广告文案写作讲义第一章 广告文案写作概述第一节 广告文案的概念与源流一、广告文案的含义与作用（一）广告文案的含义广告文案一词译自英文“Advertising Copy”,英文直译是“广告拷贝”。广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语言文字和画面两个部分。狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，而不包括图画和图像。本课程讲解采用狭义的概念。 （二）广告文案的作用广告文案是广告作品的基本要素，调查表明，广告效果的50%75%来自文案。广告文案的作用主要有以下几点。1.独立传递有关企业或商品的信息。2.以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣。3.用有说服力和感染力的语言使消费者采取行动。4.配合非语言符号塑造企业或商品的形象。二、广告文案的源流（一）报纸产生之前的广告文案叫卖广告，又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。屈原天问中就有“师望在肆鼓刀扬声”的文句。古希腊雅典也流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。迄今发现的世界上最早的广告文案是公元前一千年左右由一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。迄今发现的世界上最早的印刷广告文案是是我国唐代印本陀罗尼经。另北宋“济南刘家功夫针铺”广告，图文并茂。西方最早的是英国出版商威廉坎克斯顿印制的推销宗教书籍的广告。（二）报纸媒介时代的广告文案专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的发展而产生的。世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国新闻周报上，由乔治马塞林撰写，内容是新书介绍。1666年伦敦报首辟广告专栏。美国第一位专业广告文案撰稿人是约翰鲍尔斯，于1880年开始。中国的发展情况简介。（三）电子媒介时代的广告文案广播广告文案的出现。世界上最早的付费广播广告是1922年8月28日，纽约一个房地产商用100美元向纽约的WEAF广播电台购买了10分钟广告时间。电视广告文案的出现。是画面和声音的结合，文案主要起补充、解释或强调的作用。网络广告文案的出现。常见的有旗帜广告、E-MAIL广告、插播式广告、分类广告、RichMedia广告等。第二节 广告文案人员的地位与素质广告文案在广告宣传中起着十分重要的作用。文案人员地位重要，他需要有渊博的知识、多方面的能力，还要有职业道德和社会道德。一、广告文案人员在广告业界的地位文案人员在广告公司的地位十分重要，从国内外的实际情况看，很多广告公司的经理或总经理是由文案人员升任的。如以下五位广告大师。（一）大卫奥格威的声誉与成就（二）乔治葛里宾的声誉与成就（三）威廉伯恩巴克的声誉与成就（四）李奥贝纳的声誉与成就（五）罗瑟瑞夫斯的声誉与成就（六）其他著名广告撰文员的声誉与成就二、广告文案人员应该具备的素质（一）广告文案人员应该具有的知识三个层面：专业知识、相关知识、基础知识。1、专业知识广告文案人员应该掌握的专业知识有广告策划、广告撰文、广告经营与管理、广告心理学、广告法规等方面的知识。2、相关知识广告文案人员还应掌握营销和传播等方面的知识。3、基础知识主要有文学知识、艺术知识、史学知识、哲学知识等更加广泛的人文科学知识，以及基本的自然科学知识。如某则招聘某公司CEO的广告，说“谁来坐这第一把交椅？”画面配了一张中国传统的椅子，但却不是真正的交椅，而是玫瑰椅（过去一般是身份较低的女子坐的）。这就是因为历史知识不够的原因。（二）广告文案人员应该具有的能力能力指人能够完成一定活动的本领。不同的活动对能力有不同的要求，广告文案人员主要应该具有以下能力。1、判断力主要要能判断广告商品哪个方面的特点对于消费者来说最重要，或者是最容易引起消费者的兴趣。2、想象力主要用来为已经决定要写入广告文案的商品的特点构思一种有说服力和感染力的表现形式。3、创造力它与想象力密切相关，是指想出新点子、做出新东西的能力。4、文字表达能力文字是文案人员最基本的工具，撰文员不仅要了解语音、词汇、语法、修辞、语体方面的基本知识，更要能运用语言文字来准确生动地表现广告的主题与构思。（三）广告文案人员应该具有的品质1、实事求是2、吃苦耐劳3、精益求精（四）广告文案人员获得知识和能力的途径1、广泛阅读2、体验生活3、勤于练笔第三节 广告文案的写作广告文案写作与文学写作有相通的地方，但也有明显的区别。它是为了劝说消费者购买产品或使他们对企业产生好感而写作。写作之前，撰文人员要了解整个广告活动的目的和策略，要研究产品、消费者和竞争对手，要明确广告的主题并构思新颖独特的表现形式，然后用文字将其符号化。一、广告文案的写作过程（一）研读广告策划书（或研究广告策略）广告策划是对一定时期内广告活动的运筹谋划，广告策划书则是反映广告策划的书面文件。广告撰文直接受制于广告策划，所以文案人员在动笔之前必须仔细研读广告策划书或由客户部提供的创意大纲，以便明确以下一系列问题。1、为什么目的写应根据策划书所确定的目的来构思并撰写文案。2、对谁写要明确广告的诉求对象，根据其特点来决定广告文案的表现形式和语言风格。3、写什么能写的方面很多，但广告一般只能表现一个主题，应按照策划书已明确规定的主题来撰写广告文案。4、什么时候写完广告文案写作有很强的时效性，如商品的时令季节，客户或公司的要求等。（二）构思广告文案1、体裁一般可分为诗歌体、小说体、散文体和戏剧体。广告文案的体裁一般应根据广告对象、商品个性、媒体特点来选择。2、表达方式表达方式有叙述、描写、议论、抒情（有直接抒情和间接抒情之分）和说明。文案撰写常用的是后两种。3、具体内容指写进广告文案的全部事物。构思不同，同种商品的广告，具体内容也会有所不同。4、语言风格指文案人员由于运用修辞方式和表现方法不同而形成的一种风貌和格调，主要有平实、华美、庄重、幽默、婉约、豪放几种。（三）起草广告文案包括拟写标题、遣词造句、集句成段、组段成篇等。值得注意的是：1、文案的起草是创意的深化和定型2、起草文案需要很强的文字表达能力文案人员要做到以下几点：（1）要掌握一定数量的词汇，并在选词用词时具有分寸感或精确度。（2）造句要合语法、合逻辑，褒贬正确，音韵和谐。（3）集句成段要语意畅达，组段成篇要严谨、完整。（4）能合理运用修辞手法，并使语言的运用切情切境。（四）修改广告文案应注意以下几个方面的问题：第一、检查应该先从大处着手，然后依各要素的重要程度，由重到轻逐一进行。第二、检查文案是否准确地表达了创意和主题。第三、文案是否适合打算刊播的媒体。第四、文案的结构是否合理。第五、文案的用词是否准确，另，可参看樊志育拟定的“广告文案注意事项检核表”。二、广告文案写作的原则（一）促销原则注意两个问题：第一、间接有利于经营销售的宣传也是符合促销原则的。第二、遵循促销原则并不排除艺术手段的运用。（二）真实原则广告的内容必须真实。（三）创新原则创新主要表现在两个方面：一是内容新，即文案所传递的广告信息新；二是形式新，即表现广告信息的形式或语言新。（四）合法原则广告必须符合我国法律法规的规定。（五）适合原则指广告文案从形式到内容都应适合广告事物、广告受众、广告媒体、发布时机等。广告文案写作讲义第二章 广告文案主题的确立第一节 广告文案主题的含义与作用一、广告文案主题的含义确定广告主题是实际动手写作广告文案之前必须解决的一个十分重要的问题，首先要确定写什么，然后才能考虑怎么写。对于要打广告的企业、商品或服务来说，可写的方面是非常多的，那么，其中哪个方面应该在商品广告文案中重点表现呢？广告文案人员根据广告策划书中拟定的方案，经反复斟酌后写进广告文案中的有关广告事物的核心信息就是广告文案的主题。广告文案的主题或核心信息还有许多不同的称谓，比如大卫奥格威所说的“承诺”、阿夫莱德伯利兹所说的“销售重点”、罗瑟瑞福斯所说的 “独具的销售说辞”、詹姆斯韦伯扬及台湾学者沈吕百所说的“广告主张”等。广告文案主题与广告作品主题或广告活动的主题是相通的。二、广告文案主题的作用（一）制约文案的表现形式（二）决定文案的表现效果找到了正确的主题而撰写广告文案宣传效果才会好，主题不正确，文案和创意做的再好也无法达到满意的效果。第二节 确定广告文案主题的方法与要求正确的广告文案主题不是文案人员凭空想出来的，它是建立在对产品、消费者和竞争对手调查之上的策略性的考虑。一、广告文案主题的来源（一）文案主题存在于广告企业、产品或服务之中因为商业广告文案的主题是关于企业或商品的核心信息，所以文案的主题必然存在与广告企业或商品之中。如，罗瑟瑞夫斯的“有糖衣不溶化”主题。（二）文案主题存在与消费者的需要之中文案的主题是与消费者的物质或心理需要密切相关的，作为广告文案主题的产品特点一定要是消费者最需要、最看重的。比如，力士香皂的“国际影星使用的香皂”主题。特定的消费者有什么特定的心理需要，广告商品能满足他们哪个方面的心理需要，这些都必须通过对消费者的研究才能把握。（三）文案主题存在于竞争分析之中竞争分析就是寻找广告产品或服务与竞争品牌的差异性。这种差异性主要体现在如下方面，（见教材）。并非所有的差异都是有价值的。能作主题的差异是能够给消费者带来其他商品所不能给予的特殊的利益；同时，宣传这种差异能使厂商比宣传本企业商品的其他特点更得消费者的青睐，并获得更大的利润。如七喜汽水的“无咖啡因”主题。二、确定文案主题的方法（一）基本方法定位是目前广告界在广告策划中用来确定什么是商品或企业最佳信息的重要方法。1、定位的含义定位就是在对企业、商品、服务、竞争对手、消费者进行调查研究的基础上，去确定企业、商品、服务的什么特点可以在消费者的心智中占据一个有利地位的过程。2、定位的方法为一种商品定位，首先要通过调查，了解在消费者心目中广告商品的什么特点为他们所需要并被他们所牢记。调查时必须注意两点：第一不能孤立地看广告商品具有什么性能和功用，而要在竞争状态中找到它优于同类商品的地方；第二不能从企业的角度看自家产品的优点，而要从消费者的角度看他们所认可的广告商品的优点。如果广告商品还没有什么特点在消费者心目中占据一个位置，那么定位的任务就是要找到该商品可能在消费者心目中占一个位置的特点。定位的基本方法不是创造某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新组合已经存在的联系。定位的要义就是研究广告商品，研究潜在的消费者并发现它们之间客观存在的联系。应注意的是，消费者的需要既有物质的，也有精神的。如派克金笔打“自尊”牌。（二）辅助方法1、根据产品在其生命周期中所处的阶段来确定文案主题产品的生命周期指产品被投放市场到被市场淘汰的全过程。一般分为导入、成长、成熟、衰退四个时期，各个阶段的划分是以产品销售增长率为标准。计算公式是：（本期销售量上期销售量）上期销售量100%产品刚投入市场是导入期，当增长率大于10%时为成长期，处于10%时为成熟期，低于10时期为衰退期。导入期的广告策略（见教材）成长期的广告策略（见教材）成熟期的广告策略（见教材）衰退期的广告策略（见教材）2、根据企业的目标市场的不同来确定文案主题企业目标市场是企业将要在其中进行营销活动的市场，也就是企业将要对其展开销售服务的消费群体。目标市场大致可以分为无差别市场、差别市场和集中市场三种。无差别市场（见教材）。如可口可乐。