市场营销策划作业福州霄珍海参营销策划书策划人 学号 班级 2010-12-30目录福州海参市场营销策划书前言4第一部分：市场分析4一、营销环境分析41、海参市场概况42、市场构成43、市场热点4二、SWOT分析5第二部分：目标市场选择5一、STP分析51、市场细分（Segmenting）52、目标市场（Targeting）53、目标市场选择64、目标市场战略6二、营销目标6第三部分：战略分析61、战略机会：62、战略手段：63、战略阶段：74、战略目标：75、战略目的：7第四部分：定位策略7一、文化定位：7二、 VI系统7三、品牌定位8四、市场定位：8第五部分：营销4P组合策略8一、产品策略 ( Product)81、品质定位82、包装定位93、消费群体定位9二、价格策略（Price）9价格定位9三、渠道策略（Place）91、渠道定位92、参加展会：93、建立旗舰店：94、连锁加盟10四、促销策略( Promotion)101、促销定位：102、海参宣传方法：103、宣传方式10第六部分 媒体提案和广告预算11一、媒体选择11二、广告预算14福州海参市场营销策划书前言此次海参营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，从市场分析、目标市场选择、战略分析、定位策略、营销4P组合策略、媒体提案和广告预算这六大方面来进行研究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。第一部分：市场分析一、营销环境分析1、海参市场概况“南方吃燕窝，北方吃海参”，海参属于海产珍品，价格不菲，被当作高级滋补品名列八珍之首。发展至今，海参市场很大、前景广阔，海参也从高档食品步入普通家庭消费，成为大众化食品。但是就全国而言，海参的消费人群主要还是集中在辽宁、山东、吉林、黑龙江、北京、广东及香港等地，在大连、青岛、烟台、威海等地，海参市场已经较为成熟，而其它地区的大部分消费者对海参产品的了解还是处于陌生或者听说阶段。近几年来各海参企业的大力推广，部分消费者对海参产品的认识也从过去的不知道到知道，从过去的盲目消费到现在的理性消费，从过去对海参产品的简单认识到现在的深入了解。去年以来，福建口岸(不含厦门)进口的海参数为零。同时随着人们生活水平的提高，对健康的重视程度也越来越高，加上海参成品加工方法的科学化和多样化，也将使得海参能够走向广阔的福州市场，让更多的人接受海参。2、市场构成海参市场目前主要有干海参、即食海参，以及海参胶囊等几大品类。3、市场热点现阶段，海参的主要发展途径应该是，重现“海味八珍之首”， 以大众消费的食用海参为主，重新走进大众化消费的超市，摆上千家万户的餐桌。以海参的初级或深加工产品保健食品、海洋药品为辅。二、SWOT分析优势（strengths）l 福州沿海，具有海鲜消费习俗；l 随着收入水平的提高，福州消费者开始注重对健康食品的消费；l 福州海参市场尚未完全开发，具有广阔的发展前景劣势（weaknesses）l 福州本土海参产量较低、质量较差；l 优质的海参价格昂贵，将许多中层收入的消费者拒之门外，影响了市场的进一步开拓；l 现有客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低； l 终端陈列及维护无统一标准，铺市质量普遍不高； l 二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌海参普遍谨小慎微威胁（threats）l 目前海参市场海参质量参差不齐充斥着暴利，许多不法商贩掺杂使假，影响了消费着的购买信心l 该细分市场基本无前人经验可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预计的困难而使市场开发受阻； l 营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；机会（opportunities）l 餐饮市场是海参消费的重要场合之一，具备巨大容量l 随着海参产品形态的丰富及加工方式的不断改进，使得海参食用方法也越来越简单，中年和青年消费群体将逐渐增加l 海参深加工产品，如保健品等将在未来有更广阔的消费市场第二部分：目标市场选择一、STP分析1、市场细分（Segmenting）目前福州海参商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。我们主要是根据消费者的年龄、性别和消费者的收入来细分市场的。根据年龄来细分，可以分为青年群体市场、中年群体市场和老年群体市场；根据性别来细分，男性市场和女性市场；按消费者收入的不同，把市场划分为高端市场、中端市场和低端市场三种。2、目标市场（Targeting）人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。同时，福州消费市场又有其特殊性。1、海外亲属关系多,常给家人寄钱；2、住在福州的台商,台胞多,华侨多,此类人群属高消费阶层；3、福清长乐等八县暴发户、私企老板多在福州购房置业，此类人群花天酒地；4、垂直管理单位、省属单位例如海关、海事、烟草等（有权有钱）机关单位多，属高收入阶层；5、IT、商业企业云集，其管理者属金领、中层人士为白领，年薪几十上百万，自然大把烧钱；6、大批大批乡下（含南平、宁德等地）先富起来的所谓成功人士，一个劲地在城内抢购住宅，把子女送入城内就学，带动了省城的高消费。海参在福州的消费市场前景无疑是巨大的。3、目标市场选择产品主要的受用群体是：老人，孩子，病患，脑力工作者，学生，等一系列弱势群体，目标消费者瞄准3055的岁成功人士及其家庭。4、目标市场战略就海参现阶段来讲，海参的目标消费人群其实就是三类人：有权的、只吃不买；有钱的，边吃边买；追求健康的，算计着买。重点开发的是追求健康但收入中等的的这一类占多数的中端青年消费市场的消费者。二、营销目标短期目标：在目标市场上打响知名度，竖立良好的品牌形象长期目标：占据福州地区的大部分市场总方针：在考虑价格与产品质量因素的同时，更注重中青年消费者的个性需求因素，做到“有求必应”，塑造良好的品牌形象。第三部分：战略分析1、战略机会：就目前福州海参现状而言，市场是巨大的，整体的海参需求量也较大。随着社会的不断进步，人们对保健意识的不断提高，人们的消费观也在不断的转变，对于高品质的海参市场空间还是很大。2、战略手段：目前海参消费场所主要是以星级酒店、海鲜馆、中高档社会餐饮业、各大商场、专卖店、水产大厅、中高档娱乐场所，以及大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。为此成立营销部对以上主要场所进行分层次的产品推广、营销。3、战略阶段：为了保证方案的可行性、可操作性，特分为四个阶段逐步完成：第一阶段主要福州市区为营销主要区域；第二阶段在稳定第一阶段市场的同时向五区八县辐射；第三阶段是立足福州的基础上向省内二三线地级城市开拓市场；第四阶段是逐步的向全省县级城市覆盖。4、战略目标：通过科学的、合理的销售预测，高品质的承诺，货源及时的配送，完善售后服务，满足广大消费者的需求。有效的解决产与销的平衡问题，以减少风险，控制成本费用。5、战略目的：根据产品品牌的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，力争在十年的时间内，立足福州，辐射全省。第四部分：定位策略一、文化定位：把保健食品促销和中华民族饮食文化相结合，以“养颜美容、补肾益精、延年益寿、提高记忆力结合为宣传经营诉求；立足现有的品质定位，以纯净的生态环境、绿色的生存理念、科学的制造工艺来抓住消费者的购买欲望。在文化包装定位上要体现诉求标新立异，以此体现本产品的独树一帜，与众不同。二、 VI系统VI识别系统：以一颗新鲜海参的形象为主题前景，背景为一棵茂盛大榕树（福州元素），海参形象下方用汉字和英文对照形式标注“霄珍”。VI应用系统：包装另辟蹊径，建议采用福州传统元素定位包装色调和图案构成，衬托绿荫上的海参形象。三、品牌定位1、品牌意识要强：企业的最终竞争是品牌的竞争。海参这种高档食品，一定要注重品牌建设，要在名称、设计、质量、宣传、服务等方面做细做好。2、 品牌建设：海参消费属于美食消费，属于保健消费，也属于奢侈品消费，在海参消费上，绝大多数属于保健或礼品往来，因此，在高价位的终端选择时，品牌代表了消费额度。消费者基本没有对海参品质的专业甄别能力，而完全是依康品牌的引导选择产品，所以经营高端消费品的首要任务就是建设品牌、树立品牌、浇筑品牌。3、 培养消费者的品牌情感：海参市场营销首先要注重培养消费者的品牌情感，利用福州的大酒店、大型商超的口碑传播迅速建立和巩固自己的品牌影响力和号召力，逐步扩大自己的消费忠诚群体。4、差异化销售：我们的海参和其它海参有什么不同？我们的海参与其它海参相比有什么优秀的地方？做海参不仅仅是把海参卖出去，赚取其中的利润差价，最重要的是如何去深化和买海参家庭的联系，可以与医院合作为那些高收入的消费者提供体检等增值服务、建立客户档案等，即“嵌入消费者的价值链”。四、市场定位：针对海参产品的特性，市场定位主要是以经销商代理、各大商场专柜、专卖店、星级酒店、大型社会餐饮、海鲜馆、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。第五部分：营销4P组合策略一、产品策略 ( Product)1、品质定位：绿色健康，原生态（不添加任何化学药品、有害物质），营养价值高。2、包装定位：颜色采用福州榕城的青绿色完全与同类产品中泛滥的蓝色形成反差，打破海参保健产品固有的色彩模式，在众多单一色彩或重复雷同中脱颖而出。3、消费群体定位：中产阶级以上为主，在目前，他们是福州最大的消费群体，目标锁定为他们正在初三、高三的子女以及他们的父母及赠送礼品的对象，包括他们的领导、亲朋好友等。4、以目前市面上普遍接受的即食海参为核心产品抢占市场，再逐步拓展半鲜海参、冷冻海参与活海参是海参市场以及海参深加工产品的市场，以赢得更广泛的消费者，扩大其市场。 二、价格策略（Price）价格定位：我们的营销方针也基本保持价位的稳定性，在品牌包装和品牌建设上投入最大的策划精力。就目前福州海参市场而言，进口海参价格较高，故在品牌建设的前期可以选择价格相对较低的鲁参，以销量占据市场，其后再以较高高价位的辽参占据分层市场。三、渠道策略（Place）1、渠道定位通过市场营销人员有组织的分批、分期建立各级销售网络。运用分销途径，以代卖形式推动销量，在销售的旺季做好备货、物流等，为销售霄珍做好渠道。2、参加展会：1、 低成本接触合作客户；2、 工作量少质量高；3、 潜在客户；4、 竞争力优势；5、 节省时间；6、 融洽客户关系；7、 手把手教客户试用产品；8、竞争分析9、 媒体“曝光”；10、 产品和服务市场调查通过参加展会可以吸引到台商及其他各地的高消费群体，有利于企业品牌知名度的推广。3、建立旗舰店：在市中心八一七路段设置专卖店，在增加销售额的同时增加广告曝光率。1、介绍本产品采用大连附近深海多年生鲜活海参，运用高压升物技术加工而成，保留了鲜活海参的原汁原味，营养成份不流失，口感极