第四章 STP 营销,第二节 目标营销 Targeting,第一节 市场细分 Segmenting,第三节 市场定位 Positioning,学习目标： 理解市场细分的必要性和重要性 掌握市场细分的基本方法 学会如何评估和选择细分的市场 学会如何选定目标市场 学会如何进行市场定位，如何正确运用市场定位策略。,目标市场策略的必要性： 当代科技与文化的发展与变化，催生出多元化的市场需求和不断裂变的市场趋势，因此，相同的产品与服务根本不能满足千差万别的消费者群，也难以对每一个消费者产生吸引力。所以，按顾客的不同特征将整体市场细分为若干特征市场，确定其中一个目标市场，并开发出满足目标市场需求的产品，以目标市场策略将其各个击破，是现代市场营销的必由之路。,STP营销运作的三大步骤：,市场细分,目标市场,市场定位,基础 核心 关键,现代营销,第一节 市场细分（Segmenting),一、市场细分的含义及客观依据,1.含义：市场细分最早是美国营销学者温德尔密斯（Wendell R.Smith)教授于20世纪50年代中期提出来的，是指营销者按照某种标准，将准备进入的某种产品与服务的整体市场划分成能满足若干不同消费群体的子市场的过程。即将市场由“大的异质”划分为“小的同质” 的过程， 2.客观基础或依据：是顾客对商品需求的差异性，目的是找准目标市场和客户，更易针对性地制定营销策略。,二、市场细分的广度与深度,统一鲜橙多，多喝多漂亮,三、典型案例,杭州一家12个放映厅的“电影超市”，一天票房收入5.8万元， 江崎糖业突破劳特公司一直垄断儿童泡泡糖市场，开发出四种成人口香糖:挤进日本市场，并在当年就抢占了25%的市场份额 司机型:含有浓度薄荷、天然牛黄、具有强烈的刺激作用 交际型：除口臭、清洁口腔 体育型：含有多种维生素、有利于消除疲劳 轻松型：添加叶绿素、改变人的不良情绪 总部设在达拉斯的美国西南航空公司，专门经营500英里以内的短途客运业务，占领了大公司忽略的短途市场，通过频繁的班次和低廉的价格，成为美国最成功的航空公司之一。 推荐读书：詹姆斯.派克（2001，62004，7西南航空CEO）.做正确的事 （美国西南航空公司的成功真经）中国人民大学出版社 内蒙古草原兴发集团、蒙牛集团 汇源、统一、可口可乐公司比较，他们间的经营 出发点、市场细分方法的差异，导致市场格局的变化。,四、市场细分的作用,有利于企业分析、发现、挖掘新的市场机会：静态发现和动态挖掘 有利于小企业开发市场 有利于企业的专业化生产，发挥专业化优势，深化服务内容，增强客户忠诚度，达到可持续发展 有利于企业掌握目标市场的特点，准确地捕捉市场信息并及时作出反馈与调整，有针对性地制定营销策略 有利于制定市场营销组合策略、规划营销方案 有利于提高企业的竞争力。企业集中资源，节约开支，扬长避短，寻找和发挥比较优势,五、市场细分的四个阶段,特 点,特 点,特 点,特 点,1.无差异性营销战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,2.差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是营销费用大幅度增加。,3.集中性营销战略,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,六、市场细分的七个步骤,七、市场细分的主要变量,人口统计细分（Demographic Segmentation) 年龄 性别 家庭结构 收入 社会阶层 种族、民族 地理细分（Geographic Segmentation) 心理细分（Psychographic Segmentation) 行为细分（Behavioral Segmentation),八、市场细分的标准,界限明确、持久稳定 规模可观 反应敏感 通道顺畅 量力而行,可量化、市场界限明确，否则就如同盲人骑瞎马。如左撇子市场,（一）市场细分原理,九、市场细分的原理和理论依据,. . . . . . . .,. . . . . . . .,. . . . . . . .,. . . . . . . .,. . . . . . . .,无差异需求 无市场细分,每一个特色的需求都是一个细分市场,按不同收入水平细分的四个子市场,按不同年龄细分的四个子市场,按年龄收入两个因素细分的五个子市场,1.同质偏好（Homogeneous preferences）,（二）市场细分的理论依据,2.分散偏好（Diffused preferences）,3.集群偏好(Clustered preferences),课堂研讨,试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,第二节 目标营销 (Target Marketing),一、目标营销的含义,目标营销是指企业在市场细分的基础上，结合市场竞争情况，选择适合自己经营的一个或多个子市场作为自己的目标市场，并为其制定相应的营销策略的过程。 目标营销体现了在激烈的市场竞争中厂商取胜的精髓:通常情况下，公司的产品不能满足所有的顾客，只能满足某一类顾客。这类顾客就是你的目标顾客，你的目标市场。,二、目标营销的过程,（一）细分市场的评估,1.评估细分市场的规模与潜力,评估每个细分市场“今天”的规模,评估每个细分市场“明天”的规模,综合今明因素，给 每个细分市场盈利 空间打分或排序,方法,测量市场增长率(整个市场的销售增长率或人均消费量增长率); 对比我国目前市场的相关指标与世界指标.,2.评估细分市场的结构吸引力 从竞争角度分析市场的盈利能力,取决于,该市场进入与退出的限制程度:政府管制、行业规定、技术标准、资本规模、人才要求,现有的替代品的销量与市场份额对产品的威胁程度； 密切关注与自己产品有关的科技发展动向。预测新的替代品上市的时间及其市场前景,取 决 于,供应商对市场的控制能力：生产要素的稀缺程度和价格控制能力,主要分析,取 决 于,购买者对细分市场的支配能力：对产品需求的强烈程度和对细分市场议价能力的高低,3.评估细分市场与公司的战略与资源是否匹配,细分市场是否符合公司的战略：是否与公司追求的目标、发展方向以及定位相符合 公司是否具备经营细分市场的资源,（二）目标市场的选择,无差别营销策略或标准化策略：“一把钥匙打开所有的锁”，其优势是生产与经营成本低，规模效益高。适应于行业发展初期、跨国公司的全球标准化营销（如日本的全制式电视机） 差别营销策略：“多把钥匙打开多把锁” ，如宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂、8种品牌的香皂、6种洗发液、4种碗碟清洁剂、3种地毯清洁剂，能产销对路，取得较好的销售效果，又能强化内部竞争。 集中营销策略：“一把钥匙只打开一把锁”，如美国西南航空公司,营销组合,整个市场,营销组合 营销组合 营销组合 营销组合,细分市场 细分市场 细分市场 细分市场,营销组合,细分市场 细分市场 细分市场,第三节 市场定位 (Market Positioning),一、市场定位的含义,市场定位是指厂商根据所选的目标市场的竞争情况和自己的优势，确定产品和品牌被顾客认同的与众不同的地位。换言之，市场定位就是厂商在同一目标市场上与竞争品牌的差异性。,营销视野 定位的起源,“定位”是由全球知名的行销策略大师阿尔里斯（Al Ries）和杰克 特劳特（Jack Trout）提出的。他们认为 “定位是在拥挤的市场上与目标客户进行沟通的工具” 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。简言之，“定位”就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。营销是一场战争，而消费者的头脑就是战场。,二、市场定位的核心和基本分析框架：,1.核心：消费者,英特尔芯片 微软软件 克琳奈克斯（Kleenex)餐巾纸 施乐(Zerox)复印机 联邦快递（Fedex)快递,物竞天择,产品,李宁的市场定位,决策层定位： 年龄在14-23岁；大中城市； 喜爱运动；崇尚新潮时尚； 国际化潮流的人群,真实的忠诚用户： 生活方式比较传统的大众化人群； 平均年龄28.95岁，64%在24岁以上， 家庭收入相对不高， 更看重商品的实用性,偏 差,2.基本分析框架：3C分析法,是市场定位的基本分析框架，是指应从顾客的需求特点、厂商自己的优势与劣势、竞争者的优势与劣势三个基本方面分析、定位。,课堂讨论：该彩电企业如何定位？,目标市场：29英寸彩电 购买者关注焦点：质量、价格 市场竞争者：A、B、C、D,质量,价格,B,A,C,D,可供选择的方案,定位在竞争者A附近，与之争夺市场,定位在市场上的空缺E处,E,请问这两种定位方案分别需要什么条件？ 还有别的定位方案吗？,定位的条件： 要能生产出比A公司更好的产品； 市场容量大，足够吸收这两个竞争者所生产的产品； 要比竞争者有更多的资源； 定位与本企业的声誉和特长相适应。,定位的条件： 技术上可行； 经济上可行，即在较低价格水平销售彩电仍能获利； 要有足够数量的潜在购买者需要这种彩电；,三、市场定位的基本方法：,（一）从产品差异化上定位,特征：是指对产品基本功能补充新特点的程度与能力，即在产品基本功能基础上，开发、增加、补充新的附加功能的能力（关键是企业能否发现产生产品整体领先的附加功能；企业要树立系列开发的观念）。 工作性能：是指产品的首要特征的运行水平，如计算机的运行速度、内存；汽车的速度、耗油、刹车灵敏程度、操作灵活程度及安全舒适性等。 质量的一致性：是指产品的设计特征和工作性能与预期标准符合的程度。它决定顾客的信任度，是企业最重要的无形资产。 耐用性（考虑消费者期望程度） 可靠性：是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工作的指标。 设计与易修理性,（二）价值定位法,主要是依据顾客价值理论，从顾客通过所获得收益与付出的价格比较上寻找某种产品与竞争品牌的不同点。,（三）实践定位法,1.十六字方针：人无我有，人有我优，人优我新，人新我转,2.从使用者类型定位,女性减肥药,感性减肥者 20-30岁年轻女性 追求单一“骨感美” 崇尚瘦身瘦体 追求快速减肥,理性减肥者 30-50岁成熟女性 追求健康“均衡美” 崇尚长期曲线美 追求安全健康,（三）实践定位法,1.十六字方针：人无我有，人有我优，人优我新，人新我转,2.从使用者类型定位,3.文化定位,茅台酒与五粮液是一条河里酿出的两瓶高档酒，两种酒在文化上差异很大，茅台酒是成熟稳健、高贵、身份的象征，体现了至高无上的权力和政治文化；五粮液则是年轻进取、财富高档的体现，使人联想起金钱与实力，体现的是工商文化。 水井坊依靠水井坊遗址的发现，确立“中国白酒第一坊”的定位 国窖1573以其窖池历史遗迹保存完好、至今还在使用的事实奠定了它“中国白酒第一窖”的基础 金六福之所以唱响京城，就在于其以国人想望的“福”字为寄托，开创了全新的“福”文化,（三）实践定位法,1.十六字方针：人无我有，人有我优，人优我新，人新我转,2.从使用者类型定位,3.文化定位,4.需求整合定位,适应情况：厂商不能在某个产品的定位上取得突破，就可以从几个产品的需求寻找定位点，将几类产品的顾客需求整合为一体。,具体情况：,通过优势品牌的拓展来整合需求以突出自己的定位。如联想通过开发电脑、复印、打印、扫描、传真机等多功能一