第二篇 房地产市场营销机会分析,第三章 房地产市场营销环境,任何事物的存在和发展都离不开特定环境的影响，市场营销活动也是这样。 企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。,企业对营销环境的影响主要表现在两方面： 首先，营销环境虽然有不可控性，企业仍可借助科学的营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时地调整营销计划。 其次，企业可以通过各种宣传手段，如广告、公共关系等，来创造需求、引导需求，促使某些环境因素向有利的方向发展变化。,企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。,根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，可将市场营销环境大致上分成两大类：直接营销环境和间接营销环境。 所谓直接环境因其与企业具有一定的经济联系，直接作用于企业为目标市场服务的能力，从而又被称为作业环境、微观环境。 间接环境的诸要素与企业不存在直接的经济联系，是通过直接环境的相关因素作用于企业的较大的社会力量，又称为宏观环境。 这两种环境之间不是并列关系，而是包容和从属的关系，直接（微观）环境受间接（宏观）环境的大背景所制约，间接（宏观）环境则借助于直接（微观）环境发挥作用。,第一节 微观市场营销环境 第二节 宏观市场营销环境 第三节 环境分析与企业对策,第一节 微观市场营销环境,图 企业的微观环境,行业性质,市场,一、企业内部环境,企业内部环境有企业组织结构和企业文化两方面。 企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财会、人事部门组成的横向结构。 企业文化，是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。,企业本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。,首先，要考虑最高管理层的意图。,其次，营销部门要考虑其它业务部门（如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。,营销与其他部门的关系,研究开发部门 工程技术部门 采购部门 制造部门 营运部门 财务部门 会计部门 信贷部门,二、行业性质,房地产行业正处于高速发展的时期 需求是行业、企业发展的决定因素 房地产市场是房地产权益的交易市场 房地产市场是区域性市场 房地产市场是不完全竞争市场 房地产市场信息不充分 房地产市场的变化具有周期性,产品生产周期长。 所需投入金额大、风险性高。 产品独特性强，几乎没有相同的产品。 需要多种行业的企业协同作战,三、市场营销中介,供应商 营销中间商,是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的组织机构或个人 。供应商所提供的资源主要包括土地、原材料、设备、能源、劳务、资金等等。,供应商,供应商对企业营销活动的影响主要表现在：,（一）供货的稳定性与及时性 （二）供货的价格变动 （三）供货的质量水平,企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点： 第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。 第二，企业必须使自己的供应商多样化。 房地产公司最重要的供应商是土地供应商,营销中介,是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。,中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。 物流机构帮助企业储存、运输产品的专业组织，包括仓储公司和运输公司。 营销服务机构主要有营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等，范围比较广泛。 财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。 房地产公司的中间商主要指地产代理商和经纪人,四、市场 (目标顾客 ),现实购买者 潜在购买者,注意两个方面： 1、需求研究 (市场潜力） 2、顾客议价能力研究（价格竞争）,房产产市场,消费者日渐成熟； 房地产顾客购买的多目标性； 房地产顾客需求及表述的模糊性； 房地产消费的群体决策性。,五、竞争者,公司需要了解有关竞争者的5件事： 谁是我们的竞争者？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？ 公司还需要了解怎样设计一个竞争情报系统，哪些竞争者需要攻击和哪些要回避，和怎样来平衡顾客导向与竞争导向的关系。,注意： 现有竞争对手研究 潜在竞争对手研究 政府解困房或公屋建设与政策研究,对房地产而言,外国房地产及相关公司的进入； 港澳台地产巨头的进入； 内地房地产公司逐渐成长，已突破地域竞争范围向全国发展。,六、公众,（一）金融公众，指那些关心和影响企业取得资金能力的集团，包括银行、投资公司、证券公司、保险公司等。 （二）媒介公众，指那些联系企业和外界的大众媒介，包括报纸、杂志、电视台、电台等。 （三）政府公众，指负责企业的业务、经营活动的政府机构和企业的主管部门，如主管有关经济立法及经济政策、产品设计、定价、广告及销售方法的机构；国家经委及各级经委、工商行政管理局、税务局、各级物价局等等。 （四）公民行动公众，是指有权指责企业经营活动破坏环境质量、企业生产的产品损害消费者利益、企业经营的产品不符合民族需求特点的团体和组织，包括消费者协会、保护环境团体等。,（五）地方公众，主要指企业周围居民和团体组织，他们对企业的态度会影响企业的营销活动。街道办、学校、医院 （六）一般公众，是指对企业产品并不购买，但深刻地影响着消费者对企业及其产品的看法的个人。 （七）内部公众，指企业内部全体员工，包括领导(董事长)、经理、管理人员、职工。处理好内部公众关系是搞好外部公众关系的前提。,第二节 宏观市场营销环境,宏观环境（macroenvironment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量。 一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境（或物质环境） 四、基础设施环境 五、技术环境 六、政治和法律环境 七、社会文化环境,图 企业的宏观环境,基础设施,一、人口环境,人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。,而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。 企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。,人口环境,1. 世界人口迅速增长 原因：发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降 分析： 人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加 人均资源低、市场购买力不足 2. 发达国家人口出生率下降、儿童减少 原因：职业妇女增加；生活水平提高；生育观念变化 分析： 这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业 许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐及在外用餐，为这些行业提供了市场机会,3.人口老化 原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长 分析： 老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大； 对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁 4. 人口的受教育程度差别大 教育需求不断增加，教育市场潜力巨大，教育发展产业化 5. 流动人口增多 人口从农村城市。城市市场扩大，城镇建设加快 按照发达国家的普遍规律，一个国家的城市化水平达到40左右时，城市化进程将呈20年左右的高速发展阶段，当城市化水平达到60以后，城市化进程将进入平稳发展期。 人口从城市郊区。商业中心面临挑战，出现“金角、银边、草肚皮”态势 人口从内地沿海、落后地区发达地区。对交通、快餐、住房产生影响,人口环境,6. 家庭发生变化 普遍晚婚 结婚用品减少 离婚率很高 住房和用品增加 职业妇女增加 服装、化妆、美容、日托增加 家庭规模小型化 电器、家具增加 非家庭住户迅速增加 单身汉 小公寓、食品包装、家具、日用品增加 同居户 租赁、家具 集体住户 公寓及用品增加,人口环境,人口发展 三大趋势,增长迅速,老龄化,家庭小型化,二、经济环境,宏观经济环境（收入、储蓄与信贷、宏观货币政策、经济周期） 市场环境 财务环境 资源环境,收入水平,居民收入水平直接影响目标顾客的购买力。因为市场的大小是有购买欲望、有购买能力的消费者的多少。 收入有个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、货币收入和实际收入。,个人收入是指城乡居民各种来源的收入之和。收入的多少，反映了购买力水平的高低。 可支配收入是指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如捐款、罚款等）之后的余额。 可任意支配收入是指可支配收入减去为生活所必需的支出（如食品、衣服等）和其他固定支出（如分期付款等）之后的余额。 长三角地区：13个城市居民家庭人均可支配收入超过万元，上海、宁波、绍兴高于1.5万元。,三、自然环境（或物质环境,地理位置 地质地貌 自然风光 气温气候,四、基础设施环境,交通 能源 通讯 给排水 排污,五、技术环境,科技发展促使人们的消费观念、购物方式及零售业结构发生革命,消费者的需求层次大大提高，人们更加追求与精神需求相关的满足，因而市场上消费品的发展趋势呈现高品质、多样化，旅游用品、休闲用品、文体用品、保健食品、药品和化妆品等需求增长很快。,在许多发达国家，消费者轻松“在家购物”已经不是梦想。在互联网上做生意日益成为一种热门的商业模式。建设中的“网上啇厦”吸引了许多商家，他们称Internet为“致富快车道”。,现代电子技术为企业营销活动创造了一个由电脑和通讯交汇的无形空间，消费者可以在这个空间内获取信息，自由购物；企业可以在这个空间进行广告宣传、营销策划和销售产品，从而带来了“网上营销”新时代的到来。,房地产,环保 节能 智能 绿色,六、政治和法律环境,政治体制和政权 政治局势 政策 战争风险,七、社会与文化环境,人类的某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。 文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素。企业的最高管理层作出市场营销决策时必须研究这种文化动向。,公众,供 应 商,营销 中间 商,顾 客,竞争者,企 业,分析、评价、研究,威胁点、机会点,