于丽版电影市场营销中国电影出版社 2006年12月第1版 2008年10月北京第2次印刷绪论第一节 电影市场营销学概述一、 市场营销与电影市场营销电影市场营销是影片生产者（个人、群体）通过创造并同电影观众（群体）交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。电影市场营销的核心理念涉及四个方面：1、 目标市场2、 观众需要3、 整合营销活动（当电影公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果便是整合营销）4、 创造发展能力（营销的目的是帮助企业创造发展能力，应当把获得利润当作企业做好工作、谋求企业下一步发展的副产品）二、 电影市场营销学的研究对象、内容结构1、 研究对象研究电影企业如何更好地满足电影观众需要和欲望的学问；同时，也是一门研究电影经营企业经营战略，研究整个电影产业如何在市场竞争中生存和发展的学问。2、 内容结构（1） 电影市场营销学的基础理论部分包括：电影企业的市场营销观念、营销环境、观众需求和购买行为分析、产业体制与运行机制、经营载体的业务内容等等。（2） 电影市场营销战略第一， 目标市场；第二， 第二，市场营销组合，即电影企业为了最有效地满足这个目标市场的需要而加以组合的企业可控变量。归纳为四个基本变量：4P产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略。后来又有了4C顾客；费用；便利；传播；第三， 电影营销过程管理三、 现代电影市场营销与传统电影经营的区别传统电影经营：按照国家严格的指令性计划行事，求稳怕乱，无需竞争；制片、发行、放映三大行业互不沟通，并采取衙门式的管理方法，官僚主义严重，劳动效率低下；财政上由各级主管部门统收统支。现代电影经营：讲求经济核算，重视价值，注重企业制度的更新，讲求创新，关于开拓，业内合作密切。第二节 电影市场与电影市场经营主体概述一、 电影市场的含义、构成要素及功能1、 电影市场的含义第一层：市场是商品或服务（电影包括在其中）交换的场所，即市场的空间性第二层：市场是一种经济关系，即各种市场主体之间交换关系乃至全部经济关系的总和，体现了市场的经济性第三层：市场表现为对某种或某类商品的消费需要第四层：市场不仅表现为交换场所、交换关系和消费需求，而且囊括了生产、分配、交换、消费等经济运行的各个领域，体现了社会再生产的全过程，是社会经济运行的总体反映以上四层含义相加才是市场的完整含义。2、 电影市场的构成要素宏观角度：市场=电影商品+卖方+观众微观角度：市场=观众+购买力+购买欲望3、 电影市场的功能第一， 交换功能（影片的流通过程为：制片方-发行方-放映方。在这一过程中，影片在电影市场中发生了两次交换之后而进入了消费领域，最终完成了影片的交换过程）第二， 反馈功能（与电影相关的信息的反馈）第三， 调节功能（价值规律的作用调节电影市场的供求关系）二、 电影市场经营主体的含义1、 电影市场经营主体的性质、任务和作用电影市场经营主体即电影的发行放映业，它是由许多电影发行放映企业组成的。各类电影发行放映公司和电影放映单位都是自主经营、自负盈亏、相对独立的经济实体，是具有一定权利、义务的法人。但它不同于一般的工商企业，必须讲求社会效益；也有别于其他文化事业单位，主要依靠自身的经济收入来维持业务开支和促进行业的发展。2、 电影市场经营主体的概念和管理职能概念：在电影市场中，从事电影经营的主体是电影发行和电影放映企业。电影发行，就是影片的供应，其内容包括对国产影片、进口影片及拷贝的订购、分配、调度和安排放映工作，供应对象是从事电影放映工作的电影院、影剧院、放映队及电影俱乐部。电影放映，是把已经摄制完成的影片，通过技术手段，使其呈现在银幕上，达到表现电影这门综合艺术最终目的的活动。管理职能：计划，组织，指挥，调节。（电影发行放映企业如何实现有效的管理：首先应当处理好企业内部各部门和各环节的关系；其次，必须通过组织、指挥企业的经济活动，来正确处理生产关系与生产力之间的各种矛盾；最后，要实现发行、放映企业管理任务，必须使上层建筑与经济基础相适应。)第一章 电影业的管理体制及其发展第一节 电影发行、放映网的形成及其管理体制的演变1950年，中央电影局内设立了负责全国电影发行业务的发行处，在全国东北、西北、华北成立了中国影片经理公司总公司，继而将六大行政区的影片经理公司改名为区公司，各省市自治区分支机构也相继成立。这就是全国电影发行网的雏形。随后，中央电影局建立了第一批放映队，分布到全国各地，初步形成了全国性的电影放映网。1953年，中国影片经理公司总公司改名为中国电影发行公司总公司，各大区公司缩编为总公司代办处。1958年文化部电影事业管理局（原中央电影局）放映处，与中国电影发行公司总公司合并，成立了中国电影发行放映公司，是具有行政管理和企业经营双重性质的机构。同年取消了各大区的代办处，各省市自治区的分支机构均改名为电影发行放映公司，其行政上的隶属关系合部划归地方政府负责。这就是不断发展至今的各省市自治区电影发行放映公司。60年代中叶，我国电影发行网和放映网的力量进一步加强。1976年粉碎四人帮后，电影发行放映工作和整个电影事业恢复了正常发展。1984年农村看电影的条件得到改善，电影发行网和放映网得到了壮大。但由于电视和录像事业的兴起，全国电影业出现停滞和下降的趋势。随后这一局面得到扭转。1985年，整个电影事业工作从文化部划出，划归由广播电影电视部负责领导管理。1989年，中影公司与省级电影公司开始实行收入基数递增承包的办法。1993年，原由中影公司统一发行的国产故事片改为由各制片单位直接与地方发行单位见面，进口影片仍统一由中影公司向省市自治区公司发行。1994年，实行“进口影片和国产影片经审查通过后颁布准映证制度”及“拥有发行权的单位有权直接向省市电影发行单位发行、放映”这两项政策。1997年，原广播电影电视部改为现在的广播电影电视总局。电影业归广播电影电视总局管理。2001年，电影管理条例实行，国家对电影摄制、进口、出口、发行、放映和电影制片公司公映实行许可制度，并向社会开放农村16毫米电影发行、放映业务。2003年，降低电影制片、发行、放映领域资格准入门槛，拓宽电影融资渠道以及完善电影融资政策，吸引社会闲散资金投入电影行业，形成投资主体多元化，协调电影制作、发行放映环节，活跃电影流通领域。2004年，推动文化体制改革试点工作，促进文化产业的发展。政府鼓励广电、放映、演艺等文化企业，免征一至三年的企业所得税。对经国务院批准成立的电影制片厂销售的电影拷贝收入免征增值税；对电影发行企业向电影放映单位的电影发行收入免征营业税。鼓励社会资本以股份制、民营等形式兴办电影制作、放映、演艺等企业。第二节 新时期以来的电影发行及市场管理体制的演变一、1979年至1993年阶段（一）中影公司负责海外影片的进口与国内发行，并可代办国产影片出口业务；同时70%的科教片、美术片、纪录片、儿童片仍由中影公司原价收购发行。（二）为加强全国电影发行节目、拷贝洗印工作的管理，凡在全国上映的各类影片，各制片厂可直接向地方发行，拷贝由各制片单位负责安排洗印。省级电影公司负责决定本地拷贝的订购任务，并向本省的地、市、县有计划地协调供应与调度。（三）全国电影发行放映收入的分配方式1、由原来的中影公司与制片厂统一结算版权费改为现在的制片厂直接与省市级公司结算。结算方式可以采用按票房收入分成的方法，也可以采取一次性买断的方式，或者是代理发行等方式进行结算。中影公司除短片外以进口影片的拥有者的身份与各省市公司直接进行买卖。2、各级电影公司之间的收入分配采取的是按发行收入分成的方式结算。3、各省市电影公司负责支付拷贝费、洗印费。4、中影公司负责支付材料宣传和民族语译制等费用。二、1993年到2002年1993年以后，电影发行打破了中影公司的垄断局面。在保留中影集团已有的影片发行机构的同时，组建影片发行有限责任公司。三、2002年之后1、国内电影发行状况电影管理条例指出：发行过两部国产影片和发行过两部电视剧的公司可申请国产影片发行许可，同时允许电影系统外国有、民营公司发行国产影片。第一批获得国产电影的国内发行资格有7家民营企业：北京博纳文化交流有限公司、北京新画面影业有限公司、上海金棕榈影视制作公司、广东大和影业有限公司、成都峨影影视文化传播公司、北京联盟娱乐传媒投资有限公司、中国华艺音像实业有限公司。2、境外电影发行状况中国第二家进口电影发行公司华夏电影发行有限公司，打破了中影公司的垄断，形成了中国进口电影统一进口、两家发行的新局面。3、 院线制所谓电影院线制，就是以若干家影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的一种发行放映机制。2002年年中，我国院线发行体制初步建立，院线制改变了过去的电影四级发行制，打破了以往国内电影市场在地域间的条块分割与封闭状态，减少了发行环节，让影院和制片方的票房分成得到了提高，同时一定程度上解决了放映走私影片、瞒报票房、盗版泛滥的现象。4、 数字院线我国数字影院建立了三级标准。分别是：在大城市、优质影院，采用了满足DCI标准放映的系统；在一些中小城市，采用相对便宜的数字投影机作为数字影院；在农村和社区放映，采用EVD数字影院的播放设备。全国的数字院线有中影数字院线、星美数字院线和时代今典的时代华夏数字院线，中影和星美目前使用的主要是国外生产的高端数字电影放映机，针对中高端市场。时代今典的时代华夏数字院线则依靠价格低廉数字放映设备，走成本领先的路线，占领低端市场。第三节 我国电影业的机构设置及其任务1、 广播电影电视总局电影事业管理局（事业单位）2、 电影制片厂（企业性质）3、 中国电影输出输入公司（企业性质）4、 中国电影合作制片公司（企业性质）5、 进口影片译制厂（企业性质）6、 电影洗印单位（企业性质）7、 电影器材公司（企业性质）8、 中国电影资料馆（事业单位）9、 中国电影艺术研究中心（事业单位）10、中国电影科技研究所（事业单位）第二章 我国电影行业各部门之间的经济分配方式及价格策略第一节 发行与放映部门之间及发行部门内部的经济关系一、 发行部门与放映部门之间的经济分配关系电影院与发行部门的分成绝大多数是5：5。二、 发行部门内部各级公司之间的经济分配关系1952年至1957年，中影公司统一向制片厂收购影片节目的发行权，并印制拷贝发行到各大地区，由各大地区公司再分配使用。1958年至1963年，电影发行收入统一由中影公司分配。中影公司将发行收入中的一小部分作为省级电影公司的代理发行费用，以留成形式留给省级电影公司，其他部分用于各种支出。1979年，省级电影公司从的发行收入中提留30%作为本省各级电影公司的业务开支费用，其余的全部上缴中影公司。1984年，中影公司将拷贝费下放到省级电影公司管理，具体做法是省级电影公司自报本省所需要的节目、拷贝数，自付拷贝费，中影公司负责统一向制片厂支付影片的发行权费。1989年开始实行发行收入基数递增承包的办法。2002年，全国出现了31条院线。票房收入分配方式：制片方、院线公司和电影院三方的票房收入平均比例全国平均数为43%、41%、16%。第二节 发行与制片、洗印部门之间的经济关系一、 发行与制片部门之间的经济关系1993年电影行业机制改革以前，中影公司是负责国内影片发行和从事影片输出输入业务的唯一机构。所以制片厂自然把中影公司作为影片发行权的出售对象。那时的制片与发行之间的