发展中国家的品牌全球化战略：以阿奇立克（ARCELIK）为例【摘要】 发展中国家企业的国际品牌化进程是一个稀缺研究领域。本文试图填补这一空白，从品牌的角度看新兴市场公司的国际化。我们的目的是探讨国际品牌决策，通过Arcelik深入土耳其的家电行业的市场领导者在研究国际扩张公司之间可能存在的联系。十年来Arcelik运用战略手段已通过国际扩张，它瞄准了近期在国际市场上的品牌增长。通过对六名高管以及两家行业专家的深度访谈，我们研究了一个发展中国家企业所采取的品牌路径.。2011由Elsevier公司开放CC by-nc-nd许可下发布。第七国际战略管理会议负责人的选择和同行评审关键词：全球战略；发展国家战略；土耳其出口战略；土耳其家电制造；品牌战略1.简介 在过去二十年里，土耳其明显增加了其制造业在国际贸易中的比例，这也许依赖于它相比较那些发达国家低廉的劳动力以及土耳其的国际公司和跨国公司有投资土耳其的意愿，但是土耳其在贸易中的发展是显而易见的，对于土耳其能获得如此发展背后的商业逻辑，选择特定扩张模式的原因以及土耳其公司现阶段的战略进行了有限的研究。 为了去探求这个问题，我们对土耳其的制造业和其本土家电公司的出口进行了初步的研究，本篇文章试图从品牌视角来研究市场上新兴公司的国际化。我们的目标是探索国际品牌化的决策和来自发展中国家公司的国际扩张之间的关系这一空白课题。我们选择了土耳其本土家电业的领导品牌Arcelik，因为这是一家坚持了十年的国际扩张的公司，并且获得了长期的发展。2.文献回顾与研究框架虽然国际商业领域的研究的文献是广泛而不断增长的（Werner 2002），但Axinn和Matthyssens(2002)已经证明了大多在国际战略方面的文献是为了证明发达国家的大公司的行为。他们并不能证明来自发展中国家和地区的公司在国际市场中的行为。考虑到新兴的贸易国家的，例如印度，中国和土耳其的公司，当务之急是要找到新的实际证据，而不是依赖现有的国际贸易理论。同样的，巴克利（2002）评论说，新的发展中国家在国际贸易中成为主角能够为国际贸易的研究提供新的论点。评论得到了其他经济学者的支持，认为应该从新兴的经济体着手研究。鉴于本文中研究的初步性，我们在下表中总结了文献的主要线索。我们假定，读者已经了解相关文献并且已经对主题有所了解。表 1: 研究框架 策略问题Strategic issuesSome referencesInternational business expansionDunning and Lundan 2008, Werner 2002; Axinn and Matthysens 2002; Buckley 2002, Johanson and Vahlne 1977Global strategy and related issues in regional strategyLevitt, 1983; Douglas and Wind, 1987; Ghoshal, 1987; Yip and Coundouriotis, 1991; Dunning 1993; Dunning 1995; Ghemawat and Ghadar, 2000; Ghemawat 2003; Rugman and Verbeke 2003a, Rugman and Verbeke 2003bTurkish international strategy including routes to developmentTaylan and Sar? 2008, Bonaglia & Goldstein, 2007; ak?r, 2004, Karabat? and Tan 2005; Root and Quelch 1997Strategic processReger and Huff, 1993; Pettigrew, 1992; Papadakis and Barwise, 1997; Chakravarthy and White, 2002 who identify four routesEntry and expansion strategies of MNEsDunning and Lundan 2008, Delios and Henisz 2003, Forsgren 2002, Bartlett and Ghoshal 1989, Doz et al 2001Company resource management international decisions and expansionDoz, 1986; Ohmae, 1982; Doz and Prahalad, 1991; Barney, 1991; Peteraf, 1993; Murtha et al 1998; Grant and Baden-Fuller, 2002; Lynch 2008 国际贸易的扩张带给了新兴经济体发展的机会，同时也代表了巨大的挑战。挑战来自新兴经济体的缺乏经验，资源和能力的缺乏，来自成熟竞争对手的市场主导地位，以及消费者对现有品牌的忠诚度。有趣的是探讨新兴经济体如何能在与成熟对手的竞争中避免相对的 劣势以取得成功。 在发展中国家和地区确定了国际化扩张的路线时，相对于传统设备制造商，联合风险投资以及收购，有组织的扩张被认为速度慢而且更加昂贵。在家电领域，品牌的忠诚度是一个非常重要的竞争要素。传统意义上来说，在现有和成熟的市场上建立一个全新的品牌将会面对巨大的障碍，包括广告费用以及其他销售成本。另外一个障碍是潜在的客户会质疑发展中国家和地区的产品质量。这种负面的影响将会降低消费者对于质量的期望，进而导致消费者不愿意为来自这些地区的产品支付更高的费用。 针对新兴经济体品牌影响的研究文献目前几乎没有。本文试图通过对土耳其一个新兴品牌国际市场化的初步调查研究来填补空白。我们从品牌角度选择了一个来自土耳其的市场领导品牌-Arcelik阿奇立克。我们选择Arcelik阿奇立克是因为它已经在过去的十几年中将国际化扩张作为公司策略，并且已经在国际市场上有了稳定的增长。 打造全球品牌需要时间，收购品牌似乎是缩短国际化进程的一种方式，而不是从零开始创造。收购品牌也为产品原产地的负面影响问题提供了解决方案。也有一些例外，比如中国的海尔，成功地在发达国家市场通过产品创新确立了其品牌名称。因此，还有一个问题是是后来者能否在一开始的时候在国际贸易扩张中依靠品牌。 国际品牌的发展模式提出了一个分阶段的方法，一个公司凭借在本土的一个强势品牌，然后推出OEM的代工品牌进而在国际市场上能够被尽快熟悉。根据这个原则，在三个全球主要市场上减少OEM代工合同时增加本土国际品牌，最终公司将把品牌发展的注意力转移到发展中国家。本文将要探讨的另外一个问题是阿克里奇的品牌发展历程是否能和模型中的各个阶段相符合。3. 研究模型 在研究开始时，我们采取了一个折衷的办法来采集数据。我们更加注意的是信息链是如何引导我们的，而不是信息链如何证明我们的假设。因此，我们的方法是从国际化发展的视角来考察土耳其现有的贸易和公司数据。 除了承诺的土耳其家电工业数据分析，我们也在两年之内从行业历史和行业深入的角度举办了7次面对面的访谈来获得历史上的数据。他们还同意来理解为什么着若干种策略都被接受。出于保密的原因，我们不能亮明这些管理者和资深的行业专家。但是我们相信，这些高层人物提供的见解能够为土耳其工业国际化的发展策略提供新的方向。 此前的采访中，我们指明了相关的高级管理人员，并提出约见他们。这七次采访每次一个半到两个小时。五次访谈录音，两次访谈有书面记录文件。我们对采访的内容负责并且在对行业公开之后在调查材料中使用这些资料。 所有主要的数据源都是在土耳其统计局，土耳其出口推动中心，土耳其国家发展规划局DPT以及伊斯坦布尔商会的指导下进行开发的。我们在解决最初的问题时已经在很大程度上被这些数据所吸引。但是，其中的一部分数据是由土耳其政府和其他官方机构总结提供的，因此可能会受到一些关注土耳其国际商业业绩负责人意见的影响。为了确保我们的数据是准确的而且不受解释者观点的影响，我们使用土耳其政府提供的原始报告来完成我们的研究，而不是依靠其他已经完成的报告。 除了整体数据，我们已经深入调查了产品的各个领域。然而由于篇幅的原因，我们不能在本文中展现这部分数据。对这些细节感兴趣的研究人员可以联系本文作者。 最初，我们在统计土耳其的数据时遇到了一些问题，但是我们最终解决了问题。我们相信我们的基础研究能够为土耳其在2010年之前的家电国际贸易提供足够的影像。 除了土耳其的官方统计，我们也引用了商业出版社，公司分析文件，研究归档来为这一发展阶段的土耳其的家电产业在国际贸易中的地位和策略来提供尽可能完整的脉络和视图。4.研究结果我们通过两个部分展示研究成果。首先，我们列出了行业数据，特别是关于国际扩张这一部分。第二，我们展示了我们的采访数据来探索土耳其的主流家电公司Arcelik（阿奇立克）。4.1土耳其在世界家电行业的位置在2009年，世界上主要家电（冰箱、洗衣机、烤箱、吸尘器）的贸易值大约达到348亿美元（详见下表）表二.土耳其的家电出口在世界的地位*以上产品包含冰箱、洗衣机、吸尘器、烤箱、炊具。下列代码已经被使用在构造上表：冰箱-8418.10,8418.21,8418.29,8418.30,8418.40；洗衣机-8450.11,8450.12,8450.19;吸尘器-8422.11；烤箱和炊具-7321.11,7321.12,7321.13,7321.19,8516.50.注释1：贸易地图来源：商品贸易委员会根据商品贸易统计数据库的数据所做的计算。注释2：世界的聚集代表了报告国家和非报告国家。来源：贸易地图（2011）.2011年四月16日从www.trademap.org 获取。从2005年到2008年，世界家电产业出口值平均增长了10.40%。然而在全球经济萧条的2009年，世界家电产业出口值下降了14.51.土耳其是世界上第五大家电出口国，在冰箱、洗衣机、吸尘器、烤箱、炊具等主要范畴。对于个别商品范畴，自2009年起，土耳其成为世界上第四大冰箱（6.67%）和洗衣机（7.62%）出口国，第五大吸尘器（8.81%）出口国，和第八大烤箱和炊具（3.12%）出口国。4.2 国际扩张的开始土耳其的家电产业开始于二十世纪五十年代，第一台洗衣机被Arcelik阿奇立克生产，Arcelik阿奇立克用的比利时的执照。第一台冰箱在1960年被同一家公司生产，组装了由一家以色列公司提供的部件。直到二十世纪八十年代，该产业的发展被各种各样的因素阻碍了：由于土耳其的产业受到进口关税和进口限额的保护，几乎没有外国竞争来激励增长，同时也被合格人才的缺乏，高科技的缺乏，和消费者的低购买力所阻碍。随之而来的是一个1980年一月出台的稳定计划的提出，该计划旨在规避通货膨胀，克服阻碍产品发展上的不足，以及通过促进出口和贸易自由来减少国外贸易冲突，产业进入了一个快速发展时期，几家外国公司投资土耳其市场。例如，就在这个时期，在1992年，德国公司BSH Bosch Siemens Hausgerte在土耳其市场中建立，1994年，意大利公司在这建立了第一个产品工厂。国外公司的进入增加了竞争。在八十年代中期，该行业在现代化产品范围和技术上加快了步伐。最终结果是，消费者可以获得更好质量的产品选择。在1980年稳定计划提出之前，土耳其的家电产业致力于限制出口。例如，在1980年，土耳其对