“中国电信杯”首届山东省 大学生市场营销大赛 品维萝卜脆营销 参赛院校：潍坊学院指导老师：吕贵兴 参赛团队：绿色希望 团队成员：刘宁宁 刘昆昆 李云燕 杜姝瑶 赵喜菊 2010年12月摘 要 本方案立足于休闲食品市场竞争日益激烈，产品同质化严重的情况，对萝卜脆产品的营销方案进行了策划。认为品维应采用紧密追随的战略来规避市场竞争风险，针对休闲食品越来越同质化的趋势，应采用产品差异化战略，以绿色营养健康为产品卖点。结合复杂多变的外部环境和内部环境，企业应扩大产品宣传、改进产品营销组合，通过差异化的营销策略来扩大萝卜脆的销路，提高其市场占有率，以“时尚、绿色、营养、健康”来引领年轻一族的绿色消费观念。品维萝卜脆的目标人群是青少年和儿童，根据目标人群的消费行为特点，将产品定位为绿色休闲食品。结合产品本身特点及市场行情，方案进行了完善的产品定位，竞争定位，制定了完善的产品组合、包装、定价、分销和促销的营销策略，以扩大产品的知名度，提高市场份额。项目以大学生为切入点，开展了一次面向青年消费者的推广活动，宣传品维萝卜脆为代表的绿色休闲食品的健康消费观念。活动分两部分进行，校园知识竞赛和品维萝卜脆的校园营销。前期的试点活动通过现场评估已经初见成效，消费者对绿色产品知识和萝卜脆的优点有了一定了解，为后期的校园营销奠定了基础。实践证明前期的绿色消费观念校园宣传的可行性，如果方案进一步实施，相信对扩大产品的知名度和塑造企业良好形象等方面将产生积极的影响。目录引言1一、 市场分析1（一） 企业目标和任务1（二） 宏观市场环境分析2（三） 市场现状3（四） 竞争对手分析5（五） 本企业SWOT分析6二、 营销策略9（一） 营销目标9(二) 目标市场10（三） 市场定位12（四） 营销组合描述14三、 行动计划21（一） 活动主题21（二） 背景21（三） 活动目的21（四）主办方21（五）参赛对象21（六）活动前期准备21（七）活动细则22（八） 活动结束23（九） 经费预算24结语24注释25品维萝卜脆营销 引言 近年来，随着经济的发展，人们的生活水平不断提高，对生活质量的要求也越来越高。食品的质量也越来越受到人们的关注，为了满足人们对健康绿色食品的消费需求，企业应该适时的制定合理的生产销售策略和营销方式，来不断提高自己的竞争优势。山东潍坊赛维绿色科技有限公司近年来一直致力于产品研发和技术创新，始终以“优质、健康、绿色、时尚”的产品来满足消费者。2010年三月份推出了一种纯天然绿色脱水休闲食品品维萝卜脆，本营销策划方案即基于该产品。 一、 市场分析 （一） 企业目标和任务 1重塑品牌形象，提高品维萝卜脆系列产品的知名度潍县萝卜素有“小人参”之称，既是潍坊的著名土特产，也是山东著名的萝卜优良品种。有“烟台苹果莱阳梨，不及潍县萝卜皮”之美誉。潍县萝卜以肉质紧密、脆甜多汁、生吃如水果而深得潍坊人的喜爱，有“吃萝卜喝茶，气的大夫满街爬”谚语。很多人走亲访友好以萝卜为礼，家中来客常以萝卜招待。食用萝卜有消食、健胃、去疾、降压、降脂、软化血管、防癌抗癌、预防冠心病的功效。现代研究发现，潍县萝卜每100克含糖3.5克、淀粉酶280单位和大量维生素、微量元素，是药用价值和食疗价值很高的水果蔬菜品种。在国内外享有盛誉。然而潍县萝卜常温下易失水糠芯，送礼携带不便，不能四季供应等条件限制了萝卜产业化的发展。有着300多年栽培历史的潍县萝卜，由于长期以来没有形成产业深加工链条，一直没能走出山东。潍坊市有关部门为了把潍县萝卜打造成与风筝一样有名的潍坊特产，每年都推出各种以萝卜为主题的大型活动，但潍县萝卜的知名度仍远远难及潍坊风筝。潍县萝卜脆的出现在一定程度上缓解了潍坊萝卜走出去困难的尴尬局面。作为萝卜产业的深加工产品，萝卜脆一定程度上代表了潍县萝卜。对萝卜脆的推广，根本上也是对潍县萝卜的推广。有助于改善潍县萝卜在人们心目中的传统土特产的印象，提升潍县萝卜产品的品牌知名度。2 品牌传播与促销推广相结合，通过营销策略的调整扩大产品销路（1）品牌策略传播的对象：儿童、青少年。（2）提升企业品牌形象：在建立目标消费者需求的基础上，迎合消费者的利益，引发消费者兴趣；明确目的性传播，给目标消费者留下深刻的印象；与目标消费者的双向沟通，增强消费者对企业价值、品牌的认同；与目标消费者关系的建立，巩固企业的品牌形象。3引领积极健康的生活概念借助时下最时尚的、最健康的生活方式“乐活”乐活（LOHAS），是由lifestyles of health and sustainability句中每个英文单词的第一个字母组成。也就是“健康、可持续的生活方式”。“健康、快乐，环保、可持续”是乐活的核心理念。由于乐活理念顺应了社会发展的大趋势，乐活生活方式早已流行于欧美发达国家，但在中国才刚开始流行。 宣传萝卜脆。虽然一直以来，有环保生活、绿色生活、慢生活的概念出现，但是人们至今所有关心环境、健康的生活形态，大多还是建立在“危险、有害”的危机感的基础上，强调的是“什么不能做、不能吃”，相比之下，“乐活族”的态度，是乐观和包容的。“乐活”一族遵循的准则之一就是尽量选择有机食品和健康食品食用，避免高盐，高油，高糖。（二） 宏观市场环境分析1经济山东作为中国沿海经济大省，近年来经济发展势头强劲，综合经济实力不断攀升。山东始终把农业作为安天下、稳民心的基础产业来发展，坚持统筹城乡发展，实施“工业反哺农业、城市支持农村”的方针。首先是努力提高粮食综合生产能力，确保粮食生产“三条底线”，放开放活粮食市场；其次是全面提升农产品竞争力，省财政安排专项资金，扶持龙头企业，加快农业产业化、标准化、外向化进程。2社会期望和需求随着生活水平的提高，人们对生活质量的要求越来越高,食品市场将出现追求无公害食品的趋势.于是解决适应较高生活水平需求的食品结构和营养协调问题显得十分重要,人们对绿色食品的需求更加突出。消费者对食品的多样化选择和营养成分及健康指标的要求不断提高。油炸食品显然不能满足消费者的更高要求，新一代绿色食品的出现迎合了消费者的需求；随着人们闲暇时间的增加和消费方式的变化，休闲食品已成为食品市场的新宠和都市生活不可缺少的伴侣，时尚食品尤其是休闲食品，不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。 3政策为有效保护潍县萝卜地理标志产品,规范潍县萝卜生产经营秩序,保障潍县萝卜的品质与特色, 二九年九月二十四日，潍坊市人民政府办公室印发了潍县萝卜地理标志产品保护管理办法。成立潍县萝卜地理标志产品保护管理委员会，具体负责潍县萝卜地理标志产品的保护和管理工作 信息来源：潍坊市政府网站。切实有效的保障了潍县萝卜的生产和供应，为萝卜产品的深加工提供了强大的政策支持。政府重视，对萝卜产业进行规范化管理。市财政每年拨款对潍县萝卜的生产和研究进行扶持。有专门的潍县萝卜工作委员会和潍县萝卜技术专家小组，把潍县萝卜的提强复壮和增进品质的试验研究列为潍坊市重要的农业科目。4法律法规许多发达国家都已建立了环境标志制度，绿色食品法律体系也十分健全。在我国，促进和保障绿色食品生产的法律环境也逐渐形成和发展。农业部成立了“中国绿色食品发展中心”和“中国绿色食品总公司”，负责制定发展绿色食品的方针、政策及规划，组织制定和完善绿色食品的各类标准，开展与绿色食品工程相配套的科技攻关、宣传、培训活动，组织和参加国内外相关的经济技术交流及合作，协调绿色食品营销网络等。通过实践，总结出了一套严格的标志使用审查确认程序，创立了一套科学的产品质量保证体系，从而使我国的绿色食品日益引起国际社会的广泛关注。5社会文化环境（1）价值观：21世纪是一个“绿色”的世纪，随着环保意识的增强，生活观念的转变，人们越来越崇尚自然，追求健康的生活。生产绿色食品能保护生态环境，消费绿色食品能增进人民身体健康，绿色食品是二十一世纪的主导食品。（2）消费习惯: 送礼热，当今社会趋于“送礼送健康”的流行趋势，绿色健康食品已经成为当下礼品消费市场的主流之选。（三） 市场现状 对于赛维企业的市场现状，我们采用波特的五力模型进行分析：如下图 图1 五力模型 1供应商的议价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。就潍县萝卜脆的供方来说其议价能力的强弱主要表现在其对企业的原材料供应上，由于潍县萝卜脆的原材料是有指定地点提供，且具有自己的特色，企业很难找到与供方企业产品相竞争的替代品，供方能放变的实行前向联合，而企业却很难进行后向联合。如供方议价能力较强的话，企业的成本就会增加。这就要求企业实行成本领先战略。2购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。就潍县萝卜脆而言，由于其采用了经销与直销相结合的方式，所以其购买者的议价能力是不同的。品维采用网上直销的方式，终端消费者的议价能力弱，线下销售很大一部分采用进驻大型连锁超市的方式，连锁超市由于实行集中采购制度，进货量大，可以获得一定的价格折让，同时还可以获得有条件退佣及无条件退佣，这势必会降低企业的预期收益率。3新进入者的威胁 新的产品进入者进入势必会同同类企业竞争，来瓜分市场，争夺消费者。由于绿色休闲食品行业存在着巨大的发展潜力，所以，潍县萝卜脆的竞争者随时都可以产生。如果这些潜在的竞争者进入，一方面，其生产能力和市场占有率的扩大会导致竞争的激烈，是产品的价格下降；另一方面，新加入者要获得资源，与企业竞争资源，导致企业生产成本升高。最终导致企业获利能力下降。4替代品的威胁 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。就绿色食品行业与其替代品膨化食品行业来说，膨化食品由于发展时间长，技术含量低，行业发展成熟，生产成本低等优势，是其价格较低。而由于与人们对了绿色食品的人是较低，所以膨化食品成为人们休闲食品的首选。此时企业就要通过降低成本提高技术，或生产特色等来取得竞争优势。这在一定程度上降低了企业利润 总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度。5同业竞争者的竞争程度同业之间的竞争强度主要便现在价格、广告和服务等方面。就潍县萝卜脆来说，作为一种休闲食品，其面临着巨大的同业威胁。目前，生产休闲食品的厂商数不胜数，价格比起低廉的也是不胜枚举。由于此市场逐渐趋于白炽化的状态，竞争不仅是价格、质量的竞争，而且更应该是健康营养等的竞争。即谁能提供给消费者绿色健康营养的食品，谁就赢的了市场赢得了利润。而随着技术的提高，这也不是个别企业的专利。所以，未来萝卜脆同样面临着巨大的同行竞争者的