37营销学基础理论 第一章第一章 营销学基础理论学习要求 掌握与市场营销有关概念，如需求、欲望、需要、交换等 掌握研究市场营销学的方法 掌握市场营销管理基本理念及其演变 掌握各类竞争战略的分析方法 掌握营销环境的主要构成，能应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法 熟悉影响消费者购买的主要因素，掌握其购买决策过程以及购买过程不同阶段的行为特点 掌握组织市场的含义及特征 掌握市场调研的基本原理方法 了解市场细分的作用，掌握市场细分和市场定位的原理、方法学习方法理解和识记基本理论、基本概念、案例分析、习题练习等本章内容要点 市场营销管理基本理念及其演变 分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法 市场营销管理的实质和主要任务 影响消费者购买的主要因素及其购买决策过程以及购买过程不同阶段的行为特点 市场调研的基本原理方法 市场细分和市场定位的原理、方法第一节 市场营销学的演变及其相关重要概念一、市场营销及其相关概念市场营销在一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动。在日常生活中，人们习惯将市场看做买卖的场所，这是一个时间和空间的市场概念。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是商品供求关系和交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识：（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。（2）现实市场的形成需要具备若干基本条件。包括： 消费者（用户）需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； 存在由生产者提供的、能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； 要有促成交换双方达成交易的各种条件。（3）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。美国著名营销学家菲利普科特勒教授的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。市场营销的相关概念主要有需求、欲望和需要，产品，效用、费用和满足，交换、交易和关系，市场营销者。 二、市场营销学的产生和发展市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中得到不断完善和发展。它的形成阶段大约在19001930年。但直到19世纪之前，市场营销尚未形成一门独立的学科。进入20世纪，伴随着资本主义经济的发展，资本主义的矛盾日趋尖锐，频频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断探索市场运行的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，由自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。这一时期，美国古典管理学家泰罗以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生，受到普遍重视。一些大型企业实施科学管理后，产品迅速增加，要求对流通领域施加更大影响，对相对狭小的市场进行更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制定有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。19291933年的经济危机，震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。从20世纪30年代开始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企业界普遍关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品销售问题，企业家更加重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学研究大规模展开。1937年，美国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。该学会在美国设立了几十个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。二战后，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化，许多市场营销学学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。这样，凡是为了保证通过交换实现消费者需求（包括现实需求与潜在需求）而进行的一切活动，都纳入了市场营销学的研究范围。这也就要求企业将传统的“生产市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这样，也就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动的问题，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。从营销管理的角度讲，理性的营销管理应该说始于1823年美国人AC尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此以后，市场研究建立了营销信息系统并成为营销活动的重要部分。营销从传统的经济学转入管理学研究，标志着营销管理时代的开始。因为经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺；而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。 20世纪5070年代的营销学发展：50年代，营销环境和市场研究成为热点。当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代市场研究强化了消费者态度的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年，美国营销学权威之一的杰罗姆麦卡锡博士提出著名的4PS理论。70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业的发展，开拓了新的竞争领域。 20世纪80年代的营销学发展：80年代，顾客满意度（Customer Satisfaction，满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。）开始流行。伴随全球一体化进程，提出“全球营销”（Global Marketing）的思想，强调产品与手段的一致性。提出整合营销（Integrated Marketing），包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。强调关系营销（Relationship Marketing）的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。信息技术的迅速发展，使得企业与顾客一对一沟通成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。 20世纪90年代的营销学发展：90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。21世纪营销学的展望：尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法呈现多元化，但网络营销无疑是21世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力，20世纪工业时代创造的营销4P要素与互联网技术重新整合。 网络营销的最大特点在于以消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动成为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持顾客的能力和极显著地减少交易成本。三、市场营销学在中国20世纪3040年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材是丁馨伯编译的市场学，由复旦大学出版社于1933年出版。当时一些大学的商学院开设了市场学课程。由于长期战乱及半封建半殖民地经济发展水平的限制，其研究和应用受到很大的局限性。新中国成立后，在很长一段时间内，由于西方的封锁和我国实行高度集中的、僵化的计划经济体制，商品经济受到否定和抵制，市场营销学的研究在中国内地基本中断。在长达30年的时间里，中国内地学术界对国外迅速发展的市场营销学知之甚少。党的十一届三中全会后，中国确定了以经济建设为中心，对外开放，对内搞活的方针。经济学界努力为商品生产恢复名誉，改革、开放的实践则不断冲击着旧体制，逐步明晰了以市场为导向、建立社会主义市场经济体制的改革目标，从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。19781983年，是市场营销学再次引进中国的启蒙阶段。高等院校相继开设了市场营销学课程，组织编写了第一批市场营销学教材。1980年，国家经济贸易委员会与美国政府合作设立了以厂长、经理为培训对象的大连培训中心，聘请美国著名的营销专家讲课，对营销理论方法的实际运用起了推动作用。19841994年，是市场营销学在中国广为传播的时期。1984年1月，为加强学术与教学研究，推进市场营销学的普及与发展，中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立（1987年改名为中国高等院校市场学研究会）。该研究会聚集了全国100多所高校的市场营销学学者，每年定期交流研讨，公开出版论文集，对市场营销学的传播、深化和创新运用作出了积极贡献。1991年3月，中国市场学会在北京成立，该学会成员包括高等院校、科研机构的学者，国家经济管理部门官员和企业经理人员。中国高等院校市场学研究会、中国市场学会也开展了一系列活动，促进学术界和企业界合作，为企业提供营销管理咨询服务和培训服务，建立对外交流渠道，做了大量有成效的工作。1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展的时期。1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”，标志着市场营销学在中国的传播进入新的阶段。中国营销学术界一方面加强国际沟通，举办了一系列市场营销国际学术会议；另一方面，随着中国高层领导日益关注市场营销，学术界也展开了以中国企业实现“两个转变”（从计划经济向市场经济转变，从粗放经营向集约化经营转变）为主题的营销创新研究，以及以“跨世纪的中国市场营销”为主题的营销创新研究。在这一阶段，出现了一批颇有价值的研究成果。四、市场营销学的相关理论及基本内容图1-1 市场营销的基本内容体系市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。营销理论的基础是生产目的论和价值实现论，其核心概念是交换。市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。市场营销的基本内容体系如图1-1所示。现代市场营销是以消费者需要为中心，长期地、综合地、动态地谋求企业持续发展的经营活动，是以市场调查、营销环境分析为基础，以经营战略为指针，从制定市场营销目标到市场营销管理的完整体系。五、研究市场营销学的意义和方法我们正在面对知识经济时代的来临及其严峻挑战。学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境