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本色快手,在偏见中狂欢?C奇?情色?暴力?当你以为已经看穿快手的套路时,殊不知,那并不是全部的真相。在这个如空气般透明的互联网中,快手“隐藏”得很深。如果不是2016年6月,那篇残酷底层物语在朋友圈走红,主流舆论几乎没有察觉到这只独角兽的存在。彼时,快手已经低调运行了3年,拥有4亿用户,是中国第一大的视频社交平台,也是第四大社交应用,仅次于微信、QQ和微博。那段时间,争议声、反思声铺天盖地。关于快手的讨论从商界延伸到学界,涉及了传播学、社会学甚至人类学。这样的奇观,在中国互联网发展史上闻所未闻。2016年6月到2017年6月,时间刚好过去一年,快手还在快速生长。最新的数据是,其用户数已经超过5亿,在线用户日均使用时长,从去年的40多分钟增长到了51分钟。而且它已经不再低调。快手的名字出现在综艺节目奔跑吧吐糟大会之上。连合伙人面对媒体时的语气也变得踌躇满志:“在短视频行业,我们从来没有感觉到一点点竞争的压力。”这才是我们熟悉的互联网企业的画风。快手就是这样,有时离我们很近,有时又很远;既属于多数派,也属于少数派。硅谷基因创投圈经常讲,能够满足人性中某种最原始欲望的项目,往往更容易成功。快手似乎就是这种类型。尤其是残酷底层物语:一个视频软件的中国农村里关于吃玻璃、炸裤裆、黄段子的描述深入人心之后,“猎奇”“情色”“暴力”等标签就和快手如影随行。但是,当你以为已经看穿快手走红的套路时,殊不知这并不是全部的真相。又是一个周五下午,快手CEO宿华手上有一大堆工作。但是午休时间一过,他便和全公司200多名员工一样立马停了下来。没有什么特别的事情,仅仅是Thank God It,s Friday(感谢上帝这是星期五)。他们在一起聊天,员工和老板也直呼其名,气氛像是在讨论晚餐吃什么。宿华曾经在谷歌工作过两年,硅谷那边就有这样的传统。如果不是更多的媒体曝光,以及清华大学附近快手总部楼上的招牌提醒,人们很容易产生误解,以为界面单调、内容“三俗”的快手,来自于一家山寨公司。而更难被外界理解的,还有快手App背后复杂的“推荐算法”。快手脱胎于联合创始人程一笑的创业项目“快手GIF”。这是一款视频改动图的应用,最多时拥有几百万用户。但是和很多工具类应用一样,快手GIF短时间内高开低走。2013年,宿华和程一笑联手,决定向视频应用转型。最初,这样的转型效果并不好。直到一年后,Wi-Fi和智能手机的普及,以及手机上网价格的下降等条件成熟,快手的活跃用户数才表现出稳定的上升趋势。宿华是一名顶级的算法工程师。他12岁就自学编程,后来清华大学博士肄业,曾供职于谷歌,也曾参与建立百度的商务搜索引擎。和程一笑合伙后,他在后台算法技术上对快手做了很大改进,整个内容分发的结构从原来的热门排名和附近关注,变成了个性化推荐。他设计的算法能理解视频内容、用户特征,以及用户行为,包括内容浏览和互动历史。基于对以上信息的理解,可以将内容和用户匹配在一起。对用户而言,他们并不能感知产品本身有什么明显的变化,只是体验和效率日渐提升。但是数据说明一切,快手转型一年后用户增长近100倍。后来,快手走进了主流阶层的视野。在其中不少人看来,那里是海量底层用户的集市,他们拍摄并上传了大量低俗、简陋、粗糙的内容。但宿华驳斥了这种认知。“机器算法面向所有人进行个性化推荐。用户如果老点或收藏乡村的内容,当然就会看到更多关于乡村的内容。但是反过来以为快手上全是乡村的,那就是他自己的错觉。”在宿华看来,快手完全是一家用户导向、技术驱动的公司。如果一定要说用户分布特征与其他平台不同,那反映的也是中国人口结构特点,其内容投射的也是现实的社会行为。事实上,在2016年下半年之前,快手从未针对任何特定群体,采用任何方式进行推广。快手内部也没有内容编辑,就连首位专职产品经理还是去年9月加入的,此前这个岗位皆由程序员兼任。宿华说,快手团队的精力主要用在了改善算法、节省网址打开速度、提高画质、压缩视频大小以节省带宽费用等技术问题上。而就产品技术而言,快手处于世界相当领先的位置。而且,就像今日头条的张一鸣一样,宿华不认为依靠算法的软件应该做任何价值观倾向。“算法的价值观就是用户个人的价值观。用户上快手的时间越长,算法系统就越理解他。这个系统,已经自我学习了2年多,它还在进化。”“不打扰”的CEO“当你很大了,还把脑袋埋在沙子里,装作别人看不见,人家会直接踢你屁股的。”2016年,快手处在风口浪尖之时,一位记者这样劝宿华。此前不久,宿华正被那篇朋友圈热文整得焦头烂额。宿华认为,文章从一种精英视角审视了快手用户所呈现的“魔幻乡村”。他闪过一个念头,要不要找这个聊聊,后来想想还是别打扰人家算了。这就是宿华,一个典型的腼腆理工男。这种性格一定程度上也成为了产品的基因。谈起运营,宿华最喜欢说的一句话就是“不打扰”。“我们不希望用户感知到我们的存在。我们希望让他们相信,平台上的内容是真实的。这样,他们很可能会更想要分享自己,并进行更多互动。” 所以,尽管宿华一再强调,快手是一家纯技术驱动型企业,但快手身上总能找到宿华的影子。自从被质疑之后,每次与新认识的朋友谈及快手,宿华总是不遗余力地为之辩护。一次他与一位时尚界的女士见面。期间他向对方展示快手上的视频,嘴里重复地说着,“怎么Low了,怎么Low了”,语气像个委屈而朴实的小学生。接着,他还有些唐突地提出,想看看这位女士的手机。直到他接过手机,翻看了对方的朋友圈之后才服了气:“看来真是有隔阂。”宿华出生于1982年,老家在湖南湘西,有典型的小镇青年背景。后来家庭条件改善,宿华成为了镇上第一个有电脑的小孩。但电脑带他进入的不是花花世界,而是科学的海洋。中学时候,宿华就把写代码当成了爱好。再后来,宿华考上了清华,那是他第一次离开湘西。但是即便是来到了北京,甚至一度去到了硅谷,宿华始终保持着理工男不善社交、不修边幅、有工作没生活的特质。他不关心流行,几乎不用朋友圈,也没有微博。对于物质生活更是只有基本要求。他曾说,“小时候过年才能嗑一斤瓜子,现在我每一个星期都可以嗑一斤瓜子,我高兴坏了。”宿华就是这样一个毫不“洋气”的人。虽然不能说快手因此受到了他的影响。但至少,作为掌舵人的他,从没有感到现在的快手有什么不妥,进而改变产品的定位。不过,宿华也绝非一个纯粹的理性主义者。他喜欢读科幻小说,喜欢人文。一次宿华和一位记者走在清华校园。秋风骤起,银杏树的叶子纷纷落下,看到这一幕,他说: “大多数个体就这么消失了。在历史上存在过的人类,可能有千亿量级,真正能记得住的有几个?这是一个沉重的话题。”说着说着,宿华流下了眼泪。快手的Solgan是“记录世界,记录你”。与那些雄心勃勃的创业者不同,宿华总是强调,快手的使命不是改变世界,而是记录世界。在一二线城市中,人们以自己的职业、兴趣爱好等话题在微博、豆瓣、知乎、映客上发声,留下自己印记。底层群体何尝不渴望也通过网络展现自我?只是“主流”平台没有给他们这样的机会。宿华将快手定位于所有人,用算法实现平等,为他们创造了这样的机会。他甚至希望“地球上每一个个体,把自己看到的一切,包括喜怒哀乐都记录在快手里。”能实现吗?“给我十年。”快手变了过去的一年里,快手有不小的变化。首先做出改变的,是宿华。尽管在面对镜头时,他一度只会比画剪刀手。但是作为一家拥有5亿用户的企业的CEO,他必须面对公众,既为消除误解,也为“思维更开阔一些。”创业者、媒体人、学者、网红他拉了个清单,走出程序员的圈子之后,已经见了上百人。前网易常务副主编曾光明就是其中之一。2016年12月,宿华邀请他成为了快手合伙人。随后,快手的品牌推广工作加速起跑。从在吐槽大会上投放广告,到成为奔跑吧的顶级赞助商,快手已经不再低调。而且曾光明的张扬,和宿华的含蓄形成了强烈反差。在很多场合,说到快手他都喜欢用“顶级”这样的词汇做形容。“快手只与最顶级的公司合作。就像浙江卫视在综艺领域也是顶级和专业的。”在他看来,现在快手的高调“仅仅是把快手品牌应该到达的位置给做出来而已。因为产品早已经做到了顶级。”注册用户已经达到5亿,现在做品牌快手的目的主要不是为了做增量,而是以后的商业化。截至目前,快手还是处在烧投资的阶段。因为过去几年来,宿华对商业化一直十分谨慎。即便2015年增加了最为赚钱的直播功能,快手也仅仅对极少数的用户开放了权限(由平台审核其活跃度、短视频质量、被关注情况等),多数人只能看不能播。宿华并不打算把直播作为快手最重要的收益途径。他认为,“快手要做的是分享生活,直播不是最佳形态,它是与粉丝实时互动的一个辅助功能。”相比之下,广告模式倒是一个选择。目前,快手上视频播放量每天达到六七十亿次,跟Facebook相当。而用户每天平均使用时长超过50分钟。广告最看重的几个指标,快手表现都不差。但是,广告主看重的不仅是流量,也会看平台与自身的契合度。如今快手的形象,未必能吸引大广告主。宿华显然意识到了这一点,所以才邀请了曾光明。为了能够卖出广告,快手必须对外输出品牌价值,以改变快手的固有印象。那快手在品牌推广的预算是多少呢?曾光明说:“上不封顶!”除了广告模式,快手还计划进军影视行业,目前正在与光线、腾讯影业等合作,计划投拍一批网剧电影。曾光明还表示,快手已经成立了专门的娱乐经纪公司,将通过大数据实现选星造星。“很多经纪公司到处找有特点的萌娃拍广告,他们找不到,我能找到一大帮!”快手有5亿注册用户,21亿条短视频库存,每天新上传的视频多达600万条。未来,无论快手以哪种变现模式为主,都可能爆发出巨大的能量。对手与帮手有人说,2017年是短视频行业刺刀见红的一年。面对竞争,曾光明放出话来:“在短视频行业,我们从来没有感觉到一点点竞争的压力。”因为无论从任何数据分析,快手都是当之无愧的第一名。但是,竞争不止来自行业内部。圈外巨头的插足,或许威胁更大。在中国互联网平台中,与快手气质最相近的今日头条,就是这个横插一脚的角色。最近,快手头号网红MC天佑以2 000万元身价投奔今日头条旗下的火山小视频,成为了短视频业内最热门的话题。这件事也被视为今日头条正式向快手宣战的信号。其实,早在去年9月今日头条就宣布将投资10亿元用以补贴短视频创作。由于快手过去不签约不补贴,连用户在平台上卖货也被禁止,所以头部用户的变现需求很大程度上被压抑了。而今日头条的优惠政策,被认为直击快手软肋。对此,曾光明的回应是:“我替友商的经费感到可惜,这个方向完全不对。”他认为,平台的价值并不在于补贴,而是建立一个具有良好生态的平台,让所有的内容生产者从零开始,都有机会成功。至于变现,快手往影视领域进军,就是为他们搭建通道。事实上,无论是直播平台还是短视频平台,在经过一轮挖角战争之后,都变得理性起来。因为大家都看到,签约和补贴并不能保证用户的忠诚,反而增加了平台的成本。但是不管怎么?f,用户留存、商业变现全都需要优质的内容去支撑,归根结底,各家平台拼的就是内容。作为短视频行业的后来者,留给今日头条的时间有限,它所能做的只有先拿下优质内容,进而反向带动社区活跃度。今年优酷推出20亿元补贴“大鱼号”,也是这个逻辑。尽管不认可对手的做法,但是快手还是保持了警惕。尤其是对今日头条,毕竟他们之间太像了。不仅是用户特征、产品气质,其内核也都是强调个性化推荐的计算机算法。连今日头条的技术架构师高允军,都是宿华在百度时的同事。而且,目前短视频已经超过图文和组图,成为今日头条上最大的内容形态。今日头条上的短视频每天拥有10亿次播放。虽然截至目前还是以PGC为主,但是发力火山小视频之后,情况或将发生改变。面对对手的横插一脚,快手战术上表示不屑,战略上高度重视。2017年3月23日,快手宣布获得了腾讯
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