市场营销 张留成 主编,武汉理工大学出版社 2012.5,第一章 市场营销概述,【学习目标】 了解营销理论产生和发展的历史背景。 掌握市场营销的核心概念。 掌握市场营销观念的演进过程,第一章 市场营销概述,第一节 市场营销基础知识 一、市场营销学的性质和研究对象 （一）性质 是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论为基础，是一门研究企业如何开发市场、适应市场、引导市场的学问，是一门研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学,第一章 市场营销概述,（二）研究的对象 早期的市场营销学研究对象仅局限于商品推销及商品广告 现代市场营销主要研究企业如何在不断变化的市场营销环境和不断加剧的市场竞争中，如何制定有效的营销策略并严格执行、如何有效满足消费者的生理及心理需求，以期提高企业效益，最终实现企业的可持续发展,第一章 市场营销概述,三、市场营销学的基本概念 （一）产品 任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西都是产品。广义的产品包括有形的产品与无形的服务。 （二）需要、欲望和需求 （三）效用、价值和满足 效用是一个人的自我心理感受，是指产品能够满足人们欲望的能力 价值是消费者的付出与所获的比率,第一章 市场营销概述,（四）交换、交易 交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为 交易是交换活动过程的基本单位，是交换双方之间的价值交换。 （五）市场 是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。,第一章 市场营销概述,（六）市场营销 是指企业为满足消费者需求和实现企业目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者的产品和服务送达给消费者的一系列整体性活动。 （七）市场营销组合 消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication),第一章 市场营销概述,四、市场营销的职能 主要包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场需求、协调平衡公共关系,第一章 市场营销概述,第二节 市场营销理念的历史演变 市场营销理念：产品导向理念、顾客导向理念、市场导向理念、关系导向理念、服务导向理念、市场驱动与驱动市场理念 一、产品导向理念 主要包括生产观念、产品观念、推销观念三种类型,第一章 市场营销概述,二、顾客导向理念 主要包括：一是以适应需求为目标的市场营销观念；二是以顾客满意为目标的顾客满意营销观念 三、市场导向理念 主要包括：社会营销观念与大市场营销观念,第一章 市场营销概述,四、关系导向理念 五、服务导向理念 六、市场驱动与驱动市场营销理念,第二章 分析市场营销环境,【学习目标】 了解市场营销环境的含义、特征及其构成。 了解企业开展营销活动所需面临的各种环境，并以系统的、整合的态度来看待市场营销环境。 理解市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销策略去适应营销环境。 掌握对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,第二章 分析市场营销环境,第一节市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义 是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件,第二章 分析市场营销环境,二、营销环境的特征 （一）客观性 （二）差异性 （三）多变性 （四）相关性 三、营销活动与营销环境,第二章 分析市场营销环境,第二节 微观营销环境 包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众 一、企业内部 要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部门和其它职能部门的理解和支持,第二章 分析市场营销环境,二、营销渠道企业 （一）供应商 供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。 （二）营销中间商 包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构,第二章 分析市场营销环境,三、顾客 顾客是企业最重要的环境因素 四、竞争者 在竞争性的市场上，除来自本行业的竞争外，还有来自代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量 五、公众,第二章 分析市场营销环境,第三节 宏观营销环境 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等 。 一、人口环境 （一）人口总量 人口数量多少是衡量市场潜在容量的重要因素,第二章 分析市场营销环境,（二）年龄结构 （三）地理分布 居住不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。 （四）家庭组成 家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭组成状况等，对市场消费需求的潜量和需求结构，都有十分重要的影响,第二章 分析市场营销环境,（五）人口性别 性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别 二、经济环境 （一）收入与支出状况 1收入 2支出 3消费者的储蓄与信贷,第二章 分析市场营销环境,（二）经济发展状况 1经济发展阶段 经济发展阶段的高低，直接影响企业市场营销活动 2.经济形势 国际或国内经济形势都是复杂多变的，机遇与挑战并存，企业必须认真研究，力求正确认识与判断，相应制定营销战略和计划。,第二章 分析市场营销环境,三、自然环境 营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。 四、政治法律环境 （一）政治环境 （二）法律环境 五、科学技术环境 六、社会文化环境,第二章 分析市场营销环境,第四节 环境分析与营销对策 一、 营销环境的二重性威胁与机会 通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动 二、威胁与机会分析 （一）分析营销环境威胁的方法 1.环境扫描法 企业有必要首先从各种市场营销环境因素中找出与本企业营销活动密切相关的那些重要因素，以便缩小范围。,第二章 分析市场营销环境,2 、矩阵图法 （三）威胁环境综合分析 营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。,第二章 分析市场营销环境,三、企业营销对策 （一）应付环境威胁的对策 一是促变。 二是减轻。 三是转移。 （二）把握市场机会的对策 一是准确把握时机选择。 二是慎重行事。 三是逐步到位。,第三章 消费者市场和组织市场,【学习目标】 了解需求分析的心理依据及消费者心理活动过程 了解消费者市场的特点及购买行为类型，掌握影响消费者购买行为的因素以及基于消费者购买过程的营销举措。 理解生产者市场的特点及影响生产者市场购买行为的因素。,第一节 消费者需求及其心理学依据,一、需求分析的心理依据 （一）需要 1.生理需要 2.安全需要 3.社会需要 4.尊重需要 5.自我实现需要,（二）欲望 （三）需求 需求 = 欲望 + 购买力,二、消费者心理活动过程 （一）人产生行为的心理活动过程 （二）消费者产生购买行为的心理活动过程 刺激 需要 购买动机 购买行为 1.刺激 2.消费者黑箱 3.消费者反应。,三、基于消费者心理活动过程规律的营销举措 （一）利用营销组合有效地刺激消费者 （二）研究和分析消费者黑箱 1.分析消费者的特性。 2.研究消费者购买决策过程，以影响消费者的购买决策。,（三）观察消费者的购买反应 其一是选择购买本企业的产品。 其二是选择购买别的企业的产品。,第二节 消费者需求及其购买行为分析 一、消费者市场的特点 第一，购买次数多，一次购买量少。 第二，需求差异大。 第三，需求复杂多变。 第四，需求可诱导。 第五，非赢利性。,二、影响消费者购买行为的因素 （一）文化因素 1.文化 2.亚文化 3.社会阶层 （二）社会因素 1.相关群体 2.家庭,（三）个人因素 （四）心理因素,二、消费者的购买决策过程 （一）需要唤起 （二）搜集信息 （三）比较选择 （四）购买决策 （五）购后评价,三、消费者购买行为的类型 1.复杂型 2.求证型 3.多变型 4.习惯型,四、基于消费者购买过程的营销举措 （一）通过有关手段刺激消费者 使他们对企业的产品产生强烈的需求 （二）企业要有效地利用不同的途径向消费者传递有关产品的信息 （三）企业的营销人员要了解消费者的需求，进行有效的市场细分 （四）要注重和提高消费者的购后满意感,第三节 组织购买行为研究 一、组织市场概述 与消费者市场相比，组织市场的需求与购买行为有着显著的特点： （一）组织市场的购买目的复杂多样。 （二）组织市场的购买对象很广泛。 （三）组织市场的采购数量和采购金额大。 （四）参与购买决策的人更多，尤其是一些重大的采购决策需要经过有关人员的集体参与，通过一定的程序，才能完成。 二、生产者市场,二、生产者市场 （一）生产者市场的特点 1.生产者市场交易的次数少，购买批量大。 2.购买专业性强。 3.生产者市场的需求是派生的需求。 4.生产者市场的需求波动大。 5.生产者市场的需求是缺乏弹性的需求。,（二）生产者的购买类型 1.直接重购 2.修正重购 3.新购 （三）影响生产者购买行为的因素,( 四 ) 参与采购的人员,（五）生产者的购买决策过程 1.提出并确认需求 V （价值） =F （功能） /C （成本） 2.寻找可能的供应商 3.选择和认证供应商 4.正式订购 5.评价采购工作,（六）针对生产者的营销策略 1.产品策略 （1）要正确处理好生产者市场的需求与产品技术上的先进性之间的关系。 （2）要在服务上下功夫，不要过分强调生产者市场上产品的包装。 2.价格策略 3.分销渠道策略,4.促销策略 （1）特别强调人员推销。 （2）生产者市场的广告宣传区别于消费者市场的广告宣传。,三、中间商市场 （一）中间商市场的特点 1.中间商购买行为源于消费者的需求。 2.中间商对价格更重视。 3.中间商需要供应商为其提供广告支持。 4.中间商需要供应商协助其对顾客提供服务 5.中间商对交货时间要求高。,（二）中间商购买决策的内容 1.定品种组合。 （1）单一组合，即只经营某一生产企业的不同花色品种的同类产品 （2）深度组合，即经营许多生产企业的同类产品 （3）广度组合，即经营多种系列的相关产品 （4）混杂组合，即经营多种系列彼此无关的产品,2.进新产品的决策 3.中间商的选择决策 4.重视交易条件,（三）针对中间商的营销策略 1.重选择中间商 2.合适的中间商进行适当的激励 四、政府采购 （一）政府采购的基本含义,（二）政府采购的特点 1.政府采购的目的是为了履行政府职能或为公众提供公共服务。 2.政府采购资金来源于财政 3.政府采购的规范性 4.府采购的公开性 5.采购的广泛性 6.政府采购数额巨大,（三）政府采购的主要参与者 1.采购人。 2.供应商。 3.政府采购机构。 4.招标代理机构。 5.主管机构。,（四）政府采购的步骤 1.招标 2.投标 3.开标 4.评标 5.授标及签订合同 6.结算,第四章 市场调查与预测 【学习目标】 把握市场营销调查的步骤； 运用市场营销调查方法解决实际问题； 能够独立进行市场预测。,第一节 市场营销调查的含义和内容 市场营销调查的含义 市场营销调查是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、记录、整理有关市场营销的各种情况资料和信息，分析市场营销的现状和发展趋势，并提出调查报告，以便帮助管理人员了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。 市场营销调查的作用 1、有利于制定科学、合理的营销策略。 2、有利于发现新的市场机会，发挥潜在的竞争优势。 3、有利于改善企业经营管理，提高经济效益。,二、掌握市场营销调查的类型与内容 （一）市场营销调查的类型 1、探测性调查。 2、描述性调查。 3、因果性调查。 （二）市场营销调查的内容 产品调研 顾客调研 销售调研 促销调研 竞争者调研,第二节 实施市场营销调查方法 一、市场营销调查的程序 （一）确定问题和研究目标 （二）制定调研方案 （三）收集信息 （四）分析信息 （五）撰写调查报告