第一讲营销环节成本构成及特点导论企业在激烈的市场竞争中，已经从单纯重视销售技巧，逐步发展到重视营销策略组合的运用，以及如何加强营销全程管理的问题上来。在营销管理过程中，企业往往会出现一些困惑：为什么营销、财务和税务管理目标会出现冲突？怎样保持销售增长、成本降低？如何使盈利提高并维持现金流的平衡？如何掌握合法、合理的节税方法？等等，这些都是我们将要解决的问题。如何降低营销环节的纳税成本？这里就涉及到税收筹划，我们至少需要解决三个问题。 首先，要树立节税的观念。 第二，要进行税收筹划，必须对税收政策具有很深入的理解和认识。众所周知，税法的条款非常多，涉及的内容非常复杂，所以要节税就首先要对税法具有深刻的理解。 第三，要运用一定的方法和技巧进行筹划，通过对节税空间的筹划来降低成本。在考虑营销环节纳税成本的时候，要从三个角度考虑，即营销角度、财务角度、纳税管理角度，也就是把三个目标即营销目标、财务目标、纳税管理目标融合在一起去思考怎样降低营销环节的纳税成本。营销环节成本构成及其特点从广义上来看，营销环节的成本构成主要包括三个方面，第一是营销环节的直接成本，第二是资金成本，第三是纳税成本。资金成本在会计核算中不是直接体现在销售费用的科目中，比如说在销售过程中，如果物流环节不畅，导致存货积压，占用了资金，就会产生资金成本。另外营销环节中出现的应收账款占用过多，甚至出现坏账，导致占用资金，也会产生资金成本。（一）营销环节直接成本1.营销直接成本的定义营销直接成本是指营销机构在销售商品或提供劳务的过程中所发生的各种直接耗费。2.营销直接成本的类型 营销人员报酬：工资、奖金、津贴和补贴等。营销人员的报酬关系到个人所得税和企业所得税。 折旧费：营销机构所使用的房屋和设施提取的折旧费。与折旧费相关的有折旧方法、折旧时间的长短。 广告宣传费用：广告策划、制作、媒体费以及产品展示和宣传费等。在税务管理中，这是一项限制性费用。 公共关系费：赞助费、会议费、庆典活动费等。 业务费用：促销费、培训费、差旅费、业务招待费、折扣与折让和坏账损失等。 售后服务费：售后服务中发生的材料消耗、人工和赔偿等费用。 物流费用：营销物流环节中发生的库存、包装和运输等费用。3.营销直接成本的特点图1-1营销直接成本特点示意图【图解】上图是一个量本利分析图，根据营销成本和销售量的关系，把营销的直接成本分成营销的变动成本和营销的固定成本两大类成本，其中营销固定成本又包括约束性和选择性固定成本两类。约束性固定成本的主要特点是成本费用发生以后，往往弹性比较小，比如折旧费、营销人员的固定工资，在短期之内很难改变。这是因为约束性的固定成本是由长期决策决定的。（二）销售环节资金成本1.营销资金成本的定义销售资金成本是在营销环节中占用资金所发生的成本，通常以银行贷款利率计算资金成本。2.营销资金成本的案例为了简便计算，通常是用银行贷款利率来计算资金成本的，部分企业在考核营销部门的时候，通常也是用银行贷款利率来进行考核。下面举一个简单的例子：假定某公司的预期应收账款是1500万元，银行贷款的年利率为8，则该项资金占用成本为：15008%=120（万元）同样如此，由于物流环节本身不合理、安排不当造成存货积压，也会导致资金成本的发生。所以我们在进行纳税筹划时，就要考虑到纳税成本本身增加情况以及它的直接成本和资金成本的增加情况，最后要考虑营销成本总体的最低化，而不是仅考虑纳税成本。（三）营销环节的纳税成本1.营销纳税成本定义营销纳税成本是指在营销环节发生的各种税费支出。 流转税：增值税、营业税、消费税和关税等。 所得税：企业所得税和个人所得税。 其他税费：城建税、土地增值税、印花税和教育费附加等。【自检1-1】个人所得税是由个人负担，不能列为企业营销环节的纳税成本，这种说法正确吗？见参考答案1-12.营销环节纳税计算依据表1-1营销环节纳税计算依据表税种计税依据增值税当期销项税额进项税额营业税营业额（某些业务可以按差额计税）消费税生产等环节应税消费品的销售额企业所得税应税所得额收入总额扣除金额个人所得税个人应税所得额（分类确定税率）土地增值税转让房地产时形成的土地增值额城建税应纳增值税、营业税和消费税之和【表析】 增值税：一个企业增值税的税赋的高低，取决于以下几个因素：销售额、税率以及抵扣的进项税额。税收筹划不当，就会导致销售税及本身的不合理增大；在税务管理中，核算不清就会出现税率过高；抵扣的条件不符合要求，就会增加增值税的税赋。 消费税：消费税主要是以生产环节作为计税基础。从税收筹划角度来看，税务机关在征税过程中如果主要是针对生产环节，也就是生产的特殊消费品在销售的时候要征收消费税，这就给税收筹划提供了空间。 企业所得税：企业所得税的计算有一个基本的公式：收入总额减去扣除金额，就等于企业所得额。扣除金额实际上是企业所得税在进入税收筹划当中最有降低成本的空间的，因为在税法当中规定了成本费用的扣除标准，那么如果符合这个要求，就可以扣除；不符合这个要求，就不可以扣除。所以在税收筹划当中，就要考虑如何按照税法的规定尽可能把限制性费用降得更低，从而降低总体上的税收成本。第二讲营销环节的管理目标营销环节管理目标的协调图1-2营销管理目标体系示意图（一）营销目标1.营销目标定义营销是一种商业活动，其主要目的在于把生产者所提供的产品和服务引导到消费者的手中。2.营销目标关注 顾客需求和满意度； 销售增长率； 市场占有率； 实现营销目标的策略。（二）财务目标1.财务目标定义从销售最大化、利润最大化逐步发展到股东价值最大化和相关者利益最大化。2.财务目标关注 资金、成本、利润； 投资回报率； 现金流量、资金成本； 实现财务目标的方法。3.投资报酬率指标投资报酬率指标又称权益利润率指标，它表明每一百元的股东权益能够实现的利润有多少，可以分解为三个指标：销售利润率、资金周转数和权益指数。其中权益指数反应的是一个企业的资产负债程度。图1-3权益利润率指标分解图（三）税务目标1.税务目标定义税务目标是指依法纳税、降低纳税成本和防范法律风险等。2.税务目标内容 合法性目标：依据税法规定按期足额缴纳税款。 节税目标：通过纳税筹划或避税降低纳税成本。 低风险目标：控制因违反税法规定形成的法律风险。【自检1-1】请选出正确的选项填在括号中。1.什么是企业最大利益（）A.销售最大化B.利润最大化C.股东价值最大化2.营销部门为了促销进行大幅度赊销，这就会使（）A.应收账款占用过多B.坏账损失比例不断上升C.财务的业绩不好D.影响到纳税成本见参考答案1-23.案例 案例一某公司采取高额提成方法促进销售增长，并希望财务尽可能少扣个人所得税。分析：从营销角度看，通过提成的方法可以激励销售人员，有促销的作用。但这种促销的作用是有限的，因为财务要考虑到员工成本不能过高，如果提成比例过高，那么给企业带来的就不是利润，而是损失。 案例二某公司通过放宽信用条件赊销来扩大销售额，形成大量逾期应收账款。分析：从销售角度来看，赊销确实可以促销，但是从财务角度要考虑两个问题：一是占用资金问题，占用资金过多会导致资金成本的增加；第二，是否出现了坏账损失。税法规定，坏账损失发生以后，如果应收账款收不回来，必须要在实际损失发生以后才能从税前扣除，这样就导致这部分坏账损失不能提前扣除，等于提前交税，也就意味着这个损失以后才能核销。 案例三某公司借助“地毯轰炸式”广告，迅速提高市场占有率。分析：这里要考虑到广告费用水平不能太高，否则必然会出现财务盈利水平支撑不住的情况。如果某企业广告费占到收入比例的30，那么就会涉及到纳税的调整问题，因为超过纳税标准的广告费用实际上也是要交企业所得税的。营销环节的纳税筹划方法（一）纳税筹划的定义及特点1.纳税筹划的定义纳税人为了实现利益最大化，在不违法的前提下，对尚未发生或已经发生的应税行为进行的各种巧妙安排。2.纳税筹划的特点 合法性：法律许可。 筹划性：事先规划和设计安排。 目的性：低税赋或推迟纳税时间。3.避税、偷税与纳税筹划的区别 避税纳税人利用税法的漏洞、缺陷，或利用税务部门监督成本太高、不易发现其违法行为的机会，借用违法手段获取纳税收益。 偷税纳税人通过伪造、变造、隐匿、擅自销毁账簿凭证或在账簿上多列支出或不列、少列收入，或经税务机关通知申报而拒不申报，或进行虚假的纳税申报，不缴或少缴应纳税款的行为。 纳税筹划通过合法手段对企业运转的各环节事先进行规划、设计和安排，达到降低企业税赋总体水平或推迟企业纳税时间，从而节约企业运转资金成本的行为。【自检1-1】请根据避税、偷税与纳税筹划的区别分析下列各项，并分别标出以下六项到底属于避税、偷税和纳税筹划中的哪一种行为？1.开具“小头大尾”发票，少交流转税和企业所得税。2.对限制性费用支出进行形式转化。3.合理选择子公司和分公司设置形式，少缴企业所得税。4.通过其他应付款隐匿收入少缴流转税和企业所得税。5.通过合理设计融资方案，少缴企业所得税。6.减少名义工资收入，加大个人职务消费部分。见参考答案1-3（二）纳税筹划的基本方法1.降低税率降低税率是指纳税人通过纳税筹划，找到适用较低的税率，以达到降低纳税成本的目的。但是由于纳税人、所处地区、企业性质、所属行业和所得额大小等不同，所降低的税率是有所区别的。例如： 一般纳税人或者小规模纳税人的选择会影响税赋； 在普通地区和享受税收优惠政策的地区注册公司，税赋大小会不同； 注册内资企业与注册外资企业税赋也是不同的； 此外，也可以通过控制当期企业和个人所得额的大小，来降低税率。2.缩小课税基础缩小课税基础是指纳税人通过对课税基础的筹划，以达到降低纳税成本的目的（在税率不变的情况下，缩小税基，可以减少应纳税额）。例如： 最大限度确定进项税抵扣金额； 通过单独设立销售公司减少消费税税基； 对限制性费用进行合理筹划； 税基均衡实现：比如个人所得平均化； 税基即期实现：比如在减免税期间实现企业所得，享受减免税政策。3.减少重复征税减少重复征税是指：纳税人通过纳税筹划，尽量避免重复征税，以达到降低纳税成本的目的。例如： 筹划税前列支与税后分红，减少重复征税金额； 筹划建筑业工程分包与转包业务，避免重复征税； 筹划营销渠道环节，减少重复征税； 筹划物流环节，减少重复征税。4.延期缴纳税款延期缴纳税款是指纳税人根据会计制度与税法的差异和选择规定，通过纳税筹划，实现税款的延期支付（节约融资成本；在物价上涨时，降低应纳税额；在累进税率情况下，控制税率上升）。例如： 存货计价方法的选择； 固定资产折旧年限估计或折旧方法选择； 待摊费用摊销年限的估计； 收入确认时间的考虑。（三）纳税筹划的法律风险1.纳税筹划风险的分