SOHO天都1#栋营销策划报告、湖南好百家置业顾问有限公司2009年6月19日目 录第一部分 小户型市场分析3一、小户型市场概述3二、小户型项目的供应情况3三、小户型项目的价格分析5四、总结6第二部分 项目SWOT分析71、优势（S）72、劣势（W）73、机会（O）84、威胁（T）8第二部分 项目定位9一、市场定位9二、案名定位9三、客户群定位91、租赁目标客源（使用者）92、投资者93、边缘客户群9四、形象定位10五、宣传推广定位10第三部分 差异化建议11第四部分 营销推广策略12一、总策略12二、同区域物业竞争策略12三、项目推广时机与条件12A、入市时机选择的要素121、工程进度及形象122、销售期的连续133、配合外部条件134、其他准备工作就绪135、相关合作单位的确定13B、开盘前工作131、现场环境132、资料准备143、宣传与媒体（媒体计划书另附）14四、销售阶段划分与分期运做策略141、销售阶段划分142、价格策略及推售方案15第五部分 包装方案建议16一、现场包装建议161、建筑主体包装建议162、样板房参观路线包装建议163、营销中心包装建议16二、样板房包装建议161、位置选定162、样板房数量及房型建议173、样板房装修风格建议17附表：各项目精装修标准18 第一部分 小户型市场分析一、小户型市场概述随着06年90/70政策的落实,长沙市接下来一两年的小户型供应量会逐步放大。目前纯小户型多以单体楼为主，其次城市综合体中也存在着大量90以下的小户型产品供应。小户型以其总价低的优势，07年以前一直销售比较火爆。但由于小户型产品多属于过渡或投资性产品，而非改善型需求，客户更多的注重的是投资价值，即便过渡居住者也注重其未来的升值空间。然而07年随着国家房地产调控政策的不断出台及美国次贷危机引发全球性金融危机的爆发,08年开始房地产市场出现了前所未有的低迷。各地房地产销售出现了持续近一年多的量价齐降现象，广大消费者对房地产的前景失去了信心进入观望状态，特别是在提高第二套首付比例及贷款利率的政策下，投资性需求遭受了严重的打压，因此对只能满足投资性需求的小户型销售造成了很大的影响。二、小户型项目的供应情况 长沙市目前在售小户型项目分布图长沙市小户型项目不完全统计表楼盘名称位置可售套数楼盘名称位置可售套数苹果派四方坪263友谊公寓中心546伍家岭生活广场四方坪融圣国际中心562双子座四方坪196鑫远杰座南城506华府1航线四方坪340金麓国际市府450铂宫中山路、黄兴路、蔡锷路60永祺西京市府500华都劳动路、韶山路377御院市府589印象天心人民西路、蔡锷南路848泽西城市府358天心华庭人民西路、蔡锷南路478郡原广场市府856谋房未央大邦韶山南路464新芙蓉之都中心884加加大街韶山南路420左岸右岸东城399金色家园韶山南路400金阳大厦中心260谋房博客望岳路、桐梓坡路400未来城桐梓坡路、玉兰路320香麓丽舍荣银路、银盆路560上河国际478注：以上数据来源于长沙市房产研究中心1、根据长沙市房产研究中心统计数据显示：仅08年1-12月，60平米以下供销比为1.81，60-90平米供销比为2.13，出现严重供过于求现象。且均高于供求平均水平，是所有户型区间中供求比最高的面积区间；2、这两年由于90/70政策的影响，长沙市小户型的供应量将会持续放大，据不完全统计，目前在售的小户型就有一万套以上，建筑面积累计近80万平米；3、未来上市小户型将会集中在中心板块和市府板块，且多数以城市综合体为主；4、小户型（特别是纯投资型小户型）的销售火爆现象自07年下半年开始逐渐风光不再。三、小户型项目的价格分析由于06年90/70政策的落实，所以造成原本对于城市繁华度要求极高的小户型产品出现了遍地开花的局面，二环、及至于三环外的小户型项目都不少，所以造成了定价的幅度也差异很大。同时，也由于小户型实际性质的差异（公寓型或住宅型），定价也相差较大。A：核心区（5500-6500元/平米）：西至湘江，东至韶山路，北至五一路，南至劳动路围合区域及周边。坐拥长沙两大最繁华商圈五一商圈和东塘商圈，成为长沙目前小户价格最高区域。代表楼盘有天心华庭、新青年公寓、 印象天心和建鸿达华都。 B：次核心区（4500-5000元/平米）：西至湘江，东到东二环，北至三一大道，南至南二环围合而成，并除去四方坪区域、浦沅区域和核心区域。楼盘主要分布于芙蓉路两层及周边地区，受五一商圈和东塘商圈辐射影响，借城市主干道芙蓉路之势，成为价格第二高地。代表楼盘有芙蓉盛世、铂宫、新时代广场、新芙蓉之都、融圣国际。C：泛核心区（3800-4400元/平米）：除核心区、次核心区和城乡结合部区的长沙五个区域内楼盘。主要集中在新市府板块、四方坪板块、南城板块、铁道学院林科大周边。D：城乡结合部区（2800-3400元/平米）：偏居一隅，依托星沙自身配套，价格较低。代表楼盘有尚城、华润凤凰城。四、总结根据对长沙市小户型项目的市场调查研究，小户型市场的基本市场情况如下：1、供应情况长沙房地产市场出现严重供过于求现象，90平米以下小户型产品，较其他面积区间产品供过于求现象更为严重，供过于求现象最为突出。09年潜在项目体量仍然较大，据不完全统计，目前在售的小户型就有一万套以上，建筑面积累计近80万平米；未来上市小户型主要集中在中心板块和市府板块。2、分布格局小户型楼盘以便捷的交通路网为分布带，以成熟的商圈为依托。集中在河西市政府商圈、伍家岭四方坪商圈、五一商圈、东塘商圈和铁道林科大商圈。纯小户项目主要分布在伍家岭四方坪、芙蓉路沿线、五一商圈以及铁道学院周边。3、产品特征毛坯房为目前市场主流，精装修或成未来趋势；目前小户型精装标准主要集中在500-800元/平米之间（详见附表）。分摊率集中在20%-26%之间，一层户数多在10户以上，在户型排布上多为所有户型围绕一条公共走道排布，居住的舒适度差。4、价格制定市府商圈区域均价40004500元/平米；四方坪商圈区域均价38004300元/平米；五一商圈、芙蓉路沿线CBD区域，均价在42006000元/平米之间，成中心区向南北二环线递减趋势；铁道林科大商圈区域小户型均价4500元/平米左右；对于整个项目来说，小户型均价高于项目整体均价100150元/平米之间。5、成功项目谋房博客的小户型产品销售较为成功，其主要依托项目地段优势（临近商学院），同时考虑到高分摊率对小户型销售的抗性，谋房博客对小户做了飘窗（全送）、阳台（算半面积），并且部分功能区设计层高为2.19米，不算面积。因而其实际分摊率在15%左右，部分户型甚至达到11.7%的超低实际分摊，所以得到了市场投资客的追捧。第二部分 项目SWOT分析1、优势（S） 本案位于长沙市三一大道与车站北路交汇处。毗邻浏阳河，而且此地段交通方便、生活配套成熟； 项目交通便利，距离火车站、长途汽车站、飞机场非常近，交通便捷程度高； 项目周边大型知名企事业单位密集，会产生一部分投资需求； 本项目1#栋完全按酒店格局进行设计的，立面形象现代新颖，有利于对于项目整体形象的提升； 项目交房时间将至，消除了客户对期房的抗性。2、劣势（W） 本区域成熟度不足，周边城市配套不够完善； 项目以酒店公寓设计（无烟道设计、无煤气管道设计），所以居住性差； 对于投资性单身公寓而言，本项目有相当大一部分户型过大(55及83的户型)； 前期新都酒店购买后重新销售所造成的客户心理影响； 酒店公寓设计所造成分摊过大的影响； 单栋建筑缺少小区配套及园林绿林； 项目的广告投入较少,加上新都酒店事件在客户的心里造成了尾盘的印象； 开发商品牌知名度不高； 精装修住宅的施工工艺及工程管理难度非常高,而我司没有相应的施工团队及管理经验。 三百八十四套单一的投资性产品对市场的承受压力很大。3、机会（O） 前期已成交客户的积累和良好口碑会对小户型销售带来一定的促进； 宏观经济的逐步企稳及反弹,会渐渐增强国民的消费信心； 低利率运行及宽松的货币政策可能会导致通货膨胀,将会促进大宗保值商品的销售； 通过精装修弥补了小户型的缺陷，提升了产品的附加值，将会加快小户型的销售，加快回款的速度。4、威胁（T） 由于90/70政策的落实,造成小户型的供应量加大,影响项目的销售进度； 宏观经济的不稳定性使投资性需求无法有效激活； 小户型供应量放大，造成市场竞争激烈； 第二部分 项目定位一、市场定位湖南首个酒店服务式精装公寓二、案名定位SOHO天都三期新都酒店服务式公寓三、客户群定位1、租赁目标客源（使用者）在国内包括沿海城市，酒店式公寓以其配置的档次一般是属于高档为主，其租赁使用者主要是城市高级的白领阶层人士、外地企业驻长的高层管理人员、外籍人士、港澳台人士等。2、投资者投资者一般是具有一定经济实力及具投资眼光的中产者，以国内人士（本地或长住长沙者）为主，其渴望的是相对稳健而又较高的投资回报，这类型投资者有以下一些特征： 属于称为国内“中产阶级”的一类型人士； 早年通过各种方式积累了一定资产，但现在一般已不从事原行业； 年龄一般在35岁以上； 其手头拥有的流动资金大约为几十万至100多万不等； 其不想从事太高风险的行业，而想通过自己积累的资产来寻求较稳健的回报； 有一定投资眼光。3、边缘客户群受本项目高性价比的影响而选择到这里自住的附近区域小企业主、生意人，这部分人平时在周边租房的月租也达1000千元左右，所以不如就投资一套小户型用来过渡。四、形象定位作为湖南省首个四星级酒店式服务公寓，我们的气质可以用下面的词语来具像化：国际的、核心的、都会的、唯一的、绝版的、升值的、超值的、中西皆宜的、尊贵的、高智能化的、舒适的、服务的配合：新都(证券篇号000033)酒店管理公司运营管理、知名装修公司、商务中心、休闲中心、健身房、餐饮娱乐、图书室（可利用1#顶层建一个大型图书馆或商务会议厅，配置无线上网特色商务空间）、星级酒店大堂等一步式国际化商务综合体；换洗床单衣物、订餐订票等等酒店服务五、宣传推广定位 （深圳新都酒店与长沙市通华企业鼎力矩献）湖南首个酒店服务式精装公寓湖南省首个最具价值投资的酒店服务式公寓集居住、商务居住、商业为一体的综合性小区 第三部分 差异