四、定性调查 定性调查的目的透过定性调查，可以获知定量调查所无法调查到的范围，例如相关人士的直接意见和发表意见时的表情姿势，当然这些都必须借助调查者的判断力和感性来了解。进行定性调查时，应该观察受访者的表情和态度，意见者所潜存的状况和问题，以及回答的理由等。定性调查是企业实施形象调查时，不可或缺的作业程度，尤其在CI的事前调查中，定性调查的调查者必须判断现场状况，设计适用状况、现场气氛等，这也正是定性调查的胜处。同时，对定量调查而言，定性调查能发挥互补的机能。因此，定性调查往往实施于大规模的总调查之前，也可以说是准备性的调查工作之一。进行总调查前，应该大概地把握住调查对象的特性和观念，有时也要预先设定有效的假设，因此必须借助有效的准备调查，亦即定性调查。在定性调查中，可以获得对日后调查工作很重要的案例，从有效的形象轴（形象因素）中，发挥和指出业界、公司或商品方面的重要因素。 定性调查的主要方法和内容企业形象的定性调查内容，大致如下表 调查方法调查对象调查内容例1个别访问或打听主要交易对象流通生产等关系者客户一般消费者地区居民员工平日对公司的印象和感想。对本公司的商品和服务工作的意见和评价。对公司日后活动的希望和意见。员工准员工等公司内部关系者有关本公司活动方面的问题。有关企业形象和识别方面的意识及问题。公司经营管理者和高级主管有关本公司活动方面的问题。本公司目前的状况，包括营业理念的认识、对公司特色的自我评价，对企业识别和形象的评价，以及对公司未来的经营方针的意见。2团体访问一般消费者地区居民客户交易对象流通生产等关系者平日对公司的印象和感想。对本公司的商品和服务工作的意见和评价。对本公司日后活动的希望和意见。员工准员工等内部关系者有关本公司活动方面的问题。有关企业形象和识别方面的意识及问题。3现场观察调查者必须访问公司，实地观察生产、流通、营业等现场本公司办公场所和活动的特色，包括办公场所的气氛、现场状况、现场活动问题的整顿状况，以及设计和企业识别的适用状况、特色等。 实施定性调查的准备工作施行定性调查时，必须先确认形象调查的目的，才能作好准备工作（如下表）。这种调查，如果委托专业的调查公司，应当能顺利开展。假如CI委员会准备自己施行或控制定性调查时，就必须按照下表的参考事项来办理。 1调查对象的选定 设计一定的选择基准，制作一览表。 如果调查对象为一般消费者、客户时，就要选择具团体平均特性的受访者。如有必要，可根据他们的共同特性来加以分组，然后再从各组中选定访问对象。 如果是交易对象或业界关系者，就要选择较了解本公司活动情况的调查对象。2询问表格（或调查表格）的设计 如果采用面谈的调查方式，就必须准备调查表。这种调查表的设计和定量调查表不同，只须考虑询问项目及其组合问题即可。 进行面对面的访问时，对于受访者的回答，必须采取温和对应的询问方式。3实际调查场所的选定 决定让受访者到本公司所设置的场所或由调查者到受访者家中。 如果是团体性的拜访，必须集合在大家互相约定的场所。4调查日期和时间决定调查的确实日期和时间。如果要到受访者的场所，就必须安排好时间，并事先与对方联络。5调查对象的接洽原本选定的调查对象，可能会无法配合预定的调查日期和时间，所以应准备一份调查对象预备表，对有时间接受调查的对象，优先联络决定。6谢礼以及事后的联络方法等对于接受调查者，应准备一份谢礼或寄送谢卡。 对交易对象的信息调查1. 对交易对象的消息调查的目的对一般厂商或公司而言，最重要的关系者就是交易对象。交易对象对公司的评价或印象（即企业形象），自然对公司日后的活动具有相当大的影响力。因此，有关交易对象的调查活动，打听他们对公司的印象或意见，得知他们的“肺腑之言”，对了解公司活动的问题而言，是相当重要的资料。不仅如此，公司在构筑未来的形象方向时，这项资料也具有重大的意义。在CI计划的形象调查中有关交易对象的调查，通常属于定量调查的一部分，所以消息调查具有补充调查的意义。同时，定量调查对定性调查而言，可以数字的统计结果来加以补充。此外，根据消息调查，也能掌握受访者的情感或意见背后所潜藏的状况、问题，这是定量调查所无法获知的部分。一般而言，所谓的交易对象，包括销售交易对象、采购交易对象、金融关系的交易对象，以及其他交易关系者。其中，本公司的销售交易对象，所具有的影响力最大，因此是定性的消息调查中，应该最优先实施的部分。此外，销售交易对象大致对本公司的竞争对手中一些较活跃的公司，具有相当详细而客观的情报和认识（当然，和本公司订立契约，专门销售本公司商品的代理商不在此限之内）。这类调查结果，可以比较本公司和竞争对手的评价顺位，这也是对交易对象的消息调查的意义。2. 事前准备主要的销售交易对象，往往占有本公司相当高的营业比重，有些采购交易对象或金融往往的银行，对本公司或业界也具有重要的利害关系。所以，对这些关系者进行消息调查时，绝不可和对方发生纠纷。消息调查大多是在交易对象的场所进行访问，也就是所谓“访问兼打听”的方式，但在必要之时，也可以邀请对方到固定场所面谈。下表即是“访问兼打听”的准备工作：1.调查者（1）打听消息的调查者，原则上应具备这方面的经验和实绩。（2）尽可能选择使受访者发现客观意见的调查。有些准备施行CI的公司，往往派不出适当的调查者，使调查效果大幅降低。（3）有关人员应充分说明调查主旨，给予调查者业界的背景和相关知识等情报。2访问对象的选定（1）访问调查的对象和定量调查不同，调查样本数不必太多，但必须达到一定数量，以免过少的受访者对企业特性的回答结果，产生太大的偏差。一般而言，对于一种具有共同特性的集团，必须选择约1015个访问对象。3打听消息的对象的选定（1）进行消息调查前，先根据调查目的而寻找能回答询问内容的对象。（2）换言之，打听消息的对象最好是情报丰富，对本公司有所评论和意见并且能作出客观的评价。4.访问邀请函通知（1）进行消息调查前，必须从本公司送出“调查委托状”和调查机构的“访问调查邀请函”或介绍信等。（2）调查者必须先和对方约定日期、时间和见面地点等。5调查表格（1）准备调查询问表格，也可以邮寄给访问对象，使受访者有充分时间来准备各项询问的回答内容。（2）调查表格的形式，可参考下例。3. 消息调查表格例 访问企业名称 访问年月日 访问单位 面谈对象姓名 交易关系 行业种类 销售规格 员工人数 公司业务概要 商品交货后的用途 和使用目的 调查者意见 消息调查访问项目表 1大概从什么时候开始和 公司有交易关系？ 2贵公司购买公司商品后，如何利用？ 3你认为贵公司一直和公司保持交易关系的理由是什么？ 4你认为公司最大的优点是什么？ 5你认为公司活动的弱点和最大的问题是什么？ 6你对公司的商品力的评价如何？ 7你对公司的销售力的评价如何？ 8你对公司的形象力的评价如何？ 9你认为 公司的名称和标志适当吗？有什么意见？ 10你对公司的促销用具等的视觉印象如何？ 11你对公司的风气和内部的讯息传递活动，有什么意见？ 12能否对贵公司最近的业务动向、市场动向等，作一番扼要的介绍？ 13就贵公司的立场而言，日后对公司的期事项是什么？ 对一般消费者的定性调查1. 对一般费者的定性调查的目的有些企业以一般消费者为直接销售对象，对这类企业而言，最重要的关系者就是该地域的居民，也就是最主要的消费者和利用者。这些人平日对公司的印象或评价（即企业形象），当然对公司日后的活动有很大的影响力。所以，获知一般消费者的“肺腑之言”，是公司构筑形象活动时，相当重要的资料。一般消费者的数量很多，所以在CI计划的形象调查中，以定量调查为主体，而定性调查就成为定量调查的事前调查或补充调查。但是，定性调查的优点是能观察受访者回答总是时的态度、表情，以及表达意见的气氛。例如：对商品和包装的评价或意见，对设计和色彩的反应等，都是定量调查中看不到的感性反应。同时，定性调查也可以进行官能测难。2. 调查方法和调查对象定性调查为了配合定量调查，必须合理策划“选择哪一地区？哪一地点？哪一阶层的人为调查对象？应该问哪些问题？采用哪一种调查方法？”等。 一般消费者定性调查方法一览表（1）调查目的、调查时期和定位使调查目的明确化。例如：从定量调查计划中抽出形象因素，观察定量调查表格的回答者反应，以及设计测验。调查目的明确化后，便可决定什么时期要举办那一阶段的定性调查，采用哪一种方法等理论性的定位。（2）调查方法按照调查目的而决定调查方法，可分为个别访问和团体访问两种，可选择其中一种。（3）调查地区的对象按照调查目的而决定调查地区、调查对象。在一个集团中抽选调查的个别对象时，必须避免选择上的偏差。重视和定量调查间的相互关系。（4）调查内容根据调查目的、行业种类、企业等的不同，其调查内容当然也就不一样。不过，对“认知”、“基本形象”、“执行委员会”、“情报的传递途径”、“识别设计的反应”等问题，必须比定量调查中的询问更详细。如有必要，也应详细询问商品或售后服务的情况，才能获得本公司的综合性评价。下表是一般性的形象调查的个别访问的询问形式例。但是，定性调查不必拘泥于询问形式，应该和受访者愉快而自然地交谈，以便了解对方的反应。3. 调查表格例面谈对象性别职业年龄家庭状况年收入调查者的评论意见询问内容（1）购买商品时，你一定会指定哪一家公司的产品吗？（2）为什么一定要指定哪一家公司的产品呢？（3）你知道公司吗？（4）除公司，你知道几家销售同一产品的其他公司？请就所知范围，提出这些公司的名称。（5）你知道这些公司产品的品牌名称吗？你能不能更详细地提出各公司的商品名称。（6）你现在喜欢使用其商品的那一家公司，大概是什么时候开始知道的呢？（7）你什么时候开始知道公司？（为什么现在不使用公司的产品？）（8）你见到公司的最主要情报媒体是哪一项？（9）这是一份同一业种公司的比较表，请你看过之后，选择最合乎表中各项的公司（可调查出基本形象、辅助形象、不利的辅助形象、规模形象、年龄形象，亦可观察受访者的反应）。（10）这是一份各公司的企业标志和标准字设计的记录，请看完资料后，提出你对各公司设计的意见和印象。 访问公司最高负责人CI计划的开展，可以说是企业最高负责人自身的课题，所以必须了解负责人的企图、意见，同时负责人也是CI计划的方针和体系的决策者，因此，公司最高经营者的意思必须充分反应于CI计划之中。在制订CI计划的过程中，不可缺少的步骤之一，便是确认公司最高负责人的抱负。访问公司最高负责人之前，应考虑如下问题。1调查者（1）担任访问的调查者，原则上应为推进CI计划的企业划者。（2）由外界的设计家和公司内部的设计家任调查者时，其立场当然不同。原则上，调查者的人选以能够让最高负责人说出“肺腑之言”，获翻其真正意向者最佳。（3）外界人士担任调查访问时，应该对业界、公司的历史、商品，以及最高负责人的经历等，都有丰富的了解。2实施的时机（1）准备访问公司最高负责人时，可参考其他人的调查结果，在负责人