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各类促销活动目录: 一、SP促销活动 二、人员促销活动 三、公关促销活动 四、广告促销活动 五、团购促销活动 六、网络团购活动 七、促销活动整合 八、促销活动效果评估一、SP促销活动1、SP的基本概念SP是英文简称,译为销售促进,亦有将其译为营业推广或销售推广,并有着以下不同的定义:1)SP是人员推销,广告和公共关系以外的,用以增进消费者购买和交易效益的促销活动,如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。 美国市场营销学会(AMA) 2)SP是刺激消费者迅速或大量购买某一特定产品的促销手段,包含了各种短期的促销工具,是构成促销组合的一个重要要素。国际营销大师菲利浦科特勒3)SP是对消费者提供短程激励的一种活动,以诱使其购买某一特定产品。 美国时代广告代理公司CEO在界定SP时,要注意避免2个误区: SP不是促销活动的全部。SP是与人员推销,广告及公共关系并列的四大基本促销手段之一,是构成促销组合的一个重要方面而非全部。 SP活动与广告活动不同。国内众多企业将SP促销的费用混同在广告之中,而没有象外企那样在营销管理中将广告与SP区别,以分开管理,这是一种营销意识和观念上的差异。SP与广告是两种不同的促销工具,两者的特征和出发点,财务和政策都有所区别。SP的最大特征在于它是战术性营销工具,而非战略性营销工具。它提供的是短期刺激,会导致消费者的直接购买消费行为。广告与公共关系用于建立和巩固品牌形象,而SP则用于短线促销,其效果要求立竿见影。2、SP的有效作用1)缩短产品入市的进程,短期内诱发购买热情 使用SP促销手段,旨在对消费者提供短程激励。在短时间内调动人们的购买热情,培养顾客的兴趣和使用爱好,使顾客尽快了解产品。如:让消费者试吃/试用新品,以引起消费者对该品牌产品的兴趣和了解。2)激励消费者初次购买,并达到让其使用目的 消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍(对新产品一旦不满意,还要花同样的价钱去购买老产品,这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品,所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高),消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。但是,促销可以让消费者降低这种风险意识,降低初次消费成本,而去接受新产品。3)激励消费者再次购买,并养成其消费的习惯 当消费者试用了产品以后,如果是基本满意的,可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的,不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划,可以使消费群基本固定下来。如:肯德基拟订的持续消费赠礼品的SP计划,即要求消费者不断重复消费,以换取系列的赠品,从而形成购买习惯。因此好的SP计划能提供再度消费的激励。4)增加产品的销售,并提升销售业绩。毫无疑问,SP是一种竞争促销,它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚度。因受利益驱动,消费者可能大量进货与购买。因此,在促销阶段,常常会因刺激消费而提高销售量。同时,采用明确并推出和告知新产品的特色,也会刺激消费者对该项产品的兴趣,从而提升销量。如:肯德基与百事可乐,麦当劳与可口可乐的联合推广和促销,即是提升销售额著名案例。5)有效抵御和击败竞争对手(这点非常重要,是营销活动中必用手段)当竞争对手大规模发起SP促销时,如不及时采取针锋相对的策略和措施,往往会失去已有的市场份额和原有的顾客群。因此,SP是市场竞争抵御和反击竞争者的有力武器。市场的侵略者可以运用SP强化市场渗透,加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用SP针锋相对,来达到阻击竞争者的目的。6)带动相关产品销售促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是,在甲产品的促销过程中,却可以带动相关的乙产品之销售。比如,茶叶的促销,可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候,咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海,美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯,结果其煤油的销量大增。7)节庆酬谢。促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候,或是企业有重大喜庆的时候(以及开业上市的时候),开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。3、SP的主要缺点1)不能建立品牌忠诚度(由于是短期战术促销行为,当然无法建立品牌忠诚度)单靠SP只能增加产品的知名度和消费频度,运用得当也能维护品牌忠诚度。但要想确立消费者对品牌的忠诚度,只有当消费者对该产品及服务满意时,才能实现。SP的各种方法,能够在短期经营中使顾客消费,一旦推广停止,顾客就可能转移到其它品牌,除非该产品真正是消费者喜爱的。2)不能挽回衰退的销售趋势(的确如此,比如名豪的中期推广活动效果极差)产品因产品生命周期、季节性等原因或消费者的动机及喜好,导致销售大幅度下滑时,采用SP只能实现供给瞬间收益,并不能挽回下滑的趋势。3)不能改变“不被接受”产品的命运如果产品不被市场和消费者接受,或不能提供给消费者所期望的价值或口味,SP不但不能增加销售,反而可能加速该产品的失败。这也是国际品牌企业宁愿花高额费用作市场调查,和研究区域市场中消费者需求的主要原因。4)可能降低品牌忠诚度原本经常开展SP活动的目的,是为了应对竞争对手的广告,鼓励消费者转换购买或消费产品的品牌。但由于SP的层出不穷,会导致消费者无所适从,从而降低消费者的对产品品牌的忠诚度。(这点非常重要,由其在房产销售运用时更应注意)5)可能提高价格敏感度(果真如此,降价能给受众心理带来更大的预期)经常性的SP价格促销,会提高消费者对价格的敏感度,使他们在消费时更注重产品的价格,从而导致消费者为了享受打折带来的实惠,已不再理会什么品牌了,谁便宜就买谁的。(这点非常重要,其在房产销售运用时也是必须注意的事情)6)可能导致只重视短期效益经营者因注重对短期销量的提升,一味采用SP活动,常会忽视产品品质形象的建立,最终会失去品牌形象。(这点非常重要,是经营者必须必须注意的问题!)4、SP促销的内涵1)是针对顾客购买行为的短程激励活动,是一种战术性的营销工具;2)不以营建品牌为宗旨,是一种只追求结果的销售行为;3)是利益驱动购买,对冲动性购买者最有效;4)是为了扩大销量而使用的方法,是一种市场竞争手段;5)是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞,尽管千姿百态,但离不开价格利益;6)可以改变“购买习惯”,是促成第一次购买的好工具;7)其目的不是为了提高产品知名度,而是为了让顾客接受产品;8)是“AIDA”法则的体现;5、 SP促销的种类(学习重点)1)无偿SP “无偿SP”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它包括两种形式:无偿附赠和无偿试用。无偿附赠 (以 “酬谢包装”为主)“酬谢包装”是指以标准包装为基础,给消费者提供一种更多价值的包装。A额外包装。即在包装内额外增加份量而无偿赠予。B包装内赠。即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。C包装外赠。即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。D功能包装。即包装具有多重使用价值,不但可以做包装物,还可另做它用。无偿试用 (以“免费样品”为主) “免费样品”是指将产品免费直接提供给目标对象试用。实施 “免费样品”促销,最主要的问题在于如何将样品分送到目标顾客手中。2) 惠赠SP “惠赠SP”是指对目标顾客在购买产品时所给予优惠待遇的一种促销手段。 买 赠,即购买获赠。只要顾客购买某一产品,即可获得一定数量的赠品。最常用的方式,如买一赠一,买五赠二,买一赠三等。 换 赠,即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品,并再略做一些补偿,即可再换取到其它产品。如花一点钱以旧换新,再加1元送产品,再花10块钱买另一个等。 退 赠,即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候,即可获得返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。如当购买量达到1000万元之时返利5%;当购买到10个商品时,免赠1个商品;当消费三次以上时,退还一次的价款等。3)折价SP “折价SP”是在目标顾客购买产品时,所给予不同形式的价格折扣的促销手段。折价优惠券,即通称优惠券,一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间,顾客凭券购买并获得实惠。折价优惠卡,即一种长期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两种形式存在,使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。现价折扣,即在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足,同时销售者也会获得满意的目标利润。因为,现价折扣过程,一般是讨价还价的过程。通过讨价还价,可以达到双方基本满意的目标。减价特卖,即在一定时间内对产品降低价格,以特别的价格来销售。减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成,即恢复到原来的价格水平。减价特卖促销,一般只在市场终端实行。但是,制造商一旦介入进来,就可能是一种长久的促销策略。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”和“特卖通告”三种。减价竞争,即削减现行价格,让利于市场,并获得竞争优势的销售。减价竞争与现价折扣不同。现价折扣属于战术性促销,而减价竞争则一般是战略性促销,它从范围上,数量上,规模上、期效上都比现价折扣大。减价竞争可以说是一种低价经营,即产品以低于市场通行价格水平来销售。低价经营属于一种销售战略,其整体价格水平在长期内均需低于其它经营者。而且,一开始,低价经营者就应以优惠的价格面市。从长远上看,低价经营虽是局部微利,但这一促销策略可以强力地吸引消费群,并达到整体丰利的目的。大拍卖及大甩卖,商品大拍卖是将商品以低拍的方式,以非正常的价格来销售,而商品大甩卖则是以低于成本或非正常价格的方式来销售。大拍卖和大甩卖都是一种价格利益驱动战术。对商家而言,大拍卖和大甩卖又是一种清仓策略。通过大拍卖或大甩卖,能够集中吸引消费群,刺激人们购买欲望,在短期内消化掉积压商品。4)竞赛SP “竞赛SP”是利用人们的好胜和好奇心理,通过举办趣味性和智力性竞赛,吸引目标顾客参与的一种促销手段。征集与有奖问答竞赛。即:活动举办者通过征集活动或有奖问答活动,以吸引消费者参与的一种促销方式。促销竞赛,是才华加参与并获得消费利益的活动。最终竞赛的成功获得者,必是在比赛中的姣姣者。如广告语征集、商标设计征集、作文竞赛、译名竞赛等。(主要用于销售推广)竞猜比赛。即:活动举办者通过竞猜活动,以吸引顾客参与的一种促销方式。如猜谜、体育获胜竞猜、自然现象竞猜、揭迷竞猜等。(主要用于销售推广)选拔比赛。即:活动举办者通过举办某种比赛活动,吸引爱好者参与,最后选拔出优胜者的促销方式。如选美比赛、健美大赛、选星大赛、形象代言人选拔赛及饮酒大赛等。(主要用于销售推广)积点竞赛。即:活动举办者指定在某一时间内,让目标顾客收集产品印花,当达到一定数量时,便可兑换赠品的促销方式。印花积点是一种古老而具影响力的促销术。只要顾客握有一定量的凭证(即印花:商标、标贴、瓶盖、印券、票证、包装物等),即可依印花量多少领取不同的赠品或奖赏。(可结合会员卡积点活动而有效运用,这才是促销活动!)5)活动SP “活动SP”是通过举办有关销售活动,来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。新闻发布会。即:举办者以召开新闻发布的方式来达到促销目的。主要是利用媒体向目标顾客发布消息,告知商品信息以吸引顾客积极去消费。商品展示会。即:举办者通过展销会、订货会或产品演示会等方式来达到促销目的。这种方式不但可以实现促销目的,还可以沟通网络来宣传产品。所以,亦可称之为“会议促销”。 抽奖与摸奖。即:顾客在购买商品或消费时,对其给予若干
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