯一的国家级旅游度假区、上海乃至全国规模最大、科技含量最高的主题公园所在地。近十年以来，随着土地价值、交通条件、商业配套的日渐成熟，佘山已经成为上海顶级别墅的符号，地区别墅的单价也从2万元/平米，一路攀升到10万元/平米。,温榆河是北京唯一一条四季长流的河流，北京市政府更是投资15亿沿河打造200米宽、向外辐射形成1至1.5公里的绿色生态走廊。在此周围，坐落着京城大名鼎鼎的中央别墅区，聚集着中外富商、城市新贵、甚至外国驻华大使。,北京 【温榆河畔生态之廊】,深圳 【香蜜湖边集优之地】,中国成都 【牧马山中配套完善】,上海 【佘山胜地财富之都】,香蜜湖一直被称为“城市中心绿核”，多条城市道路直达。因优越的地理位置和便利的交通条件，已经从原来的旅游风景地，变为深圳乃至整个华南的豪宅聚居区之一，空气质量上乘，环境景观绝佳，人居条件远远优于其他区域。,成都牧马山开发区是城南副中心的重要区域，总体规划面积15.3平方公里，现已建成项目38个，包括国际标准化的高尔夫球场、幽雅恬静的牧马山庄、欧式风格的金湖度假村等。白河沿山环绕而过，高端配套之完善，蓉城之内无可匹敌。,十年的开发造就了牧马山 但光鲜的外表下也伴随着不同的声音 配套不足，入住率低，人群混杂，交通环境差，价格混乱 要5+2模式去青城山，要城市别墅买南延线 牧马山一直在经历困扰 也许，可以听听山中的伙伴们怎么说,置信牧山丽景 还原牧马山很重要，但更应看懂它的未来。 “作为身在其中的开发商，心情很复杂，牧马山区域面临的问题推到了前沿。我们认为，既然关注这个区域，那就意味着这个区域在整个大成都都是有一定价值的，所以希望能够推动牧马山的发展。置信牧山丽景在牧马山开发6年，所接触的客户无不看好区域的发展，即使面临调控之时，牧山丽景的客户仍旧认为牧马山的价值是被低估了。 牧马山作为能够代言成都的低密居住区域，应该向国内一流低密居住板块看齐，比如北京的温榆河、深圳的香蜜湖。如果单从产品形态和开发水平上来看，牧马山是有这个潜力的。所以，我们希望在看牧马山时，不能只看到它的过去，更应该看懂它的将来。”,金科廊桥水乡 怕人气不足商家不敢进，亟须政府推动。 “牧马山的资源优势突出、品牌开发商集中、低密产品线覆盖广，这些都是业内公认的优势。金科廊桥水乡作为牧马山区域开发的一员，住宅销售情况不错，但我们同时也预感到了区域所存在的问题。 因此，金科廊桥水乡规划有5万平方米的商业，不仅为项目居住配套，更大意义上是想改善整个区域商气不足的现状，使其成为牧马山区域的消费中心。 但招商过程困难重重，我们拿出了国际领先的商业设计方案，并给出相应的优惠措施，商家却认为这里人气不足，进驻后很难做起来。 看来仅凭一家之力非常有限，所以我们更希望当地政府部门能够出台一些切实的措施，或给予入驻商家一些实质优惠，吸引他们的入驻，从而改变区域商气缺失、人气不足的状况。”,龙湖地产 直面问题，共同寻找解决之道 “龙湖地产在成都牧马山先后开发了长桥郡、悠山郡两个项目，长桥郡作为代言成都别墅开发水平的一流低密住宅，以实际的销量赢得了购房者的认可和业内的良好口碑，悠山郡项目正在销售阶段。 作为区域内有项目在销售的开发商，我们认为首先应该直面问题，特别是像龙湖这样在区域有长期开发计划的。之前，我们希望通过自身的力量推动和改善区域的面貌，但现在看来，仅凭一家开发商的力量太有限，让相关部门、开发商、购房者互动起来，共同寻找解决之道，让牧马山成为名副其实的高端别墅区。”,蔚蓝卡地亚 新城南发展需求大，关键是把配套做起来。 “选择在2011年底开发密谋三年多的高端住宅牧马山蔚蓝卡地亚，一如当年的人南延线蔚蓝卡地亚横空出世一样，经过了深思熟虑。和早期项目出现的时机不同，现在新城南大量写字楼、购物中心聚集，这里面办公的人想在周边寻找理想的纯居住地，恐怕只有牧马山，所以近年才会有越来越多的品牌开发商入驻。牧马山之变，绝不在于本身的改变，而是在于周边环境的巨大变化。政府规划的最大贡献在于，坚持将牧马山打造成纯粹的低密度高端住区。今天，通过牧华路、成雅高速，15分钟就可以抵达牧马山蔚蓝卡地亚，交通成熟。新城打造、办公需求，让牧马山的居住价值凸显。此外，这里占据良好的山水资源，离机场也很近，是绝佳的终极住宅之选。至于入住率这个牧马山之痛，交通改善后，这里离华阳伊藤、欧尚、家乐福只有十几分钟车程，真正影响入住率的还在于社区生活配套不够，因此开发商要想客户所想，尽量满足其日常生活需求。和南延线蔚蓝卡地亚一样，牧马山蔚蓝卡地亚项目有超白金级俱乐部、住宅套房服务、小孩户外运动区域、老年运动中心，还配套有洗车场、超市、农贸市场。一个事实是，去年南延线蔚蓝卡地亚交楼300多户，目前装修的接近200户，高于周边项目。让客户愿意住进去，蔚蓝卡地亚的解决之道是打造优越细致贴心的生活服务。”,牧马山现象,墙内开花墙外香,买下牧马山：30%外地客 成都商报地产研究院向牧马山蔚蓝卡地亚、金科廊桥水乡、置信牧山丽景、三盛翡俪山、北大资源溪山樾、龙湖悠山郡、华新锦绣尚郡、半山卫城等在售项目发出调查问卷，来自牧马山各大在售项目的数据显示，外地客对牧马山显示出高度认同。不少项目的客户构成中，外地客户的占比都在30%左右，而牧马山老牌项目半山卫城则占到了60%。 对区域的抗性小，看好区域的自然和人文环境，看好未来的发展空间，外地买家对牧马山的接受程度，或许超过了很多人的想象。 龙湖悠山郡，从客户构成看，成都及其周边的客户，约为67%，其中城东和城南的客户，占到这部分的50%。川内客户12%，省外客户21%，也就是说，非成都客户的比例，占到了33%。 而较早进入牧马山片区的华新国际锦绣尚郡，其客户构成中，成都及其周边地区客户比例为70%，其中，来自城南的客户就占到了这部分的60%。而来自川内二级城市的客户比例为20%、外省客户7%、外籍客户占到了3%。在川内二级城市中，西昌、南充、宜宾的客户比较多，而川外客户，则是来自西藏、上海和香港的客户比较典型。外籍客户，则以日本和新加坡为代表。 这些外地客户，比较看重牧马山的区域价值和升值潜力。 作为2006年开盘的牧马山老牌低密项目，半山卫城的外地客户比例惊人。开发商提供的数据显示，成都及其周边地区只占到40%，外地客户的比例，高达60%：川内二级城市30%，外省客户25%，外籍客户5%。 而牧马山蔚蓝卡地亚、龙湖长桥郡等，也都有高比例的外地客户群。,这种外地客户扎堆购买高端物业的现象，不仅仅出现在牧马山。放在成都楼市来看，近年来优质的高端项目，依然呈现出这样的特点。 从麓山国际社区、铂雅苑、誉峰、中海城南1号到保利拉斐、ICC、仁恒滨河湾，呈现两个现象： 第一，第一批客人以外地客户居多，特别是有一线城市工作经历的，尤其青睐这些项目； 第二，容易形成外地高端人士的居住氛围，而这反过来也提高了楼盘的品质和国际化，因为这些楼盘也的确实现了物业价值急速增长。 牧马山的纯粹性，决定了想要购买高端低密产品的外地客户，牧马山都是他们的必看之地。相对一线和沿海城市而言，牧马山的性价比非常高。除个别项目外，牧马山的联排均价集中在7000-9000元，独栋均价一般是9000-15000元，相对所买到的自然资源，这在其他一线和沿海城市是难以想象的，几乎是白菜价。 成都本地传统客户觉得牧马山比较远，配套不够，而外地客户，对牧马山则没有这些抗性，甚至非常看好其机场经济圈的交通便捷性。,占位牧马山：半数都是外地开发商 在牧马山开发的，超过半数以上，都是外来开发商。牧马山的区域增值空间，是他们最为看重的。 华新国际、吉宝来自新加坡、北大资源来自北京、龙湖来自重庆、半山卫城的开发商来自厦门。除此外，蔚蓝卡地亚的开发商和置信，则是本地开发企业。 更值得关注的是，不少外来开发商将自己进入成都独立开发的首个项目，放在了牧马山。 比如半山卫城的开发商，以及后进入成都的北大资源集团。 半山卫城的开发商，成都在售的唯一的项目就是半山卫城。该项目在2006年开盘，是牧马山较早的低密项目。 而后进入成都的北大资源集团，则规划把此前180多亩的项目，扩大成700多亩的高端低密居住社区。相比做刚需盘而言，高端低密项目的调性更高端，更有利于公司品牌的战略落地，有利于公司形象的建立，所以占位牧马山。,牧马山特征,资金周转“减速器”,牧马山的项目销售普遍速度慢，对于现金流要求较高的开发商来说，挑战难度很大。 牧马山项目在其产品结构中已经成为一个标准的“减速器”。目前在牧马山片区，活跃的仅有牧马山蔚蓝卡地亚、三盛翡丽山、锦绣尚郡、廊桥水乡、悠山郡等少数几个项目。,龙湖在牧马山两个项目的策略变化其实非常值得研究，长桥郡和悠山郡两个项目，在产品类型上差别相当明显。长桥郡是大面积、高总价的大独栋，三期伴山的套均面积甚至达到800平米，总价超过800万，而悠山郡则是“独院低密住宅”概念，套均面积350平米左右，套均总价300万左右。两个项目的推出时间分别为2008年和2011年，市场背景完全不同。前者入市时，龙湖进入成都才两年，全国化刚刚起步，强调的是品质服务，长桥郡也是牧马山第一个做大面积高总价产品的项目。但是悠山郡推出时，龙湖已经是一个对业绩要求很高的上市公司，更加重视销售额和周转速度。 而龙湖的这种变化也可以作为中渝撤离牧马山的旁证，中渝拥有的430亩土地，与牧山丽景和悠山郡、长桥郡等项目相邻，资源优势相当。但最终中渝和国嘉都认为该项目前期投入大，回收期长，与目前的“高周转”策略不符，选择了战略放弃。而接手的吉宝置业则不一样，来自新加坡，资金实力雄厚，做高端是其一贯的选择。但其实这个项目每年都在亏损，但是不卖又没办法，要等着回笼资金。,由此，我们对牧马山可以得出几个关键词： 中国四大中央别墅区、自然资源优势、城南低密高端社区、升值潜力大、交通成熟、机场经济圈、品牌开发商集中、外地置业者较多 入住率低、商气缺失、人气不足、配套稀少、竞争激烈、销售速度缓慢、回款压力大、本地客户有抗性,山还是那座山 好的，坏的都在不断更替，美丽的外表下暗流涌动 几十个项目在牧马山进进出出，