第一章 项目分析一、 项目用地周边环境分析1、 项目土地概况本地块位于洛阳市北入口城郊结合部位。纱厂路立交桥以北，机场路南端。该项目背靠中建二局二公司家属院，紧邻防洪渠，毗邻机场路，东面为烈士陵园及铁道部隧道局家属区，南面为史家屯村。地块呈不规则梯形状，占地37032，建设用地31424，规划绿地11350，机场路至项目用地间为30米宽的绿化带。本项目位置四通八达，向北直行即达牡丹园和机场，向南即到纱厂路立交桥，地理位置优越。2、 项目周边环境状况本地块地处邙山，周围无大型工厂，无工业废气、废水污染的担忧，空气质量优良。附近虽有黎明化工研究院，但其业务主要以设计研究为主，不会对居民健康带来危害。位于本项目对面的烈士陵园环境幽静，空气清新，已成为附近居民晨练的最佳去处。项目前面的规划绿地对提升项目的品质有很好的促进作用。唯一不足的是紧邻的防洪渠河道堵塞、垃圾成堆，渠水断流，但是防洪渠的治理工作已纳入市政规划，不会对项目构成威胁。由于本地块周边大多为居民区，只有东侧机场路的车辆有些噪音，所以噪音污染不重，由于本地块地处城郊结合处，周围安防设施就少，人文环境弱，但由于近期中心血站的兴建，以及机场路两侧绿化的治理，还有郊区房地产开发公司的碧云小区的待建，社会治安和居住环境都会得到近一步改善。3、 项目用地周边市政配套设施状况虽然项目周围有二局二公司家属院这样大型的住宅区，但其完善的社区服务一般设在小区内，而且服务对象是本单位居民，一般不对外服务。史家屯周围虽有医院、饭店、超市等设施，但规模一般不大，档次也不是很高，服务面也不全。稍远一点有几座大型批发市场：食品城、图书城以及锦远商贸城。文化教育方面有市警校、市卫校、二局二公司中小学。医疗卫生方面有二局二公司医院的隧道局中心医院。但娱乐设施、运动场所、生活服务等设施欠缺。二、 区域房地产市场现状及发展趋势1、区域房地产市场概况项目所在区域现有楼盘近十家，其中经济适用房一家，其余均为低档商品住宅，随着该地区房地产市场规模的扩大，楼盘的不断增加，以及周围生活环境、自然环境污染状况和教育条件的改善，选择在该地区置业的消费群体也会相应地增加。所以，选择在该地区做项目，其前景和市场潜力都是比较广阔的。2、区域竞争楼盘分析从该地区住宅情况来看，建筑形式均为多层商品住宅，价格在9801200元/的项目较多，如：三鑫小区、润鑫嘉园等。本项目的直接竞争楼盘是美好家园（其绿化率达到36%以上），目前正在进行地基处理，销售方面已经开始内部认购，其价位及市场定位经调查暂无确定，但其规划布置上看与本项目相差无已。要在此基础上抢占市场，只能在物业配套、物业管理、营销推广上加大力度。另外，位于建华玻璃厂附近，占地近70亩的“润鑫嘉园”与聚客隆家电市场对面的“三鑫小区”将会使本项目丢失一部份客源。3、区域住宅总体供求现状据调查，该区域购房阶层主要以中青年为主。3050岁的市民欲购房者占总数的35% ，其中，二次置业者群，占55% 。该地区房地产市场上无适合的商品住宅，也没有一个在楼盘品质、户型设计、物业配套、绿化、景观等各方面都有较高标准的楼盘项目。所以，市场供给情况与市场需求不相符。此外，项目所在地房地产市场属于未被大量开发的地段，有很乐观的市场消费潜力等待被发掘。调查结果表明，项目所在地有很强烈的房地产消费倾向。三、 土地SWOT分析1、 项目地块的优势A、项目地段位于郊区，环境幽静、空气清新，适合发展居住小区。B、该区目前无大的开发商进驻。C、项目周边在建项目较多，会造成周边土地大幅增值。项目推广时应宣传项目的增值作用，形成分期开发、初期低价入市思路，形成增值空间，营造小区人气，后期逐渐价格攀升，随项目自身条件的日益完备，以及各方面的进一步到位而增加价格，以拉动二期销售。2、 项目地块的劣势A、项目地周围配套设施不足，会对生活带来不便。B、项目地段仅有51路公共汽车经过，交通有待进一步改善，随着项目的规模发展,应设置一条专线直通火车站。C、项目毗邻防洪渠，政府在近期内不会有大的动作对其进行治理，会给项目造成一定的负面影响。D、邙岭立交桥至项目所在地，坡度较大。E、项目在市民心中属偏远地段，难以吸引市场关注。F、缺乏明显的景观环境优势。G、消费者有“生在苏杭，葬在北邙”的心理阴影。3、 项目地块的机会点A、洛阳市的房地产开发不充分，营销手段相对落后。B、洛阳市的二手房市场激活蓄势待发。C、该区域的地价，造价较低，有利于开发企业的成本控制。F、自然环境有拓展空间，周边各物业的完善将带来土地升值空间。E、该区域无水准较高的住宅，居民选择空间较小，决定了该地块成为安居置业的首选，房地产需求量将逐步增长。G、附近几大商贸城的商户将是一大客源群。H、迎合市民“返璞归真”向往田园生活的追求。4、 项目地块的威胁及困难点。A、区位条件不佳。B、市政基础设施较差，将导致工程费用加大，建筑费用成本上升。C、区域内房地产市场远未形成热烈互动的局面。D、开发公司的知名度不高，没有形成品牌效应。E、项目位于城郊结合部，社会治安有待改善。第二章 项目定位一、市场分析1、区域整体市场特点2000年洛阳房地产市场在房改政策落实、银行按揭放宽的影响下，呈现异常火爆的势头，市场出现了明显变化。A、 地段不再是居民置业考虑的主要因素。B、 居民购房呈现出对新颖的小区景观、环境和优惠价格的关注程度已超过了对原有生活方式追求的趋势。C、 换房者和二次置业者成为主要的购买群体。以上变化表明洛阳房地产市场已由传统的计划经济格局向新兴的市场经济格局转变。这一转变的明显特点是购买群体由以首次置业为主转变为以二次置业为主。而新格局的发展特征是由新颖时尚的高品质楼盘引领市场潮流的展。2、新兴市场的发展规律根据“华亨策划”实际操作经验，新兴市场一般具有以下特点：A、 旧有市场沉积了足够的购买力后突然启动B、 市场的启动是由高品质、高价位的楼盘带动的。C、 市场的发展是由新颖时尚的楼盘引领潮流的。D、 市场的高速增长一般维持23年，在市场整体素质提高后进入平稳发展期。E、 不断创新的宣传推广手段是维持市场热度，促进市场高速增长的重要基础。在新兴的市场中，只有具备创新概念的高品质楼盘才能迅速得到市场的追捧，取得理想的业绩。因此，华亨策划认为本项目必须在不断创新中抢得市场先机，出奇制胜，否则将难以在众多竞争对手中脱颖而出。3、竞争环境分析从去年及今年一季度的情况，可以预测2002年住宅供应量不会小于500000。目前，和本项目同档次的住宅小区很少，如果排除地域性，2001年未卖的楼盘，当年下半年及2002年将要开工的住宅楼盘将与本项目争夺客源。4、销售风险分析A、价格：价格是洛阳地区购房者相对敏感的因素，周边在980元1200元之间的低价商品房，将会对我们造成一定的冲击。B、人气：项目所在地区的企业如：中建二局二公司、黎明化工院和铁道部隧道局等与地方相对隔绝，人口中的绝大部分住房是由企业解决的，加上本地区经济发展慢，房地产市场较冷清。5、项目价格建议宜将本项目的总价位作为考虑重点，吸纳客源、聚集人气。主力房定位在总价815万元以内。（按揭以20年7成，均价按1100元/房屋总价（万元）首付（万元）月供（元）面积（）比例（%）82722070805%1015353004209011080%152046644059012014015%6、顾客定位顾客来源：1）公司职员及企业职工，特别是将要结婚的。2）项目所在地周边的商务人士，和做生意的小业主。3）项目所在地周边企业的中高层干部。4）市区其他成员。顾客家庭月收入：1500元以上，已有资金3万元以上。顾客特征：注重生活品质，有一定的文化修养，热爱自然、喜爱旅游、喜爱读书看报。顾客范围：道北地区60%，本市其他地区30%，外地10% 。数据支持：以一个上班族为例，从其大学毕业参加工作起到准备结婚约57年时间，假定年存款8000元，到买房时应该至少有56万元，选择按揭，月供300元左右，是不会影响日常生活的，在洛阳能拿出35万元买房的消费者为数不少。目前，洛阳市居民的购房意识已被唤醒，对房屋的需要已不再仅限于居住的功能，还必须满足人们追求生活高品质的需要。房屋面积在80120为益，户型要达到二室二厅二卫或三室二厅二卫，总房价控制在815万元左右。二、项目定位1、项目整体定位【高档次低价位的自然主义生态社区】项目特征：拥有如画的景色，宁静的环境、高雅时尚的文化格调，新颖别致的花园广场，以及小区配套完善的物业管理。区域定位：以项目所在地周边为主，辐射其他地区。主力客户群：洛阳市白领阶级，项目周边商业人士及周边企业职工。功能定位：满足中低档需求。建筑风格：浪漫且简约、时尚的现代风格。2、项目自身条件优劣势分析A、优势：自然环境优美，规划设计理念超前，一期工程的开发为二期销售作有力的铺垫以及全程营销思想的贯彻。B、劣势：地块不规划，地势高低不平，部分地域会有限高要求，交通方面（心理距离较远）；没有形成一定的文化氛围，市政配套不完善，该地区在洛阳市民的心中印象不佳。防洪渠没有得到及时有效的治理。C、转化劣势的建议a) 针对地块不规则的劣势，采取建筑形态多样化、小组团和谐分布的手段。b) 针对地势高低不平的劣势，采取下沉式或上浮式的风格并有机结合。单体底层采用架空或通透的形式（形成独特且无法模仿的风格和品味）。c) 针对部分地域有限高的要求，部分建筑形态上采取跌落式 格局，底层可根据地势的高低不平添加回廊、阶梯等来过渡（形成项目个性化的具体体现）。d) 针对交通方面（心理距离较远）的劣势，采取开通“花 园巴士”专线。（一方面消除人们“心理因素”的影响，一方面物业管理提前介入，通过物业服务来体现公司的综合素质）e) 导入社区开放精神与邻里交往等文化精髓，提供完善的物业配套。f) 从宣传推广上改变人们对项目所在地的印象。3、户型比例设计户型编号 户型 销售面积（） 比例A 二室一厅一卫 7080 5%B 二室二厅一卫 90100 40%C 三室二厅二卫 90110 30%D 三室二厅二卫 110120 20%E 三室二厅二卫 120140 5%三、定价策略1、 定价原则A、 遵守市场规律，以需求导向为主。B、 注重企业长期利润，为项目开发，营销策略服务。2、 价格测定A、 市场比较法：根据华亨策划公司的市场调查，与本项目同地区，同档次的物业比较，综合各方面的因素，前景策划公司认为本项目的核心均价应为1080元/B、 认知价值定价法根据目前的市场状况，项目的心理认知价值为900元/，成功品牌营销的实施，可使其提高20%左右，所以在营销战略、战术的合理制定与实施的前提下，本项目的均价应为900元120%=1080元。3、 价格策略A、低开高走华亨策划公司建议在项目准备期，即开始内部认购，以较低的入市价格吸纳客户，加快资金回收，同时具有炒作空间，让先购先住者物业升值，建议开盘基价为980元/。根据市场反应，并根据实际的认购情况，确定提升比例。