第一讲 锦囊一：新产品成功包装五个一（一） 新产品是指工商企业为了获得新的利润增长点，也就是为了获得新的利润，新近研发、准备上市的产品。产品是一个比较广义的概念，包括服务类的一些企业，例如，餐饮行业、酒店行业等的一些新的服务，所以新产品特指工商企业为了获得新的利润增长点，新近研发、准备上市的产品或服务。 新产品上市的概述 （一）新产品上市的目的 1. 顾客角度：满足心声的需求现在的消费者其消费需求在剧烈地变化着。例如，买房子时，有人要购买小户型，有人要购买大户型，而房地产行业中有的专做小户型，有的专做大户型。对新产品来说，如果产品要成功上市，就必须满足新的需求，要通过一些特定的工具来捕捉顾客的内心真正的需求，也叫做满足心声的需求。如果你的新产品在市场上是“多你一个不多，少你一个不少”式的产品，那这种新产品必将是一个失败的产品。 2.竞争角度：占领新兴的市场产品要占领一定的市场，例如，对手可能在占领夏季的市场，而新产品出来可能把秋季的市场占领掉；或对手可能把北京的市场占领，而新产品可能把深圳的市场占领。从竞争的角度来说，新产品有助于提升企业的竞争能力，然后占领一些新兴的市场。 3.企业角度：建立新的利润区企业追求的竞争结果需要利润的增长或最大化，一家企业的行为往往通过利润来考核成效，从企业这个角度来看，新产品能建立起新的利润区，让新利润区能有一个更好的平衡。 （二）新产品上市三板块新产品上市，主要有三个板块的内容：一是新产品包装，二是新产品招商，三是新产品入市。这三个板块相互作用，相互推动，相互影响，也相辅相成，缺一不可，三者完美结合，才能推动新产品成功上市。 1.新产品的包装第一块是新产品的包装。什么是包装？包装不只是指单纯的外包装，它是一个比较大的概念，是指通过对新产品的包装，达到实现一个预期目的的行为。即希望通过新产品的包装，让己方的产品和竞争对手的产品相比更有卖点，更受消费者喜欢，有更高的销量。 2.新产品招商招商也是新产品必须面临和解决的问题。如果通过新产品的包装，已经有了很好的产品竞争力，就要考虑如何将其嫁接到更好的代理商、更好的经销商、还包括零售商、卖场甚至直接的销售人员身上，从而组合成最优资源，这就是所谓的新产品招商。 3.新产品入市新产品上市后最重要的是什么？是消费者认可产品，消化产品，购买产品，拎到家里使用产品，这样一来，产品就不会仅仅是从生产仓库移到代理商的仓库了。上述三板块是一个非常完美的新产品上市的环节，如图1-1所示：图1-1 新品上市金三环 （三）新产品上市三大误区及其包装要点 1.新产品上市三大误区 误区一：不包装产品，只做招商工作当前在刊物、报纸和广播电视上有大量的招商广告，但是这些广告的效果和预期的目的差别很大，原因就在于企业的产品其实是一个多余的产品。 误区二：产品有竞争力，但是缺少招商如果企业做了很好的产品包装，产品很好，从品质到外观，再到价格的制定都有很好的竞争力，但是缺少招商，经销商、代理商、零售商可能就不买账。 误区三：新产品对消费者的新需求把握不到位当招商成功之后，产品入市，消费者不买账，那可能是因为这种新产品对消费者的新需求把握不到位，还有可能选择的渠道不到位，或价格不到位等等。 供过于求：新产品如何短缺化？ 产品雷同：新产品如何差异化？ 价格大战：新产品如何价值化？ 2.新产品包装的要点为了解决上面的问题，就需要做好新产品的包装，而新产品的包装需要注意以下几点： 有一个创意很好的名称第一个方面是新产品一定要有一个创意很好的名称，如同人的姓名，100位中一定有那么几个人的名字是很好的，而好名字是容易记忆的。 有一个很好的卖点有了好的名称后，还需要有很好的卖点，任何产品没有卖点，它一定是卖不出去的。 有一个很好的包装好的包装包括：外包装、内包装等，任何包装都是为了让产品有更好的卖点，上架的时候有更大的吸引力。 有一个好的故事第四个方面，要有一个好的故事，伟大的产品有故事，可口可乐有好多相关的故事，蒙牛的酸酸乳也有相关的故事，通过故事可以让消费者知道和了解产品。 有一句朗朗上口的广告口号最后还需要有一句朗朗上口的，能把产品所有的与众不同之处用一句话说出来的广告口号，也叫标语。 技法1：创意一个产品名称（上） 图1-2 新产品包装5个一（上）郑作时著浙江人民出版社出版的阿里巴巴天下没有难做的生意一书中有这样一段话，“即使是在他们总共只有50万元钱的时候，马云也认为未来公司应该放眼世界，它的名字应该是高度国际化的。但不幸的是，这个已经被马云确定下来一定要拿到手的名字已经有主了。拿出已经是捉襟见肘的50万元人民币中的8万多元折换成1万美元，从那个加拿大人手里买回了那个域名”，说的是阿里巴巴创业之初，花1万美元买来已经被别人注册了的“阿里巴巴”这个域名的故事，这说明即使公司现在很普通，很小，但是无论从未来发展的远景，还是从当下的上市之后的利润，一定要对名称极度地敏感，极度地重视。 （一）美名好兆头：为什么要一个好名字 【案例】给地产咖啡命名在中国本地产的咖啡中有两大类产品，一类叫做云南咖啡，第二类是海南咖啡。海南咖啡中的一家企业已经有差不多20年的历史了，它面临的问题是价格战，大量的中小企业在跟它拼价格，大家包装都差不多，价格也差不多，那怎么办呢？企业希望有一个新产品，这时候就需要分析到底是哪些人在买它的东西。因为海南是著名的旅游胜地，去海南的只有两类人，一类是个人旅游的市场，一类是团课市场，就是商务旅行，商务会议。通过分析可以发现，海南市场没有可以满足商务游的咖啡，也就是高端商务的地产咖啡市场是空缺的。所以这家企业就开发了一个名字叫蔚蓝海岸的咖啡，它的卖点很清楚，在包装上做了一些创新，新的包装铁盒，礼品化的包装，新的价格，它只在机场、酒店、会议销售，其销量其实不会非常大，但是它单品的利润非常高，而且由于这样一种新的产品，这家企业的其他的老产品还可以连带着销售。好的名字就像人的身份证一样，不单是一种占有资源的重要方式，更重要的是，好名字其实是会说话的。产品有一个好名字，当你看到、听到、见到时，首先你会记住它的名字，就像香港地产的速冻饺子行业里的“湾仔码头”，有非常地道的香港特色，有了这样一个好名字，它会自动说话，到处自我宣传。所以，好名字的作用有： 产品身份证 获取稀缺资源 会自动说话 （二）美名传四方：什么样的名字是好的 【案例】给卧室家具命名深圳有一家做家具的企业，原来做外销，后来转做内销市场，它生产的是钢木家具不是普通的实木家具。由于在欧美市场上从事钢木家具的企业比较多，竞争很激烈，而在北京、上海、成都通过调研发现行业比较少，市场还是非常大的。这家企业找到这样一个相对细分的市场后，于是就做内地卧室的家具。它请德国的设计师设计具有德国风格的家具，这种家具原来的名字叫赫美斯，在市场上像“斯”、“雅”、“梦”等这样的名字特别多。那么如何给自己的家具命名呢？床在人的一生中的影响是非常大的，在调研中，通过对消费者、顾客的了解他们发现，人一生中大约会换八张床，于是这家企业最后将它的品牌名称叫八张床。它的产品指向是非常清晰的，因为它的产品就是卧室家具，企业的竞争力就是卖床，这样一个指向非常清晰的名称，就很容易让别人识别和记忆。好的名称有很好的产品指向，它的用途应该很清楚，而不是摸不着边的，而且好的名称容易识别，容易记忆，如果一个名字提出来，让别人解释半天，还要说怎么怎么写时，它一定不是个好名字。更重要的是，一个好名字叫出来是容易引起消费者的购买欲望的。就像“八张床”这个名称，它不只是一个单纯的名称，如果企业将来做特装、会展的时候可能会用这八张床做专卖店，它的形象店可能就是八张经典床，因为它的创始人有很好的品牌故事，甚至也许有那么一天，会见到一本就叫八张床的卧室哲学的书，来讲什么样的卧室家具才是真正健康的家具。所以说好的产品的名称是一定要具体化的。综上所述，好名字的标准是： 产品指向清晰 容易识别记忆 激发购买欲望 （三）美名宛天成：好名字到底从哪里来 【案例】给专业市场命名批发市场包括很多类型：原料型，流通型，零售型等。例如北京有大红门，河北有南三条，成都有荷花池，武汉有汉战街，兰州有东部批发市场，还有义乌等等。山西的运城有个新稷县，那里有一个很大的专业市场，占地几百亩，叫新稷大市场，从专业市场的命名来说，它其实也是一个产品的名字，可新稷大市场有谁知道，从感觉上能想像它有卖点吗？一个既不是省会城市的、也不是地市级的、没有覆盖性的零售型市场，这个名字就不是很好。所以有人就建议说，“新稷大市场，这里面的字也不好写，不如改为龙门大市场”，因为新稷县原来的名称叫龙门县，是一个很好的旅游景点，“鲤鱼跳龙门”的典故就出自于那里，用“龙门大市场”这个名字，一是会有一种很好的祝福，二是这名字好记，一提龙门，大家都知道，想像中的市场是很直观的。第二讲 锦囊一：新产品成功包装五个一（二） 技法1：创意一个产品名称（下） 产品命名有非常多的方法，从它的命名修辞来说应该有更多，上例中的名称其实是从它的地域文化资源中来的。一般来说，好的命名应该从产品的要素出发，也可以从人物资源系列、人的要素去想名字，还可以从文化价值系列、一些理念、风格出发进行命名。以下是13种产品的命名方法： 1. 产地法，如云南红（葡萄酒）产地法，就是说有产地优势，如山东有葡萄酒，杭州有丝绸，深圳有女装、电器。具有产地性优势就可以从产地上命名。例如，在葡萄酒里云南红是典型的，做枸杞酒的宁夏红也是。产地命名法最重要的是产地一定要具有非常强烈的、大家能认可的优势。这种命名方法有一些行业的限定性，应该更多的在一些以快销品为主的产品中使用，如食品、饮料方面更多一些。 2.成分法，如竹盐（牙膏）成分，就是说产品中可能有独特的一种成分，例如竹盐牙膏，它的成分不是深奥的成分，也不是典型的虚拟的技术，而是将熟悉的元素拎出来加以强化、放大的一种做法。 3.技术法，如真功夫（餐饮）技术，就是你的技术相对于你的竞争对手来说，一定具有很明显的优势。例如，餐饮业有个真功夫的牌子，就是强化它在“蒸”上的功夫；一个很小的厂家，做化妆品销售的，它强调它的化妆品的原料和联合利华的原料是一样的，但是它的价格很低，这是用借势的方法强调技术。 4.功能法，如丰韵丹（保健品）第四个方法是功能法，即提到名字的时候就知道它的用途，例如保健品中的丰韵丹，一听名字就知道是丰胸产品；排油，一听就知道是排除油脂的产品。可见这种方法是非常形象的具有产品功能方面指向的命名方法。如果做食品饮料，或者做医药保健，这种方法是非常有效的。 5.人物法，如王老吉（凉茶）产品命名的方法包括几大块内容，其中一块就是有代表性的人，例如创始人级的，王老吉凉茶就是一个典型的人物命名的方法。 6.人群法，如淑女屋（女装）产品的命名还有一块就是人群，即产品要卖给谁，从命名上着手。如追求童话风格的人群是小资型的；女装淑女屋，它就需要一种比较纯净的、有一点欧美色彩的东西，所以它的产品以粉色这种比较粗格的画片进行装饰，它的殿堂也布置得像欧美的壁炉似的，在名称上它已经深化到了所有的未来产品的装饰、设计方面。例如大宝，一个北方男人的口语化的、市井化的东西，是卖给男人的；小护士，是卖给大学生的；宝宝金水，是卖给儿童的。 7.象征法，如宝马（汽车）以比喻、象征动物化的、植物化的方法命名的产品也是比较多的，例如汽车宝马、服装七匹狼都是动物型的，它不单纯是一个名称，它里面包含有精神，它内喻有产品未来的风格、未来的定位、未来