地面行销操作手册FROM：JACKY第一章：地面行销的原则第二章：地面行销之会议行销第一节会议行销的过程简述1行销诱导2诱因盘点3诱因包装4第一结点5主场执行6第二结点7后期维护第三章：地面行销之赠品赠品制作要点赠品发布要点赠品后续要点第四章：地面行销之校园合作敲开学校的大门谈判过程控制赠课现场控制后期行销要点第五章：地面行销之直销直销服务的前提直销的方法和程序第一章 地面行销的原则相对于传统的广告方式,我们把非直接广告促成的销售称为直效行销.地面销售作为独立于广告以外的方法，其实只是利用了更直接的方式来完成与学生和家长的交流，其本质是相同的。用比较形象的比喻，对于学大各分公司的市场部门而言，地面行销就是给消费者搭一个斜坡，让原本非常隔绝的关系，让原本很突然的销售过程，变的更自然顺畅，更“润物细无声”，更“直截了当”。 会议行销只是地面的一种。我们会启动四种地面活动，具体见下文。原理：让来电更踊跃，让名单获取成本更低。 传统方式是我们对家长说，来交钱吧，先的方式是，你来占便宜吧。我们称这个便宜叫诱因，是地面行销的灵魂。广告方式,有硬性流失,比如:不回电不上门直效方式:更容易回电更容易上门缺陷:行销环节增加,不容易控制地面行销的地位:作为主流招生方法的补充.地面行销目的:招生.考核:来电数量 投入成本/上门人数 招生数量执行:新团队引导,现有咨询师配合以下图为例，地面行销的组织过程比传统方式多了一个缓冲环节，就是有一本书、一场免费的讲座、一次机会难得的测试、一次试卷丢分分析等等，依托这个诱因来增加客户的响应程度。一个典型的地面活动流程如下图所示：前期广告干扰+客户预约+现场兑现诱因+后期成交过程。广告接待咨询电话咨询校园攻关门票派送会议场名单电话邀约签约成交接待咨询/测评C线A线B线第二章：地面行销之会议行销第一节会议行销的过程简述1行销诱导怎样的会议是家长想要的？家长关注的最终结果是这个会议是否能促进孩子学习的进步，单纯的企业简介没有人有兴趣，所以，产品介绍型会议是学大地面销售的大忌。家长关注的兴趣点如下：学习方法专家解决问题类：如贾智会 李牧等中高考状元榜样示范类：如重庆状元李小鹏等政策解读答疑解惑类：如高考政策说明等当地知名学校名校向往类：如101中说明会等教育名人名人向往类：如卢琴 谈家庭教育 网瘾戒除等怎样的利益是家长要获得的？由于家长的知识水平、孩子学习状态等因素各自不同，家长的到场利益有一下几种，这是诱因的核心：获得思路，解惑走出难关激励孩子，激发兴趣获得赠品获得免费服务获得专家直接给孩子做诊断和建议的机会以上因素中，最后一项的力量最为强大，其次是第二项，但也是我们操作起来最困难的。一场会议人气是否充足往往取决于以上诱因的应用是否有效。2诱因盘点每一次会议行销都是独立地推荐一个会议。你的专家是否对当地有吸引力，会议内容是不是对方希望得到的，应从以下几个角度来进行模拟：你所做的活动，你是否希望你的亲属来参加，是否不可错过！以下原则请大家遵守：北京的教育专家总是比地方专家有影响力，所以全国上场的都称呼自己是北京专家。你的课程里面必须有三个以上的唯一，所以我们专家团队是全国唯一的，我们的方法是全国唯一的，我们的效果是全国唯一的，我们的凡响是全国唯一的，这样，家长得到的机会才是“非常难得的“。门票总是非常紧张的，现场的名额总是少于现场人数的四分之一。3诱因包装诱因包装的原则只有一个，先找到最诱惑的说法，再考虑如何实现它。而不是从你的资源出发。4第一结点 第一结点表现在会议营销就是电话预定环节。我们的地面行销严格遵循座位预定的原则，无论是几个人，都必须经过电话预定，只有这样才能保证家长的重视，增加到场率；保证现场的控制在你的掌控之中，不出现爆场；保证所有人的资料在第一结点就能拿到我们自己的手里；保证你可以在人不充足的时候催促客户到场。电话环节请遵循以下基本原则：怎样保证家长和孩子一起到场对于家长没有时间：强调孩子的学习是需要家庭的协助，我们的会议有很多内容对家长是非常有益的，很多家长到场以后，都感慨地表示，没有比参加这个会议再值得的事情了，困扰多年的孩子学习困惑终于豁然开朗了，毕竟，赚多少钱，也不如孩子能够靠上好大学，健康成长来得重要。对于担心孩子没时间：强调我们的课程是给孩子拨正方向，方向对了，孩子的学习才真的能获得提高，孩子在学校已经学习了这么多年，遇到的问题必须用学校以外的方式来解决，何况，孩子的问题总要让孩子解决，每次我们现场，收获最大的就是孩子，很多平时非常冷漠不爱学习的孩子，在现场都找到了久违的自信和勇气，孩子如果来不了，您过来的作用就不大了，所以。避免没有决策能力的人带孩子来参会：迂回确认是：是孩子妈妈陪孩子来吗？一定要表明：这一切的主角是孩子（因为打电话的多是父母）。怎样保证对方预定就能到场：造成不到场的原因有两个，一个是距离会议时间太远，对方兴趣转淡，安排了其他的事情；另一个是对方经过和孩子确认后，孩子的时间没有保障，最后无法到场。对于第一种类型，要按照预定时间，在会议开始之前进行二次跟进，对于第二种类型，操作的方法是要严格使用座位号、准备了资料等道具，表明我们和对方已经约好了，并且我们特意给对方做好了准备，增加对方爽约的负罪感。5主场执行主持人的职责主持人最大的职责是推荐主讲教师，提高主讲教师的身价，在家长中建立信任和景仰，让现场的最多的荣耀和中心，融会在主讲教师的身上。一个好的主持人，要由衷表现出对会议的尊重，对讲师的尊重，而讲师本身则可以风趣亲和。主场有哪些东西必须准备好音响效果要在第一个家长到场前10分钟完成最终调试现场的麦克的电池必须充满电，声音纯正无论多熟练的开场音效，都必须在开场前最后测试一次。交叉检查所有人的仪表和笑容人员走位必须条理并到达指定位置保证电脑设备的调试正常现场是否有足够的笔和白纸引导人员是否都在工作不要在角落和入口切切私语，要井然有序。是否要求：手机震动 说明饮水位置 WC位置 预计时间 进程。主持人容易犯的几个错误过分煽动现场情绪，现场的情绪要有一个过度的过程，不可过度引导开场前，使用麦克和工作人员频繁交流超过时间10分钟以后还要求大家等待说话音量没有考虑现场的接受过程在主讲讲师上场前就退场，出现舞台空白好的老师是什么样的？会前反复修改表现紧张，上场后从容自若开场前与家长热情沟通，开场后充分互动无论反响如何，始终没有忘记我们做活动的目的！一个好的讲师，涉及的条件众多，各分公司的讲师贾老师会进行控制。6第二结点现场成交就是第二结点。操作原则如下：如何杀定金主持人控制名额的紧张气氛，通过叮嘱工作人员的方法，来影响家长，表明今天的决定是最佳时机；反复强调名额已经接近低线，重申必须交纳定金，定金的意义是保证公平，把机会留给那些现场作出决定的人。个性化定金的诱因是优秀教师资源的紧缺。如何处理定金不足的家长不要直接表示拒绝，由人员引导到一侧，脱离刚才的人群后，争取尽量多的定金。典型的方法是杜撰领导：表示必须要请示，由另外同事来接受小定金，并叮嘱不要声张，尽快补足。如何处理一对多咨询尽量记住孩子的姓名，表示你对家长的重视，申请其他同事的分担，把家长引导到相对开阔的场地，表明你对孩子的情况非常有兴趣，希望他等待详谈兼顾大家，回答共性问题马上给家长提供座位7后期维护电话的目的是为了现场约见，诱因是个性化测评。要保证在小时之内，给家长拨出第一个电话，电话之前对孩子的情况进行充分了解，营造对方给你留下深刻印象的气氛。