第十三章促销组合公司利用促销来帮助区别其产品、说服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态进行有效的影响。 学习完本章，你应该了解以下内容： 1常用的促销方式； 2广告作用与选择； 3人员推销的作用和方式； 4营业推广的类型。 促销组合1促销的涵义及促销内容 促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服，讲话人首先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求；二是宣传式说服，最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来 获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件， 制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相 互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威胁策略。 各种说服方式的目的都在于沟通，多年来形成了沟通模式，它由这些要素构成：该模式由九个要素构成，其中两个要素表示沟通的主要参与者 发送者和接受者，另两个表示沟通的主要工具 信息和媒体，还有四个表示沟通的主要职能 编码、解码、反应 和反馈，最后一个要素表示系统中噪音。 2促销的作用 威廉斯坦顿研究认为：在不完全竞争的条件下，“一个公司利用促销来帮助区别其产品、说服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。用经济学术语来说，促销的基本目的是改变一个公司的产品的需求(收入)曲线的形状。通过运用促销，一个公司有希望在任何一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。它还希望促销会影响产品的需求弹性。其目的在于：当价格提高时使需求无弹性，当价格降低时使需求有弹性。换言之，企业管理当局希望：当价格上升时，需求数量下降很少，而当价格下降时，销售却大大增加。”3促销组合 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。 如何优化促销组合?如何选择、搭配、有效地运用?必须考虑这样几个选择：预算选择、产品选择、策略选择、购买阶段选择、生命周期选择等。促销组合对产品类型的选择产品类型分消费品和投资品。消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系；投资品的促销组合次序：人员推销，销促，广告，公共关系。促销组合对购买阶段的选择消费者购买阶段一般依次是四阶段：知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销；了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销；信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告；购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。 4促销的基本策略 不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。从上而下式策略(推式策略) 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。从下而上式策略(拉式策略)拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。广告1广告的涵义及作用 广告的定义广告作为商品经济发展的产物，以私有制的形成和商品交换的产生为其前题。“广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”，在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere),作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中的Advertising(广告活动)和Advertisement(广 告宣传品或广告物)。作为一种熟悉的事物，人人都可以对它指点评说，可是，又很难把广告的定义本质把握准确，这是广告有趣又复杂之处。 广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。 案例： 联想FM365的广告策划2000年的春天，我们已经非常明显地感觉到网络革命的到来。网络公司风起云涌,网络人才极为抢手,网络广告铺天盖地,网络竞争异常激烈,令人目不暇接。4月12日一夜之间，京城忽然冒出了无数个路牌广告，惹得人们纷纷驻足观看：一位帅哥蓦然回首，4月一八日，谁令我心动？这下可把锋迷乐坏了，因为那帅哥正是心中的偶像-谢霆锋，谢霆锋要来北京开演唱会了！这是人们的第一直觉。胃口足足吊了6天，神秘广告终于揭了底儿，让所有人大跌眼镜的是，4月一八日一夜之间推出的路牌广告上，伴随着真情互动几个字，谢霆锋转过身来，捧出一串FM365x的字样。唉，原来是联想公司推出的新网站。接着，报纸杂志，电视等各种媒体开始了大规模的炒作，使得FM365抛头露面，出尽了风头。与此同时，这部悬念剧还在全国十几个城市上演，使得FM365一夜之间成为知名网站。这一回，谢霆锋帅呆了，联想FM365酷毙了，而联想这则悬念广告无疑也成为广告史上的经典之作。就广告知名度传播效果而言，FM365在网络广告中空前绝有，已经达到预期目的。 广告的作用有位大公司总裁曾说：“人们是否喜欢广告，这并不是一个问题。广告是我们生活和现实社会政治经济制度中不可缺少的组成部分，他们喜欢不喜欢，都已毫无意义。”话虽偏颇，却道出了广告在现代经济生活中的重要性。它可以从市场、企业、消费者三个层次进行分析。 从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。市场的一般定义是指买卖双方相互联系、相互作用的总表现。那么，买卖双方是如何相互联系、相互作用的呢?二者的沟通是通过商品流通来实现的。商品流通由三部分组成：商品交易流通，商品货物流通，商品信息流通。信息流是开拓市场的先锋。可以说没有信息，就成了哑巴，不能沟通，无法交流。那么大量信息是怎样飞到人们哪儿去的呢?靠的是传播。当今世界具有传播商品信息功能的行业 或渠道很多，最主要的就是广告信息渠道。从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。广告主如何利用广告这尊大炮轰开市场之门? 第一，利用庞大的广告预算开支，多投入多产出。“没有广告就没有市场，没有广告就没有名牌”已成为企业家的共识。 第二，利用广告策划制作，吸引受众，以尽可能少的投入获尽可能大的产出。有的企业利用广告定位，通过具有针对性的广告策略，“放开大路，占领两厢”，为自己争取一定的市场份额。如七喜汽水面世之初，面临百事可乐、可口可乐两个超级大国，夹缝里如何求生存?七喜为自己的汽水精心设计了简短的广告词：“七喜非可乐”，一下子把饮料市场一分为二：一边是百事可乐、可口可乐等市场所有的可乐型饮料，另一边是刚刚面世的、非可乐的七喜，在众多的可乐饮料市场上为自己“创造”出了一个新的市场。这场非 可乐广告宣传的结果是：七喜汽水在第一年的销售量提高了10%，而且以后每年都有所增加 。利用广告增强企业的竞争力，不仅见诸于大的广告策划，也见于细微的广告文案设计。譬如 ，牙刷广告词：“一毛不拔”；打字机广告词：“不打不相识”；电话广告词：“以指代步 ”；电风扇广告词：“实不相瞒，牌电风扇的名气是吹出来的”；摩丝广告词：“青春作伴，从头开始”；鞋子广告词：“千里之行，始于足下”；灭蚊器广告词：“默默无蚊 ”；咖啡广告词：“味道好极了!”等等。易懂，易背，易念，这些广告用语，给人留下 深刻的印象。第三，利用广告策略，树立企业文化。当今的广告大战，从本质上可以说是不同的企业文化之间的较量和竞争。西方广告折射的是西方文化风貌。IBM计算机当初面对“苹果机”，“ 王安电脑”等众多强手，广告词自信、果敢、咄咄逼人：“比IBM的产品更好，更便宜”， 对自己宣战的背后，明明白白显示了超过自己、超过别人的阳刚之气，形成IBM公司文化的主流。在洋货洋名大出风头的现今中国市场，不少中国产品广告上夸耀自己洋出身洋伙伴， 四川长虹却率先打出民族工业的旗帜：“以产业报国、民族昌盛为己任”，这是明明白白的企业文化，挡不住的民族凝聚力。从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。邱吉尔的一段话从一个侧 面反映了广告对消费需求的引导、刺激和创造作用：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望。它为我们及家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力的生产。广告使这些极丰硕的成果同时实现。没有一种活动能有这样的神奇力量”。广告也刺激着消费、创造消费需求。因此，有人说：“出售化妆品，实质上出售的是美的希 望；出售柑桔，实质上出售的是生命力；出售汽车，实质上出售的是声望；出售衣服，实质上出售的是个性。”广告还起着美化环境，教育人们的作用。广告也是一种艺术，好的广告能给人以美的享受，能美化市容，美化环境。同时，广告内容设计得当，有利于树立消费者的道德观、人生观及优良的社会风尚。2广告定位 广告定位是美国广告专家大卫欧吉沛倡导的。他认为广告活动的核心，不在于怎样规划广告，而在于把所广告的产品放在什么位置。广告定位就是指从众多的商品中，寻找宣传商品的有竞争力的特点，具有的独特个性，广告宣传能攻其一点，在消费者心中树立该商品的一定地位。广告定位包括：确立广告目标 广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”，整个广告活动围绕“静悄悄”作文章，突出福特汽车的安静舒适、不受噪音干扰的特点。一般来说，广告目标可分为三种类型：通知型，说服型，提醒型。通知型广告主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。香波打入市场的广告就是：“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费者见面”，然后依次递减天 数，“还有10天”，“还有一周”，“还有一天”，然后在预定的那天再打出全面介绍该种品牌香波的广告。 说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。“达克宁” 药膏通过“不但治标，还能治本”来暗示其同类产品只能治标，不能治本，从而劝说消费者进行选择。 提醒型广告在产品进入旺销后十分重要