第七章 旅行社的客户与产业关系管理学习目的：直接影响旅行社竞争力的外部不可控因素主要包括旅游者、旅游产品供应厂商、旅行社的合作厂商和竞争厂商，他们分别从不同方面对旅行社的经营产生影响，并决定旅行社在本区域内的竞争地位。通过学习，认识到旅行社经营必须放弃短期的交易导向目标，把企业营销的重点放在对外部不可控因素的反应方面，学会处理与各方面的关系，以保证旅行社形成长期的竞争优势。学习重点：重点客户的培育方法、旅游投诉的产生与处理、旅游供应厂商的类型与合作方法、组团社与地接社合作的作业流程、选择地接社的标准、与保险公司的合作方法、旅行社的竞争策略。学习方法：讲授法、讨论法、练习法教 具：图片资料、多媒体教学安排：共四节，安排4课时主要参考文献和指导读物：1 戴斌、杜江编著：旅行社管理，高等教育出版社，2005年。2 杜江编著：旅行社经营与管理，南开大学出版社，2001年。3 国家旅游局人教司编著：旅行社经营管理，旅游教育出版社，2003年4 丁力编著：旅行社经营管理，高等教育出版社，2000年。5 田里编著：旅游学概论，南开大学出版社，1998年。6 李天元编著：旅游学概论，南开大学出版社，2000年。旅行社的客户和产业关系是指旅行社的产品购买者、产品生产的关联厂商和市场上的竞争对手。如旅游者、旅游产品供应商、具有合作或竞争关系的其他旅行社。第一节 旅行社客户关系管理一、旅行社的客户结构1、按照旅游购买决策单位划分（1）单个旅游者：以个人名义购买旅游产品。目的单纯是旅游，数量小，变数大。（2）集体旅游者：以组织的名义购买旅游产品，如企业、政府机构和军事机构、行业协会、各种专业协会、社交性俱乐部和会议机构等。目的是为了自身消费，批量大、价格高、变数小。但决策所需信息多，决策时间长，需要签订购买合同。应注意集体组织中不同成员的作用，尤其是做好决策者的工作。2、按照购买的频度划分（1）初次购买者：接受旅行社促销或别人推荐，首次购买本旅行社产品。一定要高度重视，提供周到的服务。（2）再次购买者：曾经购买过本社产品，对本社产品认可，又再次购买。（3）多次购买者：对本社产品评价较高，产生信赖感。根据市场学80:20定律，顾客中只有20%的消费者购买了其中80%的产品。等量消费者不能带来等量消费额。在平衡顾客要求时，应根据其对企业的利益贡献能力确定等级，区别对待。如对于多次购买者，应提供一定的优惠和特别关照，密切关系。3、按照对旅行社的偏好划分（1）新顾客：属于初次购买者。是通过旅行社产品的有形部分和附加部分来判断产品核心部分的质量（服务）。如旅行社的信誉、等级和规模、附加优惠、线路安排等。（2）忠诚顾客：属于多次购买者。他们已经与旅行社形成情感联系，旅行社也要把重点放在维持与客人的情感关系，让其感知到对等忠诚。保持一定比例的忠诚顾客有利于经营的稳定。（3）游移顾客：根据自身的判断确定性能-价格比最优的产品。他们在旅行社优惠促销活动时购买产品，但同样容易被竞争对手拉走。二、旅行社客户关系管理的意义客户关系管理（Customer relationship management,CRM）是指管理者以客户为中心，对旅行社拥有的客户资源进行分析，以更有利可图和更有效的方式获取、维护和开发高价值旅游者，从而获得客户可支配收入中的更大份额的活动。客户关系管理是在传统的客户接触和客户服务的基础上产生的一种企业经营思想和发展战略。客户关系管理的主体是旅行社总经理和营销部门经理。案例：国际商旅寡头BTI扩张中国商务旅游市场重视客户关系管理的意义主要表现在以下四个方面：1、客户关系管理可以帮助旅行社实现客户资源共享有效的客户关系管理，可以避免客户资源私有化的现象，使客户信息在旅行社内实现共享，保证客户资源在各部门之间、员工之间、员工与管理者之间的无障碍沟通，避免由于人员变动引起的客户资源流失。管理者凭借掌握的客户资源不断提高收集客户资料以及提升机构内分析资料的能力，方便地实施营销计划，从而为目标市场的旅游者提供更为周到、优质的个性化服务。2、客户关系管理是各种新的营销手段发挥作用的基础新的营销手段是相对于大众营销战略而言，主要有适位营销、间隔营销、定制营销战略。现在的旅游市场是微观化的市场需求，今天的许多旅游者阅历广、经验多、要求高，开始追求个性化和多样化旅游。上述营销战略必须建立在对顾客了解的基础之上，为满足旅游者需求而推出。3、客户关系管理是获得顾客信任和赢得竞争机会的基础影响顾客决策的信息渠道主要有个人体验、相关群体经验、公共来源渠道和商业渠道，旅游者对以上渠道信息的信任度依次降低，传统的商业促销是顾客信任度相对最低的渠道。稳定的顾客群和良好的口碑是旅行社获得竞争优势的优良途径。4、客户关系管理有利于维护市场竞争秩序旅游市场的价格战忽略了市场差异和顾客需求差异，导致旅游市场混乱，旅游企业元气大伤。重视顾客需求，重视顾客关系管理才是维护旅游市场良性发展的有效方法。三、旅行社客户关系管理的一般流程1、确定客户关系管理的战略目标客户关系管理的战略目标应以企业战略为中心，为企业整体战略服务。在总体战略目标的基础上，制定出实施进程中的阶段目标，并予以量化，以此作为客户关系管理的建设目标和评估的依据。2、整理客户信息利用CRM软件，如Siebel CRM 、 Oracle CRM等，对已有的客户资源进行统计、核对，制作准确的客户信息数据库。3、分析客户根据客户关系管理的战略目标，对客户的构成、旅游消费行为、满意度和贡献率等指标进行分析，筛选出对购买倾向性高、经济价值高的旅游者。4、制定、实施营销计划根据已选择的客户，制定明确的营销计划，采取合理的价格、产品、销售渠道和促销等4Ps的营销组合，为特定细分市场的旅游者提供旅行社产品。5、评价和反馈在营销实施后，对前一阶段客户关系管理的市场结果进行信息收集、分析和评价，找出成功的经验和不足，并根据评价结果对下一阶段的客户关系管理提出改进意见，甚至对战略目标进行适当地调整，以便今后更有效地进行客户管理活动。四、旅行社客户关系管理的策略（一）顾客分级制度根据顾客对旅行社利润的贡献能力可以将顾客分为不同的等级，如多次顾客、忠诚顾客、游移顾客等，从而给予不同的优惠政策。分级标准：消费量、消费额、消费频度、消费等级（经济等、标准等、豪华等），以及为旅行社创造的利润总额、利润率、顾客所在地区、推荐新顾客数量和结果等。（二）维持顾客策略1、定期研究顾客消费情况的变化国外的研究表明，在每4次或每4位顾客的购买中，会存在一次或一位顾客不满意现象。通过对顾客消费情况和满意度的调查，及时了解旅行社的服务、产品差异。主要方法有：投诉分析、游客抽样调查、“顾客间谍”侦探等。2、分析变化的主客观原因顾客消费情况的变化和消费转移的产生，既有顾客自身的原因，如居住地迁移、身体原因，也有客观原因，如消费潮流的变化、其他旅行社的竞争等。在调查了解到原因之后，应提出相应的解决方案。3、对流失顾客的分析一种正在上升的流失率通常表明顾客满意率的下降。应该从旅行社自身查起，如价格高低、服务质量、产品是否适应顾客需求变化等。在进行全面和仔细的分析后，应采取适当的对策，挽留顾客；将分析结果记录在案，以便于改进管理。4、重要顾客培育方法重要顾客是指知名度高的顾客，对旅行社有特殊贡献以及多次购买本社产品的回头客等。他们是旅行社宝贵的财富。（1)增加顾客的财务利益：对经常性的顾客或大量购买的顾客给予优惠性奖励，如累积优惠和数量优惠。（2）增加顾客的社交利益：通过了解顾客的需求，提供专门化与个性化的产品与服务，以此建立与顾客的良好关系。指定一位顾客经理，与集体顾客定期联系；对于散客采用荣誉顾客、奖励积分等方法，或者邀请参加旅行社组织的游客招待会、见面会等活动。（3）与顾客建立稳定、便利的联系方式：通过提供通讯设备、建立联系机构和顾客建立稳定的联系，从实体上加强与顾客的联系。如与大公司和政府部门建立固定联系，使自己成为代理大公司旅行业务的常设机构；在互联网上建立自己的主页，进行双向促销等。（三）顾客投诉处理策略1、显性投诉的产生与处理旅游投诉是指旅行社的顾客为维护自身和他人的旅游合法权益，以书面或口头等公开的形式向旅游行政管理部门或者旅行社提出投诉、请求处理的行为。（1）旅游投诉的原因旅行社接待人员的原因：主要是旅行社接待人员的服务缺陷导致的投诉。导游态度方面：对游客不友好、不尊重，不热情，态度生硬。压缩或变更旅游景点，景点停留时间过短；导游与购物商店联手，坑蒙游客；导游私自兜售商品，索要小费；擅自增加娱乐，医疗保健项目；向旅客提供淫秽、迷信、赌博以及歧视性的旅游项目；私自承揽旅游业务；救助客人不及时；过于亲近某些游客。导游工作失误：工作流程衔接不好，不能按时出发或到达，致使游客行程延误。但是由于自然原因，如降雨、山洪、泥石流等不可抗力造成的旅游行程延缓，不属于旅行社的责任。导游不负责或过失：造成客人财物丢失或人身伤害等协作部门的原因餐饮方面：没有达到预先的标准，卫生存在问题，饭菜质量不好，价格偏高。住宿方面：没有达到预先的标准，卫生状况不好，物品丢失。交通方面：没有达到预先约定的车辆标准，没有按时发车或到达，中途拉客，甩客。旅游者本身的性格和习惯 认为旅游服务与自己的习惯不符；心情恶劣。（2）旅游者投诉心理分析求尊重：希望得到更好的照顾，旅游服务能与个人身份相符求发泄：感觉价格高，物非所值，借此发泄。求补偿：希望降低收费标准或得到更多的优惠。（3）旅游投诉的处理高度重视。投诉无小事，变坏事为好事，如果处理得当，不仅可以挽回损失，还可以借此给旅游者形成好的印象，再次购买本社的产品。仔细倾听。口头投诉时，耐心冷静地倾听，并作笔记，不要打断，不要急于解释。尊重客人。维护客人的自尊心，即使有不合理的要求和误解时，也不要当面顶撞客人。调查了解。及时调查了解，弄清投诉的问题和投诉的心理状态，重要投诉及时报告上级主管人员。迅速答复。能解决的应迅速做出答复，并及时解决。并向客人说明调查情况、处理经过，改进方法。当场无法答复的，应向客人明确时间，不可拖延。记录在案。记录投诉内容和处理办法，以备核查积极改进。投诉的问题，一般都是旅行社管理相对薄弱的环节，应对投诉的问题和涉及的其他方面积极进行改进。2、隐性投诉的产生与处理隐性投诉是指旅游者对旅游接待服务或接待人员不满时，不向旅游主管部门、旅行社或旅游接待人员提出投诉，而是采取自己或者影响他人不再购买该旅行社产品的方法表示不满。（1）隐性投诉的影响国外研究表明，在不满意的顾客中，只有5%的人选择投诉。隐性投诉的人数多，其意见更有代表性，往往会影响客人的选择。必须高度重视。（2）减少隐性投诉的方法第一，做好游移顾客群的工作。旅游者旅游消费之后的感受呈正态分布，非常满意和极端不满意的人占少数，更多的人处在两者之间。非常满意的会成为忠诚顾客和回头客，极端不满意的人容易形成显性投诉，中间的人属于游移顾客群，他们即使不满也不会形成显性投诉。旅行社应了解他们对产品和服务的意见，努力争取他们能够继续成为自己的顾客。第二，重视售后服务。是在旅游者旅游活动结束后，由旅行社向客人继续提供一系列服务，加强与客人的联系和解决客人遇到的问题。如打问候电话、寄送顾客意见调查表、书信往来、定期走访等方法，主动和游客接触，了解他们的需求和意见，变隐性投诉为显性意见，巩固与扩大客源。第三，设立消费者免费电话或