专题四：首推推广策略品牌、区域、产品A 不同阶段推广策略安排在营销策划报告中，我司建议在首次开盘之前至少需要两个月的客户储备期。相应的，在这两个月的客户储备期内，推广主题主要是项目的品牌形象、区域以及产品。其推广阶段安排如下：B 品牌形象B.1 品牌诉求1. 奥林匹克品牌n 奥林匹克花园是经过中国奥委会授权，独家在中国范围内的房地产领域使用“奥林匹克”的名称和徽标，具有品牌的特殊性与独占性；n 奥林匹克花园将奥林匹克文化所倡导的运动、健康、平等、和谐与居住相结合，从硬件设施到软件配套都让居住者切实感受到奥林匹克文化的无处不在；n 2008年北京奥运的召开，对于奥林匹克花园品牌的认知度及美誉度具有较大的促进作用。2. 全国连锁品牌n 全国第48家奥林匹克花园；n 奥林匹克花园在广州、上海、北京、天津等房地产发达的城市热销，并带动周边区域发展；n 全国统一的设计、采购、营销、物业管理，全国统一的居住品质。B.2 品牌推广1. 开始时间户外媒体全面铺开，奠基仪式及储客开始前；2. 时长一个月左右；3. 推广手段n 项目奠基前，道旗、户外广告（市内展示中心楼体广告、七一路-大庆北路户外广告牌、周淮公路擎天柱广告牌）、车体广告同时完成，广告主题为“全球唯一奥运特许房地产品牌登陆周口”；n 引爆点活动当日，背景板、DM单页等展示媒介上重点展示全国各地的奥林匹克花园的热销场面及项目信息。文字信息上可以采用：让务实的广州人疯狂，两天售房800套；让精明的上海人愿意6天6夜排队等候；让傲气的北京人服气，一天狂销4.8亿元；让沉寂的天津人沸腾，24小时抢购一空。n 在项目正式面市后的一个月内，安排四次报纸软文，前两期用于品牌宣传，主题分别为“全球唯一奥运特许房地产品牌登陆周口”和“奥林匹克花园在中国”，从奥林匹克花园品牌的品牌性和连锁性两个方面对项目品牌形象进行宣传。n 本案产品推介会及认筹活动之前，邀请周口本地媒体（以报纸媒体为主）记者（5人以内）实地参观上海奥林匹克花园（或北京奥林匹克花园），回来后以论坛+软文（免费）的形式进行推广。C 区域C.1 区域诉求1. 教育系统、高品质n 地块东侧的周口师范学院；n 地块东南新建的市直实验小学，预计明年9月份开始招生；n 地块南侧的体育培训学校，目前规划中；n 本案配套双语幼儿园，面向全市招生。2. 居住高素质人群集中n 从大范围看，本案位于沙颖河以北区域，下半年将有3个高档商品房项目上市，包括新世家半岛花园、滨江国际星城以及本案，对于河北区域的居住品质将有较大的提升；n 小范围看，在新东区内，公务员小区、周口师院家属区、广电局和报业家属区等新建居住区，提高了地块周边区域整体的居住氛围；3. 东新区未来城市的发展方向n 政府东迁；n 道路等基础设施已经完成；n 教育、商业、体育等配套设施正在逐渐完善。C.2 区域推广1. 开始时间以项目奠基仪式为契机，开始区域炒作； 2. 时长半个月左右；3. 推广手段n “奥林匹克花园双语幼儿园签约仪式” 时间：奠基仪式一周后； 地点：项目现场； 来宾：周口奥林匹克花园领导；东新区政府（管委会）领导；周口著名学校的校方领导等； 活动内容：通过奥林匹克花园双语幼儿园与东新区政府（管委会）签约的形式，同时，通过东新区政府（管委会）领导以及周口市教育专家的发言，将东新区塑造成为周口新崛起的教育核心区； 后续：以“新东区新崛起的教育核心区”为题，以新闻报道的形式，通过对新东区内教育规划的梳理，实现区域炒作的目的；n 利用现场施工工地的围挡，将区域的教育优势全面的进行展现；n 联合新世家半岛花园、滨江国际星城，以“家在河北”为题，通过活动的形式，邀请河南省、周口市的城市规划专家，讨论周口城市总体规划及功能布局。D 产品D.1 产品诉求此阶段的产品推广重点在建筑及户型上，一方面可以迅速的使客户形成购买，为即将到来的开盘活动储备客户；另一方面，本案的景观、配套、物业管理等其他产品卖点在样板区正式完成并对外开放后进行推广将更具有说服力。1. 情景花园洋房产品引领周口住宅新时尚n 周口房地产市场空白点；n 户户有花园，立体别墅；n 产品特色：线条丰富的外立面；层层退台的户型结构；首层入户花园、情景房的设计；独特的露台空间。2. 户型减小面积浪费n 89平方米小三居、103平方米经济型三居，用最小的面积做出最大、最舒适的生活空间；n 110-120平方米的三居户型，用减少空间浪费的方式实现与120-130平方米的周口传统三居户型同样的空间感受。D.2 产品推广1. 开始时间项目奠基仪式半月后即区域炒作结束后；2. 时长一个半月时间，持续到开盘前；3. 推广手段n 户外媒体 产品推介会后，户外广告牌、车体等户外媒体一律更换为本案产品立面，道旗更换为本案产品说明； 户外媒体的产品信息可以结合项目开盘时间等信息同时发布。n 产品推介会 时间：认筹活动正式开始前1-2日； 地点：周口饭店宴会厅； 与会人员：公司总经理、工程部、营销部等相关部门领导； 邀请客户：具有较强购房意向的客户（销售人员时情况判断，限定每名销售人员邀请客户数量）； 会议主要内容：通过电脑图片的展示以及相关各部门领导对于项目产品的介绍，增强客户的购买意向。n 软文产品推介会后，以软文的形式对本案的规划、建筑、景观、配套进行专版宣传，使客户全面的了解本案的产品特征。n 认筹活动在认筹现场排队通道处放置多个展板，为客户在排队的同时提供相关的产品信息。同时，在认筹现场（即市内展示中心）外，设置项目咨询处，专门为路过的周口市民提供相应的产品服务及项目资料派送。n 样板区开放（最优开盘条件下）在企业销售目标、工程条件允许的情况下，我司建议应尽可能将开盘时间安排在样板区开放后，通过样板区、样板景观以及样板间的设计、装修，强化客户的购房意愿，对开盘形成良好的促进作用。对于本案而言，首期推出的情景花园洋房产品属于周口市场的空白点，而情景花园洋房产品最大的优势莫过于其多边的立面和内部空间结构，因此，样板楼对于情景花园洋房产品的展示更为重要。同时，本案最大竞争优势之一的运动元素也可以通过样板区的展示，更为购房者认同并最终促成购买。n 看房通道及清水样板间（最低开盘条件下）看房通道及清水样板间的完工，意味着客户可以直接进入本案的施工现场进行参观。由于在最低开盘条件下，此时客户还无法看到交房后项目的全貌，因此，看房通道及清水样板间在设计上应该突出项目的材质和施工工艺，加强客户对于本案建筑质量的信赖，这一点在周口很重要。同时，也可以在清水样板间内进行适当的产品、施工工艺的介绍，如下图： 专题23