“暗促”，酒店玫瑰静悄悄地开主 持 人：王新红 特邀嘉宾： 深圳天威盛酒业有限公司徐汉强 汉口广源商贸有限公司秦广源 北京海辰金康科技发展有限公司董事长兼总裁肖飞 河北秦皇岛赵泽凯：我是一家酒水代理商，销售网络遍布酒店和超市，前一段时间，我受到了当地最大的一家酒店的“黄牌警告”。为了使我代理的产品在该酒店更好地销售，我一直给该酒店的服务员一些红包或者小礼品，销售效果不错。后来，不知道该酒店老板怎么知道了，还侧面找我谈了一次，要求我不要再暗中做手脚了，否则，为了维护酒店的利益，将取消我的进店权。近来有些地区工商部门规定取消酒店开瓶费，我这样变换一下手法，使我代理的产品销售更顺畅一些也错了吗？现在促销方式严重同质化，我怎样做才能成功创新呢？请“华糖诊所”指点迷津。 怕乱套，酒店不让“暗促”主持人：欢迎三位做客“华糖诊所”！酒店是酒水的主要消费场所，在促销方式严重同质化的今天，酒水在酒店的促销成为众多厂商朋友研究的课题。现在，我们就以秦皇岛赵先生提供的案例为切入点，剖析一下酒店终端的酒水促销问题。首先，解答一个问题，您怎么理解“暗促”？ 秦广源：为了使自己的产品销售更加顺畅，厂商会使用或者创新一些促销方法，“暗促”就是在这样的情况下产生的。 顾名思义，“暗促”就是背地儿里的促销，暗箱操作。由于具有新意、不公开、不易被模仿，从而使产品在短期内获得不错的销售效果。 主持人：为了提升销量，厂商促销方式的创新本是无可厚非的，但是他们在酒店开展的“暗促”为什么会受到酒店的“黄牌警告”，甚至是封杀呢？ 肖飞：案例中赵经理实际上已经涉及到这个问题了，肯定是伤及了酒店的利益。我分析包括以下三个方面：一是影响酒店酒水的正常销售，因为酒店不可能靠你的一两种酒来支撑起整个酒水市场，它还需要其他的产品来满足消费者的需求，保持合理的酒水结构，保证更好的酒水销售收益；二是服务员有倾向性的推销对消费者的引导有时可能产生负面影响，造成消费者对酒店的印象不佳，使酒店的人气下降；三是与酒店的管理制度发生冲突，一般来说酒店的店堂经理或者主管应该比服务员的薪酬要高一些，但有时因为销售一线的服务员拿到“暗促”红包，她们的薪酬比店堂经理或者主管都高，这样“暗促”扰乱了酒店的人员管理和薪酬体系，酒店怎么能没有意见呢？ 给钱，送礼，跟自己叫板主持人：因为“暗促”本身的隐蔽性，我们对它的公开探讨很少，造成厂商在操作过程中遇到了一些障碍，我们现在就有必要看清“暗促”的现状，给想实施“暗促”的朋友一个参考。 徐汉强：最常规的方法是给钱，比如说卖1万元的货给10%的提成，也有的给酒店业务员或者促销员固定工资加销售提成，规定一定的任务量，完成发工资，完不成扣罚，超额奖励提成。大部分酒店里还设置了开瓶费，在深圳的酒店，开瓶费一般30元或者50元就可以搞定。也有时厂家派自己的促销员进驻酒店，一个促销员名额每月给酒店200300元。 肖飞：给钱这种方法最直接，但也有一些负面影响，首先消费者知道这个情况之后，会对酒店的酒水消费产生抵触情绪；其次，像案例中那种情况，酒店老板不知情，给服务员红包，立足酒店利益的酒店老板就有意见了。给钱的“暗促”方式，短期运作会收到不错的效果，但时间长了，纸是包不住火的，一旦发难，不是你的产品被消费者抵制，就是被酒店老板扔出酒店。采用代金券的方式会好些，赠送酒店老板或者服务员一些商场或酒店消费的代金券，也可以赠送特色礼品，这样隐蔽一些，会化解部分矛盾，也便于长期操作。 秦广源：厂商派自己面孔生疏的业务员去酒店吃饭，挑酒店最忙的时候，坐在最醒目的位置，点一桌子该酒店的招牌菜，服务员问要什么酒水时，指名道姓地点自己的酒，如此这般派几批自己的业务员，每批去两三次，这样不但酒店服务员、酒店老板会注意你的酒，消费者也会对你的酒另眼相看，达到拉动潜在消费的目的。为了降低费用，你可以借请客户吃饭或者犒劳员工的机会，为自己的“暗促”活动添把火。 关系能解决问题吗主持人：不少朋友都有这样一种感触：关系好了好办事。跟酒店老板搞好关系，他还怎么好意思不给咱的“暗促”开绿灯呢？ （反方）肖飞：我不认同这种看法。一些规模较小的终端，不重视制度管理，它没有意识去管你到底促不促销，也不会理你到底是“明促”还是“暗促”。而一些规模较大的酒店或者酒店连锁，管理制度日趋完善，不是什么事都要老板拍板的，业务经理、店长、主管，这些中层人士要用制度对酒店进行管理，他们不会受太多的关系因素影响。所以，我认为与酒店老板或者其负责人搞好关系对“暗促”的帮助不是很大。 （正方）徐汉强：关系营销还是大有好处的，我想如果赵先生跟那个酒店的老板关系够“铁”，他是很难将那些禁止“暗促”的话说出口的。在酒店搞“暗促”，不仅要想办法让服务员主动地推销你的酒，还要让酒店老板或者其负责人对你的酒有感情。这种感情包括两方面：一是你的酒让他赚钱；二是看在你的面子上，他会照顾你的酒。前一方面是产品价格体系问题，后一方面就看你搞客情关系的本事了，不时请他们吃顿饭，常备一些小礼品，见面就送，他们还能拿你怎么办呢？ 联谊会，划拳，双管齐下主持人：越是神秘的东西越有探索的价值，请各位无私地传授些实用的“暗促”妙招。 肖飞：给现金太扎眼，给礼品可能不对人家的心思，不妨采用召开联谊会的方式。我简要讲一下店员联谊会的操作思路。有一个电视节目我们可以借鉴，那就是“梦想剧场”，招集店员（你的促销员或者酒店服务员），在休闲娱乐的过程中引导她们说出自己的梦想希望得到什么样的奖品？然后，结合自身产品的销售利润，制定针对店员的促销方案。比如说店员普遍反映想拥有一辆电动自行车，那么，你就可以把电动自行车作为奖励给达到一定销售量的店员。一般来说，较大的奖励更具有诱惑力，较少的交易次数也会有效地避免麻烦。 秦广源：记得在你们杂志上看到过一篇文章，是关于“划拳促销”，把女促销员培养成划拳好手，安排他们到酒店展开促销工作，如果顾客划拳能赢促销小姐，那么该酒免费赠送，如果顾客输了，那么按价买走。这样一种看似娱乐项目的活动，实际上也是“暗促”，在推销自己产品的同时，给酒店带来了人气，带动了酒店的总营业额。这样既娱乐又新颖的促销方式怎么会被酒店拒绝呢？ 徐汉强：我的心得可以概括为：双管齐下，涉及的人越少越好。我解释一下：所谓的“双管齐下”，是指既要有针对服务员的促销方案，又要有针对酒店老板或者其负责人的促销方案，哪一方我们都得罪不起；所谓的“涉及的人越少越好”，是说“暗促”本来就不是应该大张旗鼓的事，精选一两个可靠的负责人、几名业务能力强又靠得住的服务员，针对他们设计“暗促”方案，这样既经济又可以避免卷入酒店内部的矛盾。 华糖诊断 “暗促”，用心浇灌的酒店玫瑰 人们往往把销售促进等同于促销，实际上销售促进只是与人员推广、广告宣传和公共关系相并列的四大基本促销手段之一。我们在全面理解促销这一概念之后，才能对实施“暗促”的工作范围有一个准确的把握。“暗促”作为促销的一个特别的分支，也是所有促销手段的综合运用，这里不仅包括销售促进、人员推广，还包括广告宣传和公共关系。只有整合相关资源、灵活运用四种促销手段，“暗促”才能顺利并卓有成效的开展。 举例说吧，如果你给酒店送一批制作精美的烟灰缸、茶壶、花瓶等，没有哪个酒店会给你扔出来，你还可以在这些物品上印上你自己产品的广告宣传语，这样既送了人情又为自己的产品搭建了一个宣传的平台，何乐而不为呢？当然，这种做法已经不新鲜了，我只是给大家提个醒儿，别忘记销售促进、人员推广、广告宣传和公共关系这四种促销手段的综合、灵活运用。 “暗促”就像一株羞涩的玫瑰，怕暴露在日光下被别人窃取了它的美丽，又担心靠近它的人被刺伤而恼怒，所以它只好躲在角落里，默默地散发着芬芳。希望这样一个比喻可以阐释清楚我们对“暗促”的理解。嘉宾对操作“暗促”的观点供大家参考。 最后，我申明一点：“暗促”是要用心浇灌的酒店玫瑰，它的新鲜（差异化促销）和芬芳（占领销售先机，提升销售利润）充满诱惑，它的刺（对酒店正常营业的不良影响）决定它必须低调，想摘“暗促”这枝带刺玫瑰的人要具备四种工具：销售促进、人员推广、广告宣传和公共关系，最重要的是用心浇灌。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：qingpingyuxsohux