零售终端促销实务随着医疗费用中消费者自己所出费用的比重大幅度增加，以及消费者自我保健意识和综合素质不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中所点份额变愈来愈重，医药生产企业知心朋友有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才有不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作。一、进行市场调研，建立详实的药店档案资料1、药店的详细地址、邮编、电话号码。2、药店的性质：国有、集体、个体、股份合作，还是其他什么形式。3、药店的主要负责人、主要目标营业员、坐堂医生的姓名、喜好、联络方法等。4、药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。5、药店的经营规模，店堂营业面积、经营品种，是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况。6、观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最适宜。7、了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销有品效果好，药店对终端促销用品有何建议。对以上7个方面的调查数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，可分为A、B、C三个等级，A级为当地有名的大药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，一般市场超市药品专柜，人口流动大，区域的中等药店；C级为那些生活区和郊区便民小药店、小诊所、小食杂店的便民药品点等。二、建立机构，划分区域，制定方案1、建立一套与药店零售相对应的机构，进行细致的分工职能划分，有效地实施或营销全方位、全过程的科学管理。2、根据调查的市场数据，对市场进行科学的区域划分、定员、定岗、定职责。3、制定一套详细的市场以内供销方案，包括：详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。三、铺货率的高低是药店零售经营成败的关键1、根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。2、A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店要争取较高比率的铺货。3、铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。4、铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量，对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但变不能太大。5、铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方的邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。6、铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一家要控制数量可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者的信心。7、铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日值班人员，并请其中某人签收。8、铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。小药店和个体药店要坚持现金原则，铺货，在启动期如不能铺进，也不要争冲价格体系。10、铺货的公司员工应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赚钱的理念。四、加强药店的宣传布置，创造更多的销售机会1、铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品本身就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量与同类产品集中摆放，扩大产品的陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。2、根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：u 广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；u 广告宣传用品的粘贴摆放要规范，要产生美感；u 宣传布置要独特，有个性缺毋滥；u 要与商店协商好，争取支持；u 注意不要违反当地环保法规。五、人际关系要到位，拜访、慰问是药店营销的重要环节1、拜访、慰问对象主要是经理、柜长、营业员、店主、坐堂医生等。2、拜访慰问的好处：u 顺利地实现铺货和回填；u 有利的陈列位置和宣传位置；u 营业员和柜长会成为企业的业余促销代表，促进产品的销售；u 可以有效防止产品断货的脱销情况发生；u 便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知已知彼，时刻掌握主动权。3、在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。4、在拜访中要主动帮助药店解决一些问题，如换货及其他有关问题等。5、要合理制定拜访路线和拜访频率，注意维持老客户，开拓新客户，只有这样，才能保证销售业绩稳步增长。6、拜访过程中要合理地使用公司礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及公司对他（她）的重视，也能有效地节约销售成本。六、加强信息反馈工作，为营销决策服务1、注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况、自己产品销售情况及其相关情况。2、坚持有目的的、有准备的收集信息，并进行分析总结归纳。3、加强信息的双向交流，并保持畅通。保证下面的信息及时传上去，上面的政策、方案及时传下来。七、合理使用各种促销手段1、报纸广告由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传小册子，更容易获得消费者的好感。2、广播媒体根据产品特点，选择广播时间，成本较低。3、车体（车贴）广告可买断主要线路的公交车进行宣传，车贴制作一般为不干胶。4、推广与展示活动利用节假日在人流量大的临街广告，大药店附近进行推广与展示活动，具体操作如下：u 邀请相关医生，最好当地名医；u 争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；u 印刷相关资料进行宣传，各地方消费者药品功能，在何处购买；u 当场进行推广，赠送纪念品，开展部分销售；6、路牌、灯箱广告路牌请专业广告公司制作，主要地点在药店人流量大的地方。灯箱可由公司统一制作，挂于药店附近。7、针对特定目标客户促销与终端联合开展促销活动。8、其他广告媒体电视广告、DM、POP广告、横幅等形式。总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修练，把握规律，灵活务实地开展工作，才会赢得市场的回报。零售终端管理一、OTC终端的含义：终端就是“买”和“卖”接合处，主要是指药店（商店）和医院两个方面功能上主要是指“宣传”和“销售”两个方面。操作上，主要是指“硬终端”和“软终端”两个方面。要想求得良好的生存和发展环境，取得满意的经营效果，就必须实行一整套的营销规划和组合，而多种营销活动和多种传播媒体的广告宣传活动，最后都要归结到销售场所。终端宣传使这些与客户沟通，最终实现促销的目的。二、终端的作用：1、展示良好的品牌形象：强化品牌，增加品牌无形资产价值，增强竞争能力。由于众多商家的眼光越来越看好终端建设，大量的POP广告涌入药店，城市更突出一些，单从表面看，就可看哪家的实力强，哪家的产品好，尤其是消费者在没有了解商品的功能、特点、效果、价格或没有决定购买哪种产品时，突出的终端展示和独特的设计效果就显得相当重要，也是商家激烈竞争所在。2、帮助产品识别，让购买者在商品的海洋中能够很快注意并识别本公司药品。终端宣传做得好，具有很强的注目效果，它能吸引客房的视线，并引导客户接近商品，把脚步停留在商品面前。3、对产品系统介绍：影视广告和报媒广告不可能将产品的成份、性能、特性、使用方法、注意事项等全就说清，终端的宣传无疑应该给予充分必要的补充。另外，使客户能直接接触商品，即使购买欲望立即转变为购买行为等。同时还能起到促销代表作用，减轻营业员的劳动。4、促销：宣传是手段，促销才是目的。在充分对产品的优良特点进行了说明后，应该采用各种形式。三、OTC软终端的构成：1、软终端的构成：在药店主要由零售代表、柜台促销人员、药店营业员、坐堂大夫等。促销人员和医药代表由各地区招聘、培训、组织和管理、营业员则为终端所在药店的工作人员，经零售代表的努力，可建立一定的利益关系和友谊，利用工作之便为公司药品做宣传。2、软终端推销的成功经验：核心是要用营销的观念进行有效的推销，根据购买者的心理，进行分析，不同类型不同对策。倾听他们的声音，满足他们的需求。并不断提高自己的推销技能。四、软终端的管理：（1）职务名称：零售医药代表（2）任职部门：销售部（3）直接上级：地区主管（4）任职资格：a.具有在事业上的经济增进向上的愿望，对销售工作充满热情和期望。b.身体健康，有活力，行动敏捷，吃苦耐劳。c.头脑反应敏捷，具有洞察力，判断力和创造力。d.个性乐观，情绪稳定，有成熟独立的人格。e.诚实正直可依赖。f.心理素质好，能忍受客户不断的拒绝和工作的挫折。g.整洁的外貌，谦和的态度和礼貌的言行。h.具有为患者服务的热忱和耐心。i.自我管理能力强，并服从上级的指示，体谅他人，善于合作。j.注重自我学习和提高，客观认识自我，谦虚学习他人长处。k.熟悉所销售产品的设计、原理等知识。（5）职务概况：对所辖区的各药店进行开发地、维护、促销，同时了解市场动态，为制定销售计划提供资料。（6）岗位职责及工作内容：岗位职责：a.终端人员在零售主管的领导下完成各项任务，对于主管的工作安排必须无条件执行。b.终端人员应严格按照药店所属级别定期进行拜访与各药店建立双赢的伙伴关系，并体现在终端日报表上。c.开发新的销售网点，保持和增长销售，建设和管理好本区域销售网络。d.及时查看药店库存，维护各药店合理库存。g.整理完善本区客户档案，如有更改应及时通知主管。h.接受公司有关产品知识和价格，严格维护市场价格体系。i.严禁跨区作业销售。j.熟悉公司有关产品知识和价格，严格维护市场价格体系。k.准时参加部门、公司的业务会议及业务培训。l.准时填写各类报表。m.负责对营业员、促销员及其他软终端人员的产品知识及营销技巧培训、考核、前及时保证柜台宣传资料的供应。n.及时和准确收集、市场销售情况，竞争动态及有关信息。o.爱护公司财务，保守公司有关商业信息机密。p.不准向客户索取财务，更不得以任何名义向客户借款。q.严格遵守公司各项管理制度及行为准则，维护公司形象。工作内容：建设销售网络：与客户出样报价，回答客户的疑惑并达成交易。开发新的销售网点，寻找和培训新客户。并及时与经销商联系，保证销售网络的合理库存，确保销售收入的持续稳定增长。培训软终端：加强软终端“四个靠近”（靠近公司、靠近产品、靠近终端、靠近客户）为基础的各类培训，提高广告宣传利用程度。规范和维护终端硬包装：终端硬包装的主要目的是为了让客户靠近终端进能迅速、容易地找到商品。由于终端硬包装的竞争可以说是国际化的，每一个产品都能期望扩大自己在终端的展示空间，所以硬包装的竞争可以说是国际化的，第一个产品都能期望扩大自己在终端的展示空间，所以硬包装的维护意义非常重大。信息沟通：熟练地将产品和服务的信息传播出去。要明确地宣布公司的方针和各阶段销售策略，确保终端对各类促销活动的有效支持。提供服务，巩固客情关系：这是我们全员式服务营销的重要组成部分之一，必须建立周密的访问计划，访问次数依客户的不同级别而有所不同。以下是巩固客情关系的几点建议和几点注意事项：A、销售时，要考虑到经销售商的立场才能获得利润；B、要让经销商有主动权，促进经销商自觉贯彻我们的销售策略；C、不要让经销商为难；D、在景气好的时候，就应该加强管理；E、在言谈上，不可干涉经销商；F、要在经营与销售方面指导经销商；G、要让经销商产生积极的销售欲；H、与经销商间要互相了解；I、应让经销商有依赖感，主动地要求支援；J、认真