房地产广告策划书来自资料搜索网(www.3722.cn) 海量资料下载目 录总述1案例一1 案例二9 案例三14 小组成员名单: 03094214 洪燕玲(案例一)天河花园03094242 陈晓玲(案例二)莱恩田园03094205 张亦婷(案例三)赛格广场总 述随着企业之间竞争态势的发展,企业的市场观念发生了巨大的变化,已经有越来越多的企业放弃了以往站在自身的立场上,为生产而生产的导向,开始以市场和消费者的需求为产品生产的出发点,并且在销售活动中,也正在放弃具有”强销”色彩的推销观念,转而根据市场需求和市场需求的变化进行市场营销活动. 企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版.而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化.在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况.房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性.在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势;在营销推广阶段,要弄清当时的市场状况,并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光.另外, 房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产策划自始至终要以市场为主导；二是房地产策划要随市场的变化而变化；三是房地产策划要造就市场、创造市场。它的策划要比较和选择多种方案。房地产策划方案不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据其市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。目前，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，房地产策划的思想活跃、理论丰富,这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支持，给房地产企业出谋划策，创造更多的经济效益。基于此,我们小组对选出的三篇房地产策划书进行了如下分析:案例一:天河花园 目录1 1.市场分析 2 11区域市场分析 2 12定向市场分析 4 13项目分析 5 14竞争对手资料分析 7 15项目周边配套状况 15 1.6.项目企划思路 15 2项目市场定位 20 21市场定位 20 22项目形象定位 22 23目标客户定位 24 24目标市场细分 28 25目标客户 31 3销售策略建议 32 31市场气氛培养 32 32促销手段建议 34 33付款方式建议 39 4宣传策略 40 41.媒体选择建议 41 42.宣传主题 43 43广告创意及诉求 47 44广告宣传推广策略 48 45、媒介的组合策略 49 结 束 语 511.市场分析 11区域市场分析天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总面积147.77平方公里，人口41.8万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干道，广深高速公路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。 由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。12定向市场分析员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。 13项目分析 1.项目名称：海景中心 2.项目规模：由2幢28层组成3.推售情况：现推都景轩，海都轩的728层4.宣传主题：只交一成，即做业主5.价 格：40765598元/m2，均价4708元/m26.装修标准：一级一类装修（高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门）7.优劣势分析优势分析 1、 本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。 2、 位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。 3、 地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通十分便利； 4、 项目以准现楼发售，增强买家信心。 5、 社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园、赛马场等； （2）劣势分析 1、 珠江新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。 2、 竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。 3、 项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。 4、 外来人员多，治安问题多，影响买家心理； 14竞争对手资料分析 对手一1.项目名称：侨颖苑 2.项目规模：由3幢12层及一幢9层组成 3.推售情况：现推C栋C1C4梯的312层，B2栋的212层 4.宣传主题：新天河、新市民、新文化 5.价 格：44815145元/m2，均价4655元/m2 6.优劣势分析 优势分析 该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住； 价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势； 位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主干道，属旺中带静，有一定的升值潜力； 劣势分析 周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理； 楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次； 户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率； 对手二 1.项目名称：紫林居 2.项目规模：由3幢连体9层组成 3.推售情况：现推CH座的39层 4.宣传主题：品味家在公园旁的舒适与休闲 5.价 格：45116208元/m2，均价5320元/m2 6.优劣势分析 优势分析 该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘，且内部环境优美，易于吸引买家购买； 邻近交通主干道黄埔大道，交通异常便利； 该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的帮助；劣势分析 该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售； 周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心； 户型设计上有一定的不足，有凸柱现象； 15项目周边配套状况 1.社区配套 大学：暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境保护学校 中学：四十四中学、华师大附中、天华中学 小学：昌乐小学 银行：中国建设银行 康体：天河体育中心、羽毛球馆 1.6.项目企划思路 由于项目为广电成熟生活区物业，有优良的先天条件。区域的外部条件劣势较为明显，做好项目的销售企划工作，是项目能否取得成功重点。我们得企划思路： 1.充分利用先天优越的交通环境 项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”，塑造独特的品牌形象。 2.把握市场需求，迎合买家心理 随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。 3.营造现场舒适环境，引起客户购买冲动 在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应在规划设计、园林绿化、接待中心、等方面营造舒适的内部环境。 4.体现“以人为本”的经营理念 面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。 2项目市场定位 21市场定位 员村附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说“一路之隔，楼价翻一番”。所以，本项目的区域划归应与珠江新城未来新城市社区紧密挂钩，淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提。结合区域市场情况和自身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象 -“天河中心区宜商宜住精品公寓典范” 以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。在下述项目建议中会逐一阐述。 22项目形象定位 在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。初步提供以下项目形象定位供贵司参考： 广州新城市中心区宜商宜住精品公寓典范 最后一期精品。通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。 23目标客户定位 作为广州新城区之一的天河区员村，其购房客户群有较为特殊的一面。以此概念，整个新地区（从东山黄埔）的客户都是本项目客户。根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下： 1.区内的买家 分析：员村附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。 2.区域居民的子辈 分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。 3.区域居民的亲属、朋友 分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。 4.外来人口在该地置业 分析：此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。 24目标市场细分 针对目标客户的情况，敝司将目标市场细分如下： 1、 购买阶层 1)自用：大众市民（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。 2)安居保值：高薪收入阶层。 3)换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。 4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。 2、 年龄层次： 中青年人为主（3050岁） 3、 家庭结构： 三五口之家为主 25目标客户 市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）就敝司合作的市场调查公司对广州楼市的调查分析，天河区大部份的消费者，最可接受的房价是20万到45万元之间，而另