第十四章 沟通与促销策略,第一节 促销与促销组合,一、促销的概念及作用 所谓促销就是促进销售的简称，是由英文(Promotion)翻译而来，它是指企业利用人员和非人员的方法沟通信息，影响和劝诱顾客购买某种产品和劳务，或者促使顾客对卖方及其产品产生好感和信任度的一种活动。,促销活动开展的成功与否，对于吸引消费者，加速商品销售进程，密切供销关系，扩大销售量有着重大作用，其主要表现在： (一)提供信息 (二)增加消费需求 (三)突出产品特点 (四)稳定市场地位,二、促销原则,(一)维护社会主义商业道德 (三)调查和分析市场，贯彻市场细分原则 (四)尊重消费者需求的自主权 (五)把握促销的时机,(二)促销中信息传播程序,商品信息，通过各种信息传递手段和方式，在市场上进行传播，一般来说，其主要传播程序是： 首先，生产企业按照社会需要和市场需求，生产出商品； 其次，生产企业通过广告或人员推销、展销等方式，向流通部门(商业、物资、外贸)和广大消费者发出商品信息； 再次，流通部门又通过广告、人员推销、展销等方式，向购买者传递商品信息。购买者根据自己掌握的商品信息，并通过口头方式，在广大消费者中传播。,注：商品信息传播线，-商品信息反馈线 图 市场商品信息传播与反馈程序图,四、营销沟通,所谓沟通指信息的提供者或发布者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标，以影响其态度和行为。在现代市场经济条件下，企业进行的一切营销活动，实质都是进行营销沟通，即对消费者进行的说服性沟通，以实现促使其发生购买行为的活动。,(一)沟通原则,企业的营销沟通，需要分析沟通环境和客户心理，因此，在现代营销沟通中，应坚持整合和互动的原则。 1.整合营销沟通原则 2.互动整合营销沟通原则,(1)建立客户资料库； (2)技能管理； (3)发展沟通策略； (4)沟通效果测量。,(二)企业营销沟通模式,企业的营销沟通包括以上四个方面。,五、影响企业促销的因素,一般来说，影响商品促销策略的因素主要有： (一)产品市场寿命周期变化 (二)市场需求潜量 (三)商品竞争情况 (四)产品的包装装潢和价格,六、促销宣传的内容和手段,(一)促销宣传的内容 促销宣传的内容范围很广，企业应根据市场具体情况有重点地进行宣传，其主要内容有： 1.商品的宣传 2.企业的宣传 3.争取消费者的宣传,(二)促销宣传的手段,七、促销组合及策略选择,(一)促销组合的概念 企业促进销售的方法主要有人员推销、广告、营业推广和公共关系四种形式。所谓促销组合就是企业有目的、有计划地把以上四种促销形式配合起来，综合运用，形成一个整体促销策略。它体现了企业的整体促销决策。,(二)促销组合策略的选择,促销组合作为一个整体营销策略在每个企业在具体选择时，一般须考虑以下因素：,促销目标,产品性质,产品生命周期,市场性质,八、促销策略的主要方式,企业的促销总策略可分为“推式策略”和“拉式策略”两种。 (一)推式策略 所谓推式策略或推动策略，是指企业通过推销人员把商品推到市场销售的一种策略。它要求推销人员对不同商品、不同顾客应采用不同的推销方法。,图 推式策略,(二)拉式策略,拉式策略是指企业利用广告促销手段，刺激最终顾客(潜在消费者)对产品发生兴趣，从而加速购买的一种策略。消费者的购买兴趣，促使其中间商询购产品，中间商看到这种产品需求量大，即使毛利率较低，也愿意经营。,图 拉式策略,(三)促销策略的选择,1.人员推销 人员推销的条件是： (1)单位产品价值高、流通环节少的产品； (2)性能复杂，使用方法须做示范的产品； (3)根据顾客要求设计生产的产品； (4)本地产本地销的产品； (5)市场比较集中的产品。,2.非人员推销 非人员推销的条件是： (1)产品的市场范围大，流通渠道长的产品； (2)企业要求以最快的速度，将产品的信息传递给消费者，同时产品又能够刺激消费者产生感情上的购买动机(如“爱人”果汁)，经过广告宣传，可能立即采取购买行为的产品； (3)消费者对产品的需求，已经显示出对企业的有利倾向，市场需求日渐升高。通过进一步的广告宣传，能够较快地提高产品的市场占有率。在这种情况下，适宜于通过广告进行促销。,九、促销宣传的效果,消费者对企业的市场促销的反应程度，即促销的效果，最终促使其形成购买行为。但对消费者来说，要经过一个复杂的心理活动过程。,认识阶段,影响阶段,行动阶段,购后阶段,(一)购买者购买生产资料的反应阶段,购买者对推销生产资料促销宣传的反应，一般经过这样几个阶段： 1.概念 2.知识 3.爱好 4.说服 5.购买,(二)购买者购买生活资料的反应阶段,购买者对生活资料的推销宣传反应，一般经历这样几个阶段： 1.注意 2.兴趣 3.欲望 4.行动 5.满足,第二节 人员推销策略,一、人员推销的概念及特点 人员推销，是指企业派出专职或兼职营销人员，直接向消费者和用户推销商品或劳务的一种促销方式。,(1)产需双方直接见面接触。 (2)培养和建立人际关系。 (3)反馈市场信息。,人员推销与非人员推销相比，具有如下几个特点：,二、人员推销的功能,(1)开发市场。 (2)传递信息。 (3)销售服务。 (4)收集情报。 (5)达成交易。,三、推销人员的任务,推销人员承担如下主要任务： (1)搜集市场资料进行分析； (2)与顾客沟通意见； (3)收集市场信息情报； (4)提供各种服务； (5)解决顾客有关问题； (6)与顾客保持良好关系； (7)完成公司下达的销售指标任务； (8)整理保存销售记录。,四、推销人员的选择及绩效评估,(一)推销人员应具备的素质 1.强烈的服务意识 2.良好的职业道德 3.强烈的事业心和责任感 4.丰富的业务知识 5.熟练的推销技巧 6.良好的个性和一定的语言艺术,(二)推销人员的甄选,推销员要具备上述素质，除了每天训练外，在选拔时，也要严格把关，按照一定的程序进行。 推销员甄选的科学程序，一般经过初审、面试、测验和体格检查。,图 甄选推销员的一般程序,(三)推销员的培训,推销人员选拔后，应认真加以培训。原有的推销人员每隔一段时间，也应组织集训，学习了解企业新的营销战略、计划、新产品和开拓新的目标市场。 1.培训目标 2.培训的内容 3.推销员培训方法 4.培训效果评估,(四)推销人员绩效评估和报酬,1.推销人员绩效评估 对推销人员绩效进行评估，首先要根据真实的资料，这些资料的来源，主要有推销人员的工作报告书、企业的销售记录，顾客的意见及其他推销人员的看法等。其次，要建立有效的评估标准。,推销员的评估标准,对推销员的绩效进行评估常采用的评估方法有横向评估法和纵向评估法。 (1)横向评估法。这是一种推销员之间的比较，即比较不同的推销员一定时期的销售量。评估因素主要有销售量、订单平均数量和平均每周访问次数。 (2)纵向评估法。这是一种同一推销员现在和过去工作实绩的比较，这有利于衡量推销员工作的改善状况。,2.推销员的报酬,推销员的报酬形式一般有： (1)固定薪金制。 (2)完全佣金制。 (3)混合制。,五、人员推销策略,(一)制定人员推销策略应注意的问题 为了保证人员推销取得应有的效果，必须制定人员推销策略。制定策略时应做好以下四个方面的工作： 1.确定推销重点 2.选择推销方式 3.确定推销人员规模 4.确定推销人员的组织形式,(二)人员推销的主要策略,人员推销策略即通过一定的方式说服顾客购买产品。有效的说服力，应该遵循“AIDA”来吸引注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、激发欲望(Desire)、导致购买行为(Action)。 常用的策略有： 1.刺激反应法 2.需求满足法 3.公式法,第三节 广告促销策略,一、广告的概念与目标 （一）正确理解广告 市场营销学研究的主要是经济广告。经济广告是指一切企业、事业单位，为了推销商品或提供收取费用的劳务和服务，以支付费用为特征，利用报纸、广播、电视、电影或公共场所等进行的公开宣传形式。,（二）广告目标,广告目标可分为： 1、通知性广告，即发出信息，告知客户企业推出的产品或服务，激励客户的初级需求，主要适用于新产品的市场开拓期。 2、说服性广告，即发出的信息主要在于建立顾客的选择性需求，通常采用对比分析的信息传播策略，以激励顾客的购买决策。主要在竞争激烈的市场采用。 3、提醒性广告，即发出的广告信息，主要目的是让顾客不要忘记公司和公司的产品和服务。,二、广告的内容与设计,(一)广告的内容 (1)要突出宣传本企业的主要特点； (2)要突出宣传本企业产品的主要特点； (3)要注意对本企业产品商标的宣传； (4)商品广告尽可能标出销售价格； (5)要宣传为消费者提供的服务。,(二)广告设计 广告作品一般由主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素组成。广告设计就是五因素的创作及有机组合，使之成为一则完整的广告作品。 1.广告设计的格式 2.广告设计的形式,(三)广告设计的原则和要求,广告设计应符合以下原则和要求： 1、内容的真实性； 2、表述的思想性 3、费用的经济性； 4、使用的专业性； 5、构思和设计的创造性。,三、广告媒体的选择,(一)广告媒体的分类 广告媒体又称广告媒介，它是指传递广告信息的载体或工具，广告媒体具有传达、吸引和适应三大功能。,(二)广告媒体的特点,(三)选择广告媒体时应考虑的因素(原则),企业在选择广告媒体时，应考虑以下因素： 1.根据所宣传商品种类、特点选择广告媒体 2.根据市场调查和预测，确定选择何种广告媒体 3.根据广告媒体的传播数量和质量来选择 4.根据企业的广告预算及支付能力，选择最有效的广告媒体,四、广告策略,企业在确定广告策略时，要符合以下基本要求： (1)符合市场营销总策略的要求； (2)策略目标要合理和易于应用； (3)策略目标要明确、单一； (4)要了解广告对象； (5)要明确目标市场所在； (6)要明确对消费者的承诺与保证； (7)要注意创新与协调。 企业的广告策略有：媒体组合策略、广告产品生命周期策略、广告产品定位策略、广告实施时间策略等。,五、广告预算与效果评价,广告为企业扩大销售、增加利润提供了有效途径，但广告是一项花钱较多的活动。因此，企业必须重视广告费用预算和效果的评价工作。,(一)广告费用预算,广告费用预算，是广告主投入广告活动的费用开支计划，是企业营销预算的组成部分。广告预算的主要方法有： 1.销售百分比法 2.目标任务法 3.竞争对峙法 4.量力支出法,(二)广告效果评价,广告效果是广告主通过广告媒体传播信息，给消费者带来的影响程度。这种效果表现在广告注意效果、心理变化效果和唤起购买效果三个方面。,1.广告效果的测定方法,2.广告的传播效果,广告的传播效果，是指看广告的人数和对广告的印象。 传播效果测定的方法主要有： (1)阅读率、视听率、记忆率测定法； (2)回忆测试法； (3)理解度测试法。,3.广告的销售效果,广告的传播效果是广告宣传的直接效果，但这在实际生活中难以测定。对企业来说，从广告费的支出看对销售额的影响，虽然很难说是绝对正确的，但却是非常重要的。 (1)每元广告费增销法 R=(S2-S1)/P （1） P=(S2-S1)/R （2） R：每元广告费增销额； S1：增加广告费前平均销售额； S2：增加广告费后平均销售额： P：增加的广告费用。,(2)弹性系数分析法 计算公式如下： E =S/S A/A 其中：S原销售量； S增加广告费后的销售增加量； A原广告费支出； A增加的广告费支出； E弹性系数。 当E1时，广告效果好；E1时，则效果差。,六、广告管理,广告管理是指国家、社会和广告业依据有关法规对广告活动的全过程进行监督、检查、控制和指导的活动。加强广告管理，有利于保护消费者利益；促进企