中国市场营销资格证书考试市场营销计划书题目： “唐宫海鲜坊”沈阳市场营销计划 姓名： 柳文翠 所在院、系：黑龙江东方学院管理学部 指导教师： 于显辉 联系方式： 一五2447785一三 摘 要 唐宫海鲜坊主要从事酒店业的经营，预计在沈阳市场上进行产品推广，在激烈的竞争中，想要更好的去营销推广唐宫海鲜坊，面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。目 录一、 市场分析1（一） 企业的目标和任务1（二） 当前市场及战略描述1 1、当前市场状况1 2、战略描述1（三） 主要竞争者及他们的优势/劣势2（四） 外部环境分析3 1、经济3 2、成本3 3、竞争4 4、技术5 5、社会因素5（五） 内部环境分析5二、 营销策略6（一） 营销目标/预期收益6（二） 目标市场描述6（三） 营销组合描述7 1、产品/服务7 2、分销8 3、定价8 4、促销8（四）定位分析9三、 活动计划9（一）活动日程安排9（二）评估程序10 “唐宫海鲜坊”沈阳市场营销计划一、 市场分析（一） 企业的目标和任务 香港唐宫饮食集团于1992年在深圳创立,主要经营特色粤菜酒楼。开业以来,一直以“三星级的价钱,五星级的环境和服务,给予客人物超所值的感受”为宗旨;配合精湛新派的粤港厨艺,真正做到以客人为依归,每月都接待数以拾万的新老顾客。至今,唐宫海鲜舫已在国内发展二十一家分店,成为“从深圳、北京、东莞、上海、苏州一直到杭州,著名的海鲜连销店”。 从创业开始,唐宫就明白顾客的长远价值,顾客的满意度是唐宫每一员的追求。今天，唐宫将会沿用企业的宗旨和目标在沈阳经济区继续开分店，并将其称为沈阳经济区顾客消费的主要餐厅。 （二） 当前市场现状和战略描述1、 当前市场状况从当前酒店市场看，随着市场机制的不断完善，酒店已从八十年代的供不应求转向九十年代的基本平衡，到二十一世纪直至现在更转向供过于求为主要特征的买方市场。当前市场上各种档次的酒店齐全，我们作为海鲜坊酒店，也明显地感觉到酒店营业率呈现年年下滑的趋势，企业利润大幅度下降，经济效益持续滑坡。市场竞争如此激烈，酒店客源被各种类型各种价位的酒店瓜分，如何在现有的条件下开拓酒店客源，提高餐饮的上座率？如何提高唐宫海鲜坊酒店竞争力，最大限度地提高酒店经济效益？这也就是我们在沈阳地区市场开发中所面临的巨大挑战。2、 战略描述 沈阳因为是工业城市，没有什么土特产，特色小吃倒是有些。因属东北，故沈阳大部分的特色饮食也属东北特产。然而唐宫海鲜舫是由香港唐宫餐饮集团投资经营的特色粤菜酒楼，于1992年在深圳创立，主要经营港式茶点和新派海鲜粤菜。在唐宫海鲜坊不仅海鲜应有尽有，还有各种广东点心等好多小吃，是以岭南小吃为基础，广泛吸取北方各地、包括六大古都的宫廷面点和西式糕饼技艺发展而成。品种有1000多款，为全国点心种类中之冠。其特点是用料精博，品种繁多，款式新颖口味清新多样，制作精细，咸甜兼备，能适应四季节令和各方人士的需要。各款点心都讲究色泽和谐，造型各异，相映成趣，令人百食不厌。这样，唐宫可以主推港式茶点和新派海鲜粤菜，用产品特色与沈阳经济区的餐饮行业展开差异化的竞争。 （三） 主要竞争者和他们的优/劣势主要竞争者：目前，在沈阳地区与唐宫海鲜坊成为竞争对手，具有强大竞争力的酒店有：华府天地莱星顿酒店、商贸饭店、皇朝万豪酒店，现对这三家星级酒店进行分析。 1、华府天地莱星顿酒店隶属于美国优势酒店集团旗下品牌莱星顿酒店有限公司, 是一家拥有620间客房的豪华地标式酒店，酒店底层是中国北方最大的美式休闲购物中心。酒店位于沈阳市中央商务区，步行5-10分钟即可到达沈阳北站。酒店提供最小55平方米的豪华房间, 拥有一流设施的会议厅, 现代化餐厅以及酒吧, 还有无可攀比的服务水准, 在沈阳酒店业将树立全新行业标准, 为顾客的休闲娱乐提供与众不同的新体验。 优势：a.2006年在酒店行业全球排名第12位； b.位于沈阳市的中央商务区；c.酒店经营，管理，特许经营和市场营销等方面有着一五0多年经验；d.酒店配备顶级设备；劣势：a.比其他酒店的同类产品或服务价位要高很多；2、商贸饭店优势：a.位于市中心，濒临繁华的商业街太原街，购物方便，交通便捷；b.饭店有三层商贸阁，为要求严谨的行政商旅提供国际级服务；c.中餐厅特备多元化地道美食，色香味俱全；咖啡厅献上国际及地方食品；大堂酒廊提供小食及特式饮品；劣势：a.性价比不高，酒店设施比较陈旧；b.停车非常困难；3、皇朝万豪酒店优势：a.位于浑河岸边，邻近国际商业区、五里河体育场、沈阳国际会展中心、领事馆区，距市中心及沈阳北站仅十五分钟车程；b.中西餐厅提供传统特色的粤菜及地方特色名菜，日本料理、日本传统炉端烧和极品铁板烧，以及国际自助餐，并设有包房；c.拥有令人震撼的5000平方米入户大堂、近2100平方米的空中花园、国际最先进的高速电梯以及可容纳800余台车辆停泊的全自动立体停车库；劣势：a.比同等酒店的产品服务价格高；b.防火管理存在漏洞。 （四） 外部环境分析1、经济2009年5月20日，沈阳市政府召开进一步推进沈阳经济区建设工作会议。沈阳市委常委、副市长戴均良听取各部门汇报并布置下一步工作任务。戴均良传达了省委、省政府关于沈阳经济区建设的指导意见，要求加大推进沈阳经济区建设力度。同时提出，要加强区域合作，实现沈阳经济区的九个一体化，即人口管理、交通、产业集群、电信、商贸物流、金融业、房地产、旅游业和环境治理一体化。下一步，沈阳经济区将申报国家综合配套改革试验区，进一步推进沈抚同城化的建设工作。这样的经济建设，将会对唐宫的酒店推广有利。2、法律法规根据我国餐饮法律法规及政策标准规范所规定：中华人民共和国食品卫生法中的主要内容为（1）适用于一切食品，食品添加剂，食品容器、包装材料和食品用工具、设备；也适用于食品的生产经营场所、设施和有关环境；（2）食品生产经营过程必须符合的卫生要求；（3）禁止生产经营的食品（4）食品添加剂的卫生标准（5）食品容器、包装材料和食品用工具、设备的卫生（6）食品卫生标准和管理办法的制定（7）食品卫生管理（8）食品卫生监督（9）有关法律责任，等等，以及饭馆(餐厅)卫生标准中规定的饭馆(餐厅)的微小气候、空气质量、通风等卫生标准，唐宫都将会按照法律法规去执行。3、成本顾客资源已经成为饭店利润的源泉，而且现有顾客消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不如新顾客敏感，同时还能提供免费的口碑宣传。维护顾客忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，同时还能保持饭店员工队伍的稳定。因此，顾客关系营销、维系顾客忠诚可以给饭店带来如下益处： （1）从现有顾客中获取更多顾客份额。忠诚的顾客愿意更多地购买饭店的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费支出的两到四倍，而且随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。 （2）减少销售成本。饭店吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解顾客的时间成本等等，但维持与现有顾客长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期，顾客可能会对饭店提供的产品或服务有较多问题，需要饭店进行一定的投入，但随着双方关系的进展，顾客对饭店的产品或服务越来越熟悉，饭店也十分清楚顾客的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。 （3）主要投入成本有物理设备成本、生产成本、制造成本以及人员报酬，唐宫应采取减少生产制造成本来提高收益率。如：购买节能灯，减少用电量；从供应商那里大量购买原材料，降低购买成本。4、竞争沈阳市目前有五星级酒店6家，正在营业的有5家，在沈阳近120家星级酒店中，五星级酒店的经营效益一直比较好，入住率也比较高，因此这是投资者不惜代价争夺的制高点。据悉，各路投资商还准备在沈阳建10座五星级酒店，沈阳高档酒店竞争将达白热化。酒店行业的竞争，是完全市场化的竞争。沈阳酒店行业已经形成一定规模，各种酒店类别齐全，如星级酒店、经济型连锁酒店、公寓式酒店，各酒店之间彼此竞争激烈，必然促进酒店的自身发展和重新洗牌。沈阳五星级酒店的竞争升级，说明沈阳经济活力的吸引力极大增强，将给沈阳酒店业整体发展水平带来巨大提升。体验经济的到来促进了消费者的体验需求，产品差异化的消失使得体验成为提升产品价值的有效方式，人们在消费过程中不仅仅注重产品或服务所带来的功能上的利益，更重视这个过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受。在这样竞争激烈的市场中，唐宫海鲜坊并不占有绝对的优势。5、技术从全国酒店业来看，整个酒店业对市场营销导向的重要性和艰巨性认识上还有很大差距，营销机制尚没有很好地建立起来，营销人才缺乏，营销手段落后。具体来说酒店营销工作普通存在以下问题：酒店营销工作仍处于初级阶段，仍按传统模式营销；酒店营销中存在科技含量低、营销网络体系不成熟的问题；酒店营销中存在追求短期销售目标问题，缺乏营销规划；酒店缺乏品牌建设。唐宫海鲜坊的技术相对就比较完善一些，他们对服务人员的要求是十分的严格的，首先是选择素质、文化水平较高的人才，大多数都是酒店管理专业的学生，或者是唐宫旗下赞助的酒店管理学员，在入职之前，首先对这些人进行长达一星期的带薪培训，然后根据每个人的特点、性格等，为每个人分一个师傅，在接下来的两个月的工作中都会有师傅引领去熟悉、熟知每样工作环节，这样培养出的服务员更专业，与此同时，后厨的人员也都是专修各项厨艺的人才，培养方案都是这样的细致。6、社会因素随着时代的不断进步，沈阳人对饮食观念也有所改变，从原有的大鱼大肉的美味佳肴中走了出来，现在的沈阳人更加讲求的健康饮食、绿色饮食、环保饮食，这样的高要求高标准，也正能够满足唐宫海鲜坊的经验宗旨和理念。（五） 内部环境分析1、优势从创业开始,唐宫就明白顾客的长远价值,顾客的满意度是唐宫每一员的追求。出品方面在保持较高水准的基础上,更加努力于新产品的创作,不但集南北各派美食之长,还揉合了港式、西式的饮食文化,并重时尚饮食,打破了地域界限。在价格方面,除合理的菜式定价以外,还设有全天早、午、晚不同时段的特价优惠和套餐等。迎合了不同口味、不同阶层和各种地域的客源。所以多年来,集团属下各分店都秉承集团一贯的宗旨,在致力创新美味的同时,还执着于优质服务的追求。内部管理提倡注重安全、卫生、品质、效率和形象;更重视人力资源发展,以配合集团稳步发展扩充。因此他，唐宫海鲜坊有实力与沈阳其他星级酒店相竞争。2、劣势第6页沈阳的几家星级酒店都是配有专业的商用会议厅，而唐宫海鲜坊主要就是经营饭店产品、注重服务，并没有其他的娱乐设施，这也是在营销方面所缺乏的。3、预期变化唐宫海鲜坊在对酒店业产品、服务的营销推广之后，也将会慢慢开展他的娱乐场所、休闲场所、会议场所等，以适应市场的需求