“花瓶”的智慧-论企业外部管理的V.A.S.E法则一 引 言曾经看过这样一个心理试验：试验人员免费赠送两种糖果，分为糖果A、B两种，糖果A一粒一粒用小袋精心包装好整齐的放在桌子上，糖果B则零散的放在桌子上的一个玻璃盘里，两者都在相同环境下由过往的路人免费领取，糖果A（100颗）在15分钟内全部被拿光，而后一种糖果B市价是糖果A五倍的棒棒糖（100颗）在一个半小时之后，还没有被取光。试验后调查表明：由于糖果A的小巧包装而吸引路人领取的占了较大的比重。圣哲们常教导我们要透过现象看本质，不要被事物的外部的表现所左右。但之所以圣哲们又如此的“警言”，换而言之，就是因为人们最本质、最实质的潜意识是在于很注重一个事物的外在表现。例如很多公司企业在招聘员工面试时很注视应试者的外貌、衣着，然而这样的许多的公司企业是否注意到了他们自身的“外衣”。在70年代末期，也许没有人会预计到新上市的瑞典伏特加会在十年后成为美国最热销的伏特加酒之一。当时形势不利的Absolut公司面临俄罗斯斯托利赫纳雅强有力的挑战，而后者在美国进口伏特加酒的市场上占有80%的份额。然而，10年之后，Absolut在美国的年销售量从5000箱上升到了250万箱。80年代后期，这一新兴的瑞典品牌一举成为美国最畅销的进口品牌，占据伏特加美国进口酒60%的市场份额。Absolut是如何成功的？产品质量、有效的分销、价格领先等普通的操作术语都不足以解释它的成功。Absolut公司深知传统方法早已不能使产品优于竞争对手，正是它所实施的美学战略才使得Absolut达到今天这样令人羡慕的地位。在Absolut的美学战略中，普通的品牌名称和独具一格的酒瓶设计，成为极富艺术想象力的战略核心。Absolut的品牌识别是酷和前卫，但又不乏滑稽和傲气。它的产品始终与时尚和艺术氛围紧密的相连。在酒吧与商店中，Absolut伏特加的酒瓶显眼地排放在酒柜上，修长、宽颈的瓶体上，用中等的大写字写着ABSOLUT VODKA。银色与蓝色相间的包装设计，使得它更为突出，进一步强化简洁明朗、直截了当、不同寻常。在其广告战略中也始终把它的产品与创造性的文化联系在一起，每一则广告中，极简化的酒瓶风格和字体与出乎意料的感觉相得益彰。安迪沃霍尔和基斯哈林这两位艺术家对这些策略有很大的贡献，他们用自己颇具特色的视觉风格，设计了极具艺术欣赏性的酒瓶。时髦的时装设计师为 Absolut设计了促销服装，超级名模穿着这些服装成为了鲜明的活广告。这一形象还利用了一系列与名称有关的非主流文化事件来进行促销，如“Absolut协奏曲”系列的新古典作品，“Absolut骑士”故事写作竞赛，以及在纽约的美国民俗艺术馆举行的展览。总而言之，Absolut把一系列的宣传传播、外在表现和影响目标的手法发挥到了极至，并且与不同常规的艺术手段相结合，同时又很好把握了创造“性格”尺度，最终这种基于“外部”的美学战略造就了一个新兴企业的神话。1 “外部”管理是相对于内部管理而言，我们当然不会放弃生产的效益、资本的优化、质量的出众，但是作为一切价值的来源转变，使得这一切变的越来越混乱，企业很有必要注意他的外在表现。外表是一个人最公开、最外在的部分，它是我们的仪式，使这个世界认为可以由此而得知其内在心灵的人的自我。3二 市场、消费者、利润获得的变迁我盈利所以我自豪，工商领域的首要问题便是盈利。然而当企业家们娴熟地运用着过去业界英雄们曾赖以创造辉煌的操作手段，却困惑地发现：盈利变得越来越遥远。 市场的变化许多企业一直忙于“质量功能部署”、“企业过程再造”、“节约成本”，当然这些业界称之为企业内功训练的成效我们不必质疑，因为这样更有利于企业创造最大化的价值。如今企业的大多数掌门人，也多是这方面的行家里手，因为他们多半是大规模生产时代的胜利者。大规模生产时代，市场份额是最重要的尺度，企业唯一的目标便是生产更多的产品，占有更大的市场份额，生产的越多，创造的越多，企业的价值获得水平相应的也更高，他们不用去关心销售，市场总是那么的供不应求，当时的规矩：干什么都赚钱，市场的垄断者赚的钱最多。所以在那时我们才会看见福特汽车公司的“只要是黑的便是好的”大行其道。企业实现价值的基本方式： 原材料、资金产品/服务销售渠道消费者 大规模生产时代许多经营者怀念的时代！然而，突然之间这一切似乎行不通了！这里就有一个关键词需求。在第一波的大规模生产时代需求为绩定的，企业的目标是在尽可能短的时间内，制造出更多的产品，企业最主要的功能便是“生产制造”，制造者不必考虑生产以外的销售，因为这时需求是饥渴的，称这时企业为生产导向的初时代。随着经济的发展市场逐渐趋于饱和，我国在80年代中期，第一波的需求已获得了基本满足，经济形势也开始转变，这时产品导向的企业更多的是在生产过程中降低成本、提高质量，推出更多更便宜的产品来占领市场，来满足第二波的选择性需求高峰，此时需求已为人们所关注，消费者更倾向于选择价格便宜、质量好的产品，但是产品的导向仍是主流，这是企业处在的是产品导向的后时代。这种产品导向的策略，持续了数十年之久，直到各种市场规则都已幡然改变。尤其在我国经济体制的转变，市场体制的逐步建立与完善。产品为导向的经营操作方式已经不能为我们带来利润。2在这个转变中我们应该关注到一点，当需求不再是既定地存在于市场的时候，产品本身就不能有效兑换为一般等价物，“生产制造”型企业也就无利润可谈了。是我们应该放弃产品为导向的运作方式的时候了，因为企业的目标变了，一个经营者应该由原来的射击冠军转化为一个更应善于观察的猎人。我们的目标是什么？谁会带来价值？究竟是什么带来了价值及目标，是消费者的需要使得我们创造的价值得以实现，我们应该更多地了解这个价值带来者消费者。是什么为消费者带来了满足，什么真正使消费者感到满意，从而给企业带来了价值，利润也相应产生。这应是我们目前的相应达到目标的手段。 所以我们很有理由得到一个目前的价值获得方式：服务/产品原材料、资本销售渠道消费者 消费者的转变消费者本身也是为了需求而消费，人的发展变化总是优于一切事物的发展变化，由人组成的消费变化，从马斯洛的层次需求论我们可以知道其分为五层：生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现 我们可以看到大工业化、大规模生产化时，消费者的需求是最根本的“使用需求”，这时也就是消费出于最原始的使用动机而消费，这也是我们上面所提到的第一波大需求时代，相应的市场是供不应求，所以企业目标为产品的量，而随着生产水平的提高，工艺结构的完善，市场渐渐趋于饱和状态，消费者已满足了“使用需求”，这时消费者有了更多的选择产品，有了更大的购买空间，消费者更喜欢“选购”，消费者在有意识的长期“选购教育”下趋于选择知名品牌，这时我们常常会听到这手表用了十几年，这款电视机从来没坏过，因此企业和消费者的目标更多是放在了产品的质上。当我们看到更多的消费者购买着各式样的swatch手表，周期性的更换手机，变换着发型，我们有理由相信我们进入了“享用时代”，这时的乔布斯（苹果电脑公司总裁）会告诉你：“更多消费者选择PC并不会单纯的关心它的PC主频是多少赫兹。”消费者由原有需求消费的功能性向产品的虚拟自我意识转变，更多的倾向于适合消费者的私人价值体现。十年前消费者在一块手表上的消费心态很可能是为了更好地掌握时间，而现在更多卡通表、劳力士消费者的心态更多是希望表现自己的地位、个性或心情。很多的企业也认识到，现代产品的概念是：企业的产品=产品实体本身 + 虚拟意识实体（私人价值）产品的实体本身是来满足消费者最基本的出于购买该产品的功能需求,它是消费者选择消费时的类项的确定,这对单个的供应商来说是不能改变的。而在我们目前的生产功能性的需求得到充分满足的情况下，消费者有着相同功能下的多种产品的选择，同时上面我们论述到的消费者变化，我们有理由相信私人的虚拟价值体验将对消费者最终的选择性消费起着举足轻重的作用。我们很有理由想到“蓝色巨人”IBM,“运动无止境”的耐克，“新一代选择”的百事可乐。 表2.1 消费者各消费时代的对比使用时代功能、价格产品量选用时代性能、质量产品质享有时代私人价值感受、体验 视觉化的消费者如果我们认为消费者的改变仅仅是在原消费者层次需求上的提升的话，那么使得提及“外部管理”的确也不过是个“花瓶”了。我们来看看消费者的主流：作为产品时代的主要消费者他们目前的年龄大约40岁以上，更多的是口语型的传播者。在他们的成长中，接触的更多的是书籍、广播，接触获得信息的方式更多的也是由他人的口语传播而来，学校教育注重文法、拼写，教学以及思维的侧重于书写和阅读的技巧。而作为目前的消费主流，我可以想象得到70-90年代出生的一代人，他们在电影、电视、MTV和口语的熏陶下成长，他们对音效、符号、图形的沟通更感兴趣，以导致他们更倾向于视觉的传播和感应的思维接受方式。他们与他们的父辈相比明显的一个认知事物的变化便是从口语到视觉的改变。所以从消费者的角度，称后一种消费者为视觉化的消费者。4 为什么摆放个花瓶？花瓶始终是会碎的，但我们却知道“花瓶”可以有效地完成一个任务吸引眼球。在如今这个产品导向消亡、视觉消费者主导、多样变化的市场里。眼球受众目标的注意力已经成了一种稀缺的资源，而同时引起目标受众的注意也成为企业获得利润的第一步，我们可以假想在一个功能性物质充裕的市场中，还有多少消费者会费上心思寻找质量虽好但默默无闻的吸尘器。同时，从另外一个更为有现实效用的角度来提出这一花瓶观点的有效性便是，有利于引导目标受众的概念消费,我们上面所提到：企业的产品=产品实体本身+虚拟意识实体（私人价值），概念消费也及在引导营造“私人价值”。如果我们把功能消费看作一种消费的非条件反射，那么概念消费就是一种消费的条件反射了。你今天消费了多少概念？我们通常会把万宝路香烟和男子汉、牛仔联系在一起，而当你选择万宝路香烟的同时就选择男子汉这种消费观念，但单纯的来说消耗几个卡洛里的尼古丁和一个西部牛仔根本没有任何关联。我们同样有理由会选择“百事可乐”的同时联想到它的“教育”出的理念：新一代的选择。 该“噱头”经济现象存在的理由引用上海方言中的一个俚语“噱头”意思指的是没有实际意义的本身，而只会在表面上做文章，哗众取宠。也许很多经济学者不愿看到这样的经济畸形，但对目前我国大环境下的经济结构有很强的实用性和针对性。正如美国二战时期，为了鼓舞士气而推出了许多低格调的影视作品，很多的主题在于搞笑、娱乐、性，但对美国后来发展庞大的影视产业起了极大推动性作用。 我国市场导向的变化 由卖方市场转向为买方市场； 市场中由于经济发展和工业驱动的情况下市场饱和； 市场对于企业的空间越来越小，而对于消费者的空间愈来愈大，所导致的市场升级，功能性消费渐渐被概念性消费所弱化。同样存在于市场中的问题有，同类产品众多、品牌众多、消费者注意力相对稀缺，需要制造亮点以赢得市场，把握消费者获得利润。 市场经济中价值区间的转移，导致必须以客户为中心价值区间是给企业带来价值获得利润的真实区域，而价值区间的方向由于企业普遍存在惯性的因素，多半方向感的洞悉要由消费者中获知，这需要以消费者为中心。然而这里很需要着重强调的一点，这里提到的以消费者为中心与以往的客户为中心的运作的主要不同在于都承认并尊重企业以客户作为上帝，但在这里我们再把上帝作为一个消费者来看待的同时，我们在适应了相应的需求的，更重要的从上帝的潜意识中引导相关的更深层需求，所以我们需要通过“花瓶式”作为一个前导来创造“上帝的偶像”。我国的市场与国外的发达市场相比，企业规模化