第八章 市场竞争战略,本章导读,本章在进行竞争者分析的基础上，指出在市场中处于不同竞争地位的企业应采取不同的战略。要求学生了解竞争者分析的一般方法，掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的基本含义及其竞争战略。,第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场追随者和市场利基者战略,第一节 竞争者分析,一、识别竞争者 二、分析竞争者的目标 三、判断竞争者的战略 四、评价竞争者的优势与劣势 五、估计竞争者的反应模式 六、进攻以回避对象的选择,（二）业务范围导向与竞争者识别 产品导向与竞争者识别 技术导向与竞争者识别 需求导向与竞争者识别 顾客导向与竞争者识别,二、分析竞争者的目标,识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。,三、判定竞争者的战略,成本领先战略 差异化战略 集中战略,四、评价竞争者的优势与劣势,收集信息 分析评价 确定竞争者的战略优势与弱势,五、预测竞争者的反应模式,从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者,六、进攻与回避对象的选择,1. 强竞争者与弱竞争者 2. 近竞争者与远竞争者 3. “好”竞争者与“坏”竞争者,第二节市场领导者战略,一、扩大总需求 二、保护现有市场份额 三、扩大市场份额,一、扩大总需求,1、开发新用户 2、开辟新用途 3、增加使用量,二、保护现有市场份额,1、阵地防御 2、侧翼防御 3、机动防御 4、收缩防御 5、反击防御 6、以攻为守,三、扩大市场份额,垄断 经营成本 营销组合,第三节 市场挑战者战略,一、确定战略目标和挑战对象 二、选择挑战战略,一、确定战略目标和挑战对象,1、攻击市场领导者 2、攻击实力相当者 3、攻击地方性小企业,二、选择挑战战略,1. 正面进攻 2. 侧翼进攻 3. 包围进攻 4. 迂回进攻 5. 游击进攻,第四节 市场追随者与市场利基者战略,一、市场追随者战略 二、市场利基者战略,一、市场追随者战略,（一）市场追随者 （二）市场追随者战略 1、紧密跟随者：在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 2、距离跟随者：在基本方面模仿领导者，但是在某些方面又保持一定差异的公司。 3、选择跟随者：在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。,二、市场利基者战略,（一）市场利基者的特征 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。,（二）市场利基者类型 1、自然利基市场 2、协作利基市场 3、专利利基市场 4、潜在利基市场 5、替代利基市场,最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化,产品特色专业化 客户订单专业化 质量-价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化,（三）市场利基者竞争战略的选择,（四）市场利基战略实施步骤 1、创造利基机会 2、扩大利基份额 3、保护利基市场,