优本胶囊营销诊断报告书 为什么我们的营销总是不灵？ 原因到底在哪里？ 若不想在老地方跌倒第二次，应改正哪些东西？ 如何改正？ 为什么我们的营销总是不灵？我们一直在努力，我们一直在寻找。寻找一种卖货的方法。 非典来了，优本依然没能占多大便宜。为什么？ 针对非典疫情，一些保健品不失时机地迅速转向，开始宣传“如何如何提高免疫力”，这种宣传还真是管用，像“黄金搭档”等保健产品转向“提高免疫力”的诉求目标后，销量提高了30%以上。面对这种状况，保健品企业该不该将产品营销定位与“提高免疫力”挂钩？今后是否应借机发展该类保健产品？ 其实，除了原本就以“提高免疫力”为主要功能的产品迅速加大了宣传力度外，其他保健品厂家都没有突然“转向”。而且真正的非典市场上热销的保健食品，依然是原本就在市场上有高知名度的产品，象龟鳖丸、维C、免疫球蛋白等。“提高免疫力”是一个非常宽泛的概念，在这次是政府充当了“免疫”概念的宣传者，提高免疫成热门。但是，撇开非典，“免疫力”概念依然是让消费者一头雾水的概念，给消费者的利益点并不明显。在4000多种国产保健食品中，有2000多种免疫调节产品，优本根本没法突出 宣传免疫力，优本没优势，因为人家都可以说“如何如何提高免疫力” 。 宣传转移因子，优本于法无据，不敢说。 除了免疫力，除了转移因子，优本就什么都不是。 原因到底在哪里？ 产品问题优本有“硬伤”，产品先天不足，后天肯定营养不良！ 概念问题“转移因子”新概念教育周期长，逻辑关系复杂，不利于信息传递。 市场问题市场选择缺乏计划，市场开发处于无序状态。 团队问题优本营销团队有执行力问题。产品问题1、先看优本的说明书金花优本胶囊产品说明书本品是以牛脾脏、党参、茯苓为主要原料制成的保健食品，经功能实验证明，具有调节免疫的保健功能。【主要原料】牛脾脏 、党参、茯苓。【功效成分及含量】每100g中含：总皂甙150mg;粗多糖300mg【保健功能】调节免疫。【适应人群】免疫力低下者。【不适宜人群】少年儿童。【服法用量】口服，每日2次，每次2粒【规格】胶囊0.35克/粒。【贮存方法】密封保存。【保质期限】18个月。【注意事项】本品不能代替药物。【批准文号】卫食健字第(2000)第0518号 来源于卫生部国产保健食品数据库单纯看说明书，优本毫无特色可言。因为优本仅有的优势就是转移因子，如果没有这个基础，一切都是空中楼阁。而现在的优本恰恰是有两方面的“硬伤” 产品说明书上根本就没有“转移因子”四字。 包装上里里外外也找不到“转移因子”四字。这个“硬伤”不是单靠广告能够解决了的，而事实上，一旦用转移因子发布优本硬性广告后，即可能面临着工商部门的处罚。我们能做的只是弥补，一是用两个标志不干胶，解决包装上没有转移因子问题，但消费者总认为贴上去的东西不可信；二是口碑宣传，解决消费者的疑问：为什么说明书中没有“转移因子” 四个字？这是因为卫生部规定，保健食品的说明书上不能采用与药品相同的产品名，而原料不在此限，故金花优本胶囊说明书上只有转移因子的原料牛脾脏，而没有药品名转移因子。但这个说法其实是建立在消费者对转移因子有充分认识的基础之上的。 以上两条解决方法也只是权宜之计，并没有解决根本问题。 2、我们再看看人家转移因子保健食品的说明书五元口服液产品说明书本品由现代生物技术提取的转移因子冻干粉胶囊与药食同源的芡实、茯苓等四味中草药制成的口服液组成，是现代生物技术与传统医学相结合研制而成的保健食品。经功能学试验证明本品具有免疫调节的保健作用 。【主要原料】百合、芡实、茯苓、莲子【功效成份】每100ml口服液含：转移因子120U【保健作用】免疫调节【适宜人群】年老体弱者及免疫功能低下者【食用量及食用方法】用稀释液一瓶送服胶囊一粒。成人每日2次，每次一份；儿童每日1次，每次一份。【贮存方法】置于阴凉干燥处【保质期】18个月【执行标准】Q/JCB00197西安海澳生物工程有限公司一九九七年六月六日 来源于卫生部国产保健食品数据库 同是西安的企业，同是转移因子为主的保健食品，为什么一个有“转移因子”四字，而且功效成份就是转移因子！另一个却一点都没有？包括功效成份。3、免疫调节的产品功能分析在4000多种国产保健食品中，具有“免疫调节”功能的有2000多种，单纯以“免疫调节”为诉求就有1000多种，优本在这里面并没突出的位置。而且优本的保健功能与适应人群可以说是这当中最简单的版本，而人家保健食品就说得很到位，比如：昊康免疫液【保健功能】免疫调节作用，本品经实验证明能激活机体T淋巴细胞、B淋巴细胞的活性，增强吞噬细胞的吞噬作用，对沙门氏菌的感染具有被动保护作用，提高机体的抵抗能力。【适应人群】本品适用于免疫功能低下的体弱多病者。复合蛋白锌 【保健作用】调节细胞免疫【适宜人群】年老体弱、免疫力低下者野因氏胶囊【保健作用】免疫调节、调节血脂、辅助抑制肿瘤【适宜人群】体弱、免疫力低下者、病后康复者；高血脂人群；肿瘤患者自然饮加比龙口服液【保健作用】调节体液免疫、耐缺氧【适宜人群】少年儿童，尤其体质虚弱者。泰康益肝饮【保健作用】调节细胞免疫、对化学性肝损伤有一定保护作用【适宜人群】年老体弱、免疫力低下者；化学性肝损伤者宝奇克口服液【保健作用】抗疲劳、调节体液免疫、耐缺氧【适宜人群】体质虚弱、免疫力低下者概念问题 非典时期，“免疫”卖得好的几乎全部是市场基础本身较好的产品，如龟鳖丸、洋参，他们只要提到免疫力，人家就会相信，因为他们本来的功效作用就是免疫调节，他们也知道“免疫调节”这个概念不是一家公司能够教育得好的，而且“免疫调节”是个空概念，最后还是落到具体的病症上来（也就是老百姓能够体会得到的利益点），所以平时并不往这个概念上推，基本上是“情感营销”方式进行沟通，是高知名度的老产品了。非典来了，政府与媒体帮了“免疫”的忙，所以，他们只要跳出来，就行了。这也就是优本争不过人家的原因。 转移因子是个新概念，众多的事实一再证明，一个保健食品新概念的推广，需要很多的资源配合，而且还不一定有收获。优本的逻辑关系过于复杂：“人的健康免疫力转移因子优本”即：人的健康由免疫力来维护，99的病症可全部归类到免疫力问题的五个方面（免疫力低下、免疫力失调、免疫力受损、免疫力异常、免疫力缺陷），解决这些免疫力问题的最好办法是用转移因子，而最好的转移因子是金花优本。反过来，金花优本的转移因子是专门解决免疫力问题的，免疫力正常了，各种由免疫力问题产生的病症也就全部解决了。逻辑关系层次过多，不利于知识培育，导致广告表达不清晰，而且上面还没有讲到转移因子的作用机理，至今没有一个促销员能完整地掌握转移因子的这套理论。 相反，比我们进入市场迟的同类产品优尔口服免疫球蛋白胶囊，名字非常直接，逻辑关系也简单，“口服免疫球蛋白”的名称一看就让人明白它是干什么用，它只需要多做几次平面广告，就能说明问题，现在它的市场表现非常好。市场问题市场规划与产品规划一样重要。优本市场的选择缺乏计划，市场开发处于无序状态。做市场不以市场规律办事，而把公共关系当作开发市场的方法。优本现在从北到南都有，如长春、北京、石家庄、常州、上海、杭州、广东、南宁、海口等，貌似全国品牌，其实几乎全部是“蜻蜓点水”，东一榔头西一锤，布局七零八落，随机性大。如果龟鳖丸、洋参等也都这样操作，那肯定完蛋。团队问题 团队合作精神对做一个产品来说是非常重要的，而它的具体表现就是执行力！有一个比喻：一支由狮子领导的绵羊部队VS一支绵羊领导的狮子部队哪个厉害？狮子领导的绵羊部队，绵羊受到狮子的感染，勇猛直前，冲啊冲啊！绵羊领导的狮子部队，狮子受到绵羊的感染，缩头缩脚，躲在家里。执行力就是竞争力！没有执行力，哪来竞争力！就像打仗一样，仅有军师运筹帷幄是不够的，还要有机智勇猛的将帅沙场征战，才能取得战斗的胜利。优秀的营销计划需要强有力的执行来落实完成。实践一再证明，有不少的营销企划就是因为在执行的过程中不断的打折扣，以至于越来越偏离原计划的执行方向，从而导致失败。优本也一样重视寻求策划高手提供优秀的策划，而对自己的营销执行队伍的建设没有引起足够的重视，把营销成功寄托于临时拉起的队伍或是中间商身上。还有，现在的保健品竞争在某种意义上讲是一种心态的竞争，短期行为注定做不长，谁先急，谁先被淘汰，这是市场法则！在营销计划执行过程中，往往出现先期投入与销售额的不成比例，有时会对决策者产生很大的心理压力，产生犹豫和动摇，从而影响营销计划的执行，这就需要执行者对营销计划在执行时所需的人财物资源进行良好的调配，并随时与决策者保持良好的沟通，并取得坚定的支持。 若不想在老地方跌倒第二次，应改正哪些东西？1、产品与概念方面 转移因子属于生物制品概念，其保健食品就不要加上中药类的东西，否则有些不伦不类，要制造一个高科技生物保健产品，其组方必须既要有科学性，又要有易推广性。比如，免疫球蛋白与转移因子的组合，或者，某种活菌与转移因子的组合，消费者一看就知是生物保健品，且有一种“口服疫苗”的印象。而所谓的“中西医相结合”的东西也实在太多了，而金花又不是百年老中药铺。金花应该是一个生物高科技企业。保健品的送礼市场只是季节性的，只占20的市场份额，根据消费者的保健品购买习惯调查，没有知名度的产品是送不出手的。所以，优本就没必要急着去考虑这块市场，优本还是踏踏实实做好销售，只要有知名度，送礼才会水到渠成！放弃礼品，做好产品！那是优本的唯一出路，投机取巧不是长久之计。优本应改正的东西产品名称“金花优本胶囊”，单从字面上理解，消费者不知道产品是干什么的？我们会花很多的钱进行消费者的教育，应该取成：“优本免疫胶囊”、“优本转移因子胶囊”或“优本口服免疫丸”之类的。保健作用“免疫调节”四字太平淡，事实上很多保健品都不这样说（见前面的功能分析），优本的保健作用可以说成：“调节体液免疫及细胞免疫、升高白细胞”，让消费者感觉很有科学，虽然不怎么懂，总归很有价值感。主要原料将“牛脾脏”换成“转移因子冻干粉”，如有可能，组方也换掉，去掉“党参、茯苓”，改为其他生物类的成份如免疫球蛋白、胸腺肽之类的，现在的保健品已经市场细分化了，中西医相结合并没有多大的市场。 适宜人群“免疫力低下者”，应该改成：少年儿童、体弱者、免疫力低下者及中老年人。一老一少及流行病毒的易感人群都是我们的适宜人群。 2、市场方面 在做好科学规划区域市场的同时，必须改变以下几点具体做法：方式上，重销售轻市场 单纯注重送货、结款等系列业务工作，产品的销量成了自己唯一的目标；忘却了市场的开发、维护，体系网络的建设；忘记了帮助市场圈子里的客户做大做强共同发展。终端营销，到底是“做网络”还是“做销量”，难解