服务营销策略马君摘要：服务营销策略，是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品。其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段始终贯穿于其营销的全过程。服务营销策略已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销策略各种营销策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。关键字：服务营销策略、市场营销、顾客忠诚、服务营销策略对顾客的影响、服务营销中的误区市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。市场营销产生于20世纪的美国，20世纪初，美国工程师弗雷德里克.泰罗首创“科学管理”。提出了生产管理的科学理论和方法。1905年，美国一些大学相继开设了市场营销学课程，1912年，美国哈弗大学的赫杰特奇，写出了第一版市场营销学教材，其被视为“市场营销学”独立为一门学科的里程碑。然而市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。从市场需求出发，研究企业整体营销活动及其规律性。同时探讨在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产适销对路的产品或劳务。并在最适当的时间和地点，以最适应的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户的手中，从而获利。当今时代，是一个竞争的时代，能力的时代，经济全球化和信息化、经济和科技的迅速发展加剧了市场竞争，任何一个社会主体都不可能回避这一现实，市场主体纷纷研究提高竞争力的策略，整合资源，提升综合竞争力。企业强大竞争力的根本取决于有没有高质量的服务，有没有忠诚的顾客，竞争的胜利者将是那些理解顾客价值，创造顾客价值，提高顾客满意度和忠诚度的企业。的产品和服务；推荐他人购买本公司产品和服务。 企业拥有忠诚的顾客，重复购买公司的产品和服务，这样使得企业与顾客之间保持特定的关系，企业便于了解阶段内顾客需求的数量及长期内顾客需求的波动规律，有利于制定长期计划，减少企业因计划生产进行的市场调查的环节，对于产品的种类、规格、数量都有详细的数字依据，合理安排生产，避免了盲目生产而产生的不利影响。企业拥有忠诚的顾客，将本公司的产品推荐给他人，无形中形成了公司正面宣传的免费资源，不仅为企业带来新的顾客，更重要的是有利于树立企业的形象，一个企业在群众中具有良好的口碑，那将会给企业带来丰厚的利润。 顾客满意是一个种概念，属于消费后的一种特定的情感定位。客户根据其使用的情况，评定某种特定产品或服务的价值，是一种消费前产生的期望，与消费后的实际感受相比之后的评价，这种评价将影响客户在此购买的意愿和行动。如果评价高，客户可能愿意再次上门；如果评价低，客户可能不愿意再次上门；如果评价普通，则随时可能转换购买的对象。因此，许多企业不得不不断地追求高度满意，因为那些只获得一般满意的顾客一般不打算更换供应商，高度满意和愉快则创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣，创造了顾客对品牌的高度忠诚。例1：一汽大众企业介绍 一汽-大众汽车有限公司于1991年2月6日正式成 立，是我国第一个按经济规模起步建设的现代 化轿车工业基地。 从1991年生产第一批捷达轿车至今，一汽-大众 公司发展到现在拥有276亿元人民币的大型汽车企业，累计向国家上缴的税金达到400多亿 元人民币，员工总人数超过8800人。1998年 一汽-大众正式通过ISO9001质量体系认 1998年，一汽-大众正式通过ISO9001质量体系认 ISO9001 证； 2002年，一汽-大众通过ISO9001(2002版)标准认 2002年 一汽-大众通过ISO9001(2002版 ISO9001(2002 证，并荣获ISO14001环境管理体系认证证书。 并荣获ISO14001环境管理体系认证证书。 ISO14001环境管理体系认证证书 2004年 2004年3月20日通过了德国技术监督协会TV cert 20日通过了德国技术监督协会TV 日通过了德国技术监督协会 认证公司审核，获得了VDA6.1补充证书。 认证公司审核，获得了VDA6.1补充证书。 VDA6.1补充证书。 2006年 月荣获中国环境标志产品认证。 2006年1月荣获中国环境标志产品认证。一汽大众的客户忠诚策略分析一）、1 制定培育客户忠诚 形成客户忠诚 建立和加强客户关系 2增强客户满意感 3创造更多的客户让渡价值4 确定客户的需求二）、1把握客户的期望： 把握客户的期望： 把握客户的期望 一汽秉承实事求是 的原则， 的原则，针对汽车 的主要特色和主要 性能进行， 性能进行，让消费 者在与车的进一步 的接触中感受意外 的惊喜， 的惊喜，从而提高 其对一汽的满意度。 其对一汽的满意度。 2.提高客户的感知： 提高客户的感知： 提高客户的感知 三）、 1、产品质量 一汽-大众每天都在不断进行改进、提高、 一汽-大众每天都在不断进行改进、提高、加速 度的KVP2活动，两大轿车厂和发传厂的每一个车 度的KVP2活动， KVP2活动 间，每天、每班都设有检查员，每天、每班质量的 每天、每班都设有检查员，每天、 讲评、分析。 讲评、分析。 对产生的质量缺陷制定消除措施， 对产生的质量缺陷制定消除措施，并落实到人 头，不让缺陷流向下一道工序，这一切在一汽-大 不让缺陷流向下一道工序，已经成为员工的自觉行为， 众已经成为员工的自觉行为，他们每天每日都在小 心翼翼地呵护从他们手上流过的每一辆商品车。 心翼翼地呵护从他们手上流过的每一辆商品车。 2、产品款式 一汽始终以独特的设计理念和新颖的 设计打动消费者， 设计打动消费者，通过对中国消费者心理 需求独特的把握， 需求独特的把握，设计出给消费者带来耳 目一新感觉的产品。 目一新感觉的产品。 3、人性化服务 第一，保证电话畅通率。 第一，保证电话畅通率。客服热线还是各个服 务站的热线电话都保持了24小时畅通， 24小时畅通 务站的热线电话都保持了24小时畅通，会给客 户带来良好的初始体验。 户带来良好的初始体验。 第二，规范接听电话态度， 第二，规范接听电话态度，服务热线接听人员 对客户来电接待用语的规范与标准程度， 对客户来电接待用语的规范与标准程度，尤其 是最初问候用语。 是最初问候用语。 第二，客户的指导方面，对那些首次进服务站 的客户来说， 的客户来说，让他们对服务站有明确的地理方 位和行驶路线，并对顾客提供全面的指导。 位和行驶路线，并对顾客提供全面的指导。 第三，当顾客咨询汽车保养知识的时候，尽管是客 服人员也能够提供一些常见的汽车保养知识给客户， 服人员也能够提供一些常见的汽车保养知识给客户，客 服人员能够给顾客提供保养中的注意事项、保养政策等。 服人员能够给顾客提供保养中的注意事项、保养政策等。四） 、一汽大众的售后核心流程和配套的教材在全国的服务 站中全面推广开来，这提升了一汽大众的售后服务质量。 站中全面推广开来，这提升了一汽大众的售后服务质量。 一汽大众不是仅仅停留在手工订单和手工操作方面，而是 一汽大众不是仅仅停留在手工订单和手工操作方面， 每家服务站都装上了这套软件，并要求贯彻实施。 每家服务站都装上了这套软件，并要求贯彻实施。例二：星巴克浓浓的咖啡香星巴克，提起这个名字，就仿佛闻到浓浓的香味，品尝到细腻的卡普蒂诺，这种感觉是不是很小资？“小资”这个词已经从中国最繁华的城市流俗到边远地区用得太多了。但是用“小资”形容星巴克应当是准确的，因为按照它的老板舒尔茨的设想，在2002财年，星巴克要新开张1200家，中国作为全世界最具活力的地区，当然也要新开多家。新开张的星巴克当然要迎来更多的饮者，届时它在中国将不再作为情调、品味、身份的另一张名片，而成为中国人“生活的一部分”。作为一家传统的咖啡连锁店，1992年6月26日，在施洛德(Wertheim Schroder)和艾力克斯布朗(AlexBrown&Sons)两家投资银行的帮助下，转型后的星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克上市成功(股票简称SBUX)。有了资本后盾的星巴克发展神速，以每天新开一家分店的速度不知疲倦地冲刺。加拿大、英国、新加坡等国家都成了星巴克信马驰骋的疆场。1996年8月，为了寻求更广阔的海外发展，霍华德舒尔茨亲自飞到日本东京，为在银座开的第一家店督阵。之后，星巴克大力开拓亚洲市场，进入中国台湾和大陆。至今星巴克已经发展成在32个国家拥有6000多家（至2003年6月）全球连锁店的国际最著名的咖啡零售品牌，2002年被商业周刊列入全球100个最知品牌。品牌与文化的交融：（一）用环境塑造品牌为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，比如，星巴克在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等地，在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作在“圈地”。（二）不靠广告维护品牌星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。二、服务营销对顾客忠诚的影响 随着科学技术的迅猛发展，市场中的竞争产品越来越趋于同质化，而顾客在购买产品时往往是将所获价值与交易成本相比较，当顾客购买产品或服务后所获得的价值越大时，顾客就会越满意，就会重复购买和推荐给他人购买，并表现出对企业产品或服务的忠诚5，而服务营销恰恰能够增强顾客购买产品或服务所带来的价值，使企业的产品或服务脱颖而出，提高顾客忠诚度，具体可以表现为以下几点：一）弥补产品的不足与缺陷 无论是实物产品还是服务产品，都可能存在一定缺陷或不足。当然，产品缺陷或不足可能是先天存在的，也可能是偶然出现的，还可能是来自客户的“恶作剧”。然而这些缺陷或不足却可能是很致命的，“魔鬼”的一面一旦表现出来， 恐怕就不是解决客户投诉）那么简单了，有时还会上升为一场危机。即使有着成熟管理与运营模式的跨国企业，也会遭遇此类问题，例如：前几年在武汉、长春等地的“麦当劳毒油事件”，以及2005年肯德基遭遇“苏丹红事件”都证明了这一点。不仅是服务业，在制造业也屡见不鲜，“可口可乐二恶英事件”、“三鹿毒奶粉事件”，这一幕幕触目惊心。危机来临就要看企业的服务与公关能力了。弥补也好补救也罢，让企业尽快走出危机才是“硬道理”。 二）有效增加产品附加值 菲利普科特勒等营销学者认为，产品整体概念包括五个方面含义：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。其中前三者为产品的实体部分，是产品本身、品质、式样以及使用效果等。延伸产品、潜在产品是顾客购买产品所获得的全部附加服务和利益。因此，在产品实体的基础上，从产品的延伸利益部分和潜在利益部分入手，不断增加产品附加价值，使顾客价值持续增加，是顾客忠诚度提高的有效措施。然而通过服务营销使产品价值增值的操作空间最大，更具有现实性和可操作性，例如中国移动与中国联通，除了基本通话服务外，还有短信、彩信、彩铃、上网、游戏等增值服务，以更为丰富多彩的服务来吸引客户。也就是说，在这两家企业之间不但在基本服务上竞争，更在增值服务上竞争。三、企业在服务营