中体奥林匹克花园A/C地块市场定位及营销推广策划报告目 录上册 市场研究及背景分析第一部分总体市场研究一、经济、房地产行业以及政策背景要素点评及对项目的影响二、北京低密度别墅市场研究及2006年别墅市场预期三、北京经济型别墅市场对比分析（竞争区域分析）第二部分区域市场研究一、区域市场价值分析（板块发展、交通、配套、环境等要素）二、区域房地产市场分析1. 区域房地产市场供应量分析2. 区域房地产市场供应格局3. 区域房地产市场价格走势分析4. 区域市场目标客群分析（客户深度访谈）5. 区域市场项目总体销售情况三、区域项目深度竞争分析1. 总体规划对比分析额和2. 产品对比分析3. 价格对比分析4. 销售情况对比分析5. 广告推广思路对比分析四、区域市场研究总结下册 项目定位、产品概念设计建议及营销推广策略第三部分项目本体条件分析一、项目A、C地块区位及地块价值条件分析二、项目SWOT分析及应对策略第四部分项目定位一、项目A、C地块市场方向键以及发展战略二、目标市场定位三、目标客群定位四、项目产品定位建议及概念性设计建议五、A、C地块价格定位建议第五部分项目营销推广策略一、 项目市场价值及机会点挖掘二、 项目总体推盘思路三、 项目营销推广策略四、 项目广告推广策略第一部分总体市场研究一、宏观市场背景要素点评及对项目的影响（一）2005年宏观经济运行情况分析根据国家统计局发布信息，2005年1-8月份，我国经济平稳运行，工业继续保持稳定增长态势，全社会固定资产投资快速增长，消费市场保持稳定，物价涨幅稳中趋降。由于国家统计局没有公布2005年1-8月居民人均可支配收入的同期增长幅度，所以没有此指标走势图。详细情况见下图。数据来源：国家统计局 根据北京统计局发布信息，北京市1-8月份经济稳步增长，生产、投资、消费、居民收入和财政收入平稳增长，对外经济发展继续强势增长。2005年1-9月全国宏观经济指标走势宏观经济指标增长幅度工业增加值16.3%全社会固定资产投资27.7%房地产开发投资23.6%社会消费品总额一三.0%（数据来源：国家统计局）数据来源：北京市统计局 与全国1-8月宏观经济指标的相对比，北京宏观经济有个明显的特征：全社会固定资产投资和房地产开发投资增长的幅度远赶不上全国的 增长幅度。详细情况见下表。（二）2005年宏观经行业市场发展状况1、全国房地产市场发展状况根据国家统计局发布的国房景气指数报告显示，1-8月全国房地产行业发展概况如下：2005年1-8月全国房地产主要发展指标指标单位全国05年1-8月与去年同比涨幅土地开发亿平方米1.1-2.3%房地产开发投资亿元892022.3%房屋施工面积亿平方米一三.1一八.9%本年资金来源亿元1271222.8%商品房空置面积亿平方米1.0810.5%（数据来源：国家统计局）（1）土地开发-1-8月份，全国完成土地开发面积1.1亿平方米，同比下降2.3%。（2）房地产开发投资-1-8月份，全国完成房地产开发投资8920亿元，同比增长22.3%。其中，完成商品住宅投资6010亿元，增长21.5%；完成经济适用住房投资3一五亿元，下降一三.8%。（3）房屋施工面积-1-8月份，全国累计完成房屋施工面积一三.1亿平方米，同比增长一八.9%。其中，住宅施工面积10.一五亿平方米，增长19.2%；办公楼施工面积54一五万平方米，增长11%；商业营业用房施工面积1.67亿平方米，增长19.2%。（4）本年资金来源-1-8月份，全国房地产开发企业到位资金12712亿元，同比增长22.8%。其中，国内贷款2374亿元，增长10.9%；企业自筹资金4374亿元，增长38.8%；利用外资165亿元，增长26.8%。（5）商品房空置面积-到8月末，全国商品房空置面积1.08亿平方米，同比增长10.5%。其中，商品住宅空置面积0.60亿平方米，增长3.8%。（6）商品房销售价格-1-8月份，全国新建商品住宅平均销售价格为2996元/平方米，办公楼平均销售价格为6786元/平方米，商业营业用房平均销售价格为5223元/平方米。 2、北京房地产市场发展状况根据北京市建委发布的2005年1-8月北京房地产市场信息显示，北京房地产行业的发展概况如下：2005年1-8月北京房地产主要发展指标指标单位北京05年1-8月与去年同比涨幅房地产开发投资亿元7857%开放当年资金到位亿元一五35.5一三.4%商品房施工面积万平方米8503.67.6%商品期房供应面积万平方米一八82.4-20.9%商品房空置面积万平方米385.423.7%预售商品房买卖价格元/平方米728322.7%（数据来源：北京市建委）（1）房地产投资开发-1-8月，全市房地产开发投资完成785亿元，同比增长7%，低于上年同期一三.8个百分点；其中，商品住宅开发投资完成392.1亿元，同比下降1.3%。（2）开发当年资金到位-1-8月，全市房地产开发当年到位资金一五35.5亿元，同比增长一三.4%；其中国内贷款同比增长8.2%，外资同比下降47.3%。（3）商品房施工、新开工情况-1-8月，全市商品房施工面积为8503.6万平方米，同比增长7.6%，增幅比上年同期低4.7个百分点。其中，商品住宅施工面积为5851.2万平方米，同比增长6.7%，增幅比上年同期低2.4个百分点。1-8月，全市商品房新开工面积一五81.9万平方米，同比下降4.7%。其中，商品住宅新开工面积1079万平方米，同比下降一五.1%。（4）商品期房供求情况-1-8月，全市期房批准预售面积一八82.4万平方米，同比下降20.9%，预售成交面积1473.4万平方米，同比下降20.2%。商品期房预售成交面积为当期批准预售面积的78.3%，比上年同期高0.6个百分点。其中商品住宅期房批准预售面积1488.4万平方米，同比下降25.1%，预售成交面积一三39.1万平方米，同比下降22.7%。（5）商品房空置面积情况-截至8月底，全市空置一年以上（下同）商品房面积385.4万平方米，同比增长23.7%，增幅比上年同期高30.8个百分点。其中，商品住宅空置面积为266.3万平方米，涨幅为9%，占商品房空置面积的69.1%。（6）预售商品房买卖价格-1-8月，全市商品期房买卖平均价格7283元/平方米，同比上涨了一三45元/平方米，涨幅为22.7%。其中，商品住宅期房买卖价格为6625元/平方米，同比上涨了1027元/平方米，涨幅为一八.4%；其中8月份，全市商品住宅期房预售均价6820元/平方米，比7月份低237元/平方米，环比降幅为3.4%;全市房价在3月份走高以来，4-8月，全市商品住宅期房每平方米平均售价在6805元至7一三6元之间波动，波幅在340元以内，全市商品住宅期房预售价格总体保持平稳。根据北京市建委、市统计局公布的数据，北京房地产市场的开发投资、本年资金来源、施工面积均有较大幅度的下降；1-8月，北京住宅市场吸纳率为72.7%，住宅市场的空置率5%。二、2005年北京别墅市场研究及06年别墅市场发展预期（一）、北京低密度住宅市场发展回顾 1990-1995年：外销大幕开启但好景不长尽管在1992年之前的80年代末就已经有了自称为“别墅”的产品，但这些都是“土房子”，坡地、水景等设计都还没有引入。从全国而言，别墅最初进入市场时受到追捧，主要是因为在上个世纪90年代中国市场经济快速发展，一批先富起来的人有了对别墅产品的需求，而外籍置业者也开始关注丽京花园、御京、明珠园、嘉林等老牌项目。经过一段时间的市场消化后，别墅市场开始萎缩，业界认为其主要原因是市场份额小和产品的跟风，一些匆匆上马的项目从产品形态上完全失去了市场方向。由于没有形成专业的设计师和建筑材料的缺乏，当时的产品开发比较粗糙，有一部分被人们比喻为“宾馆”。种种原因造成大量积压和一部分项目的停工、烂尾，爆破别墅成为人们比较常见的事情。 1996-1999年：过度开发后徘徊不前在北京别墅产品发展史上，1996-1999年几乎是一片空白。由于此前高档物业的过度开发，1995年国务院发出通知，别墅等高档住宅及度假村原则上不再批准立项，以后建设也要严格审批，别墅市场开始处于徘徊不前的状况。从此，高档别墅在供应上出现了断档，大约在亚北出现了一些中档的别墅在延续，如王府花园、蓬莱别墅、八仙别墅等，在市场上还可以看见。供应市场的别墅主要是一二年前开工，或者因总体市场下滑而推迟入市的烂尾项目或已经推出项目后期工程支撑着市场，而产品的设计创新也基本处于停滞不前的状态。 2.1.3 2000-2005年：政策高压下市场开始回暖2000年之后，别墅市场越来越活跃，出现了一批较好的项目，北京别墅市场开始渐有起色，这期间政府连续针对别墅市场出台多项限制性措施，但由于需求的增加，各个区域别墅市场仍然在逐步扩大。一些“亚别墅”类产品如叠拼式、错层式别墅、联排式别墅等开始出现于市场以一种新的形式功能和产品设计提高了性价比，扩大了别墅的消费层次，如康城等项目一直持续开发到目前。目前，北京别墅主要分布在东北四环顺义机场路沿线的东北地区、亚北往昌平扩伸带、海淀区及上地的京城北部地区。别墅产品的内部结构和功能分区上更加合理，与普通住宅拉开了越来越大的差距，反映在户型设计上，针对不同收入层次的消费者很多项目的后续开发户型设计都做了较大调整。按照业界的基本判断，别墅市场的消费心理分界以总价300万元以上、100万300万元之间和低于100万元分为三个明显的消费群体。相应的户型分布大约是300平方米以上、200300平方米和低于200平方米，高端产品多为大户型。（二）.2005年上半年北京别墅市场回顾2005年上半年，共推出容积率1.3以下项目28个（包括已上市项目新开二期或三期），新上市的别墅面积在100万平方米以上。其中57%分布于京城东北、北部及西北，32%分布于东部及东南，而西南方向仅推出3个项目，西部及南部均无新项目推出。从别墅项目所在区县来看，朝阳占8个，昌平区6个，占新开别墅的半壁江山；顺义、海淀、大兴别墅继续发力，分别有3个项目推向市场。从别墅项目所在片区来看，东部泛CBD别墅区、亚奥京北别墅区分别达到7个和6个，占据新增别墅供应的头两把交椅，而西山别墅区也释放出巨大能量，新开别墅项目达到4个。2005年上半年新推低密度住宅中，容积率0.5以下的项目占到总数的43%，可见随着住宅郊区化及产品设计的不断提高，纯别墅项目正在成为主流，例如龙湾别墅的北美小独栋及优山美地C区的中式住宅都代表了人们对于产品及密度的追求。可以看出，未来以独栋、双拼形式为主的纯别墅项目供应量增长更为迅速。根据北京房地产信息网统计，2005年上半年与2004年同期相比，别墅及高档公寓销售套数略有减少，但销售价格略有提高，供需平衡，市场相对稳定。北京低密度住宅随着市场需求多元化、郊区化居住理念的发展等各项因素的影响，已经成为2005年上半年住宅供应的主流。大致分为两类，一为郊区别墅，二为城市低密度住宅，开发商在低密度产品的打造上更加的用心，以满足不同人群对于居住品