第一章 绪论1.1 研究背景中国汽车市场随着近几年竞争的加剧，产业结构也发生了显著变化，由于消费个性化和多元化引起了汽车产品的差异化和多样化。趋于这种变化不仅带来了需求的增加、产品品种和品牌数量的丰富，而且消费者的选择面也越来越广。2009年已成为年产汽车1000万辆的世界汽车产销大国，伴随着自身消费与使用经验的积累以及在厂商的培育与引导下，中国消费者对汽车的消费观念正由稚嫩趋向成熟，他们对汽车产品质量与服务的期望不断提高。竞争的加剧使得厂商在了解本品牌用户满意度的同时，还需要了解其他品牌的状况，以评价自身品牌在整个行业中的位置。包括新华信轿车满意度研究中，设立了专项内容用于调查汽车用户的购车行为特征，以期帮助厂家更深入的了解汽车用户的购买行为，可见消费者对于产品的满意度起到了决定和主导汽车厂家能否走向成功的关键。而东本思铂睿作为一款具有代表价值的中高端轿车的推出，研究其购买行为，无论是对于其自身总结经验还是其他品牌给予借鉴都具有重要指导价值。1.2 中级车市场现状伴随2008年金融危机的日益加深，世界汽车产业苦苦挣扎的2009年，中国车市却表现非凡，月月销量一度攀高。在上半年表现平平的中高级车市，随着中国经济的逐步回暖，车市也逐渐走出了阴霾，9月份中高级轿车整体销量环比8月份出现明显的增长势头。中高级轿车市场并不在国家的宏观汽车救市政策的帮扶之列，9月份仍然取得如此涨幅，这也说明国内车市或许已经提前触底，整体走上了复苏之路。而今年上半年国内中高级车市继续延续了这种辉煌，伴随这种车市的变化也展开了一场新的格局。目前来说，国内中高级轿车广泛应用于政府、企事业单位以及高级白领阶层，同时由于中国本世纪初进入汽车社会，所以当时人们主观上能感触到的一些车辆外观、内饰、配置以及乘坐舒适性成为人们选购中高级轿车的标准。使得以日系车型为主打的雅阁、凯美瑞、天籁一度风靡全国。然而随着消费者的需求，新君威、睿翼、思铂睿等车型的推出，具备良好操控性能为大多数消费者所喜爱，但是这种运动性能依然不会成为这部分人群购车的决定性因素。因此，中高级车必须是将舒适性和运动特性融合起来，因为随着中高级轿车消费人群的越来越多，同时人们对汽车技术知识了解的越来越多，单纯的舒适性卖点已经远远不能满足人们的驾驶需要了；而购买中高级轿车人，都是工作比较繁忙的社会精英人士，他们是不太可能去购买一款十分运动，乘坐舒适性较差的轿车，这样不利于他们很好在驾驶时休息和放松心情。因此，只要将运动与舒适这两种特性以一定的方式融合起来，让在舒适的驾驶环境中心血来潮的驾驶者能够迅速体验到汽车运动带来的无限激情，这将是未来一段时间内中高级轿车消费的主流。1.3 研究方法与内容本文在分析了S-O-R模式、尼科西亚模式、霍华德谢思模式和EKB模式四种著名的消费者购买行为模式的基础上，结合消费者自身的购买思维习惯及心理规律的特点，提出了一个更容易被理解和具体的中国消费者购买行为模式，并了该模式的内容以及在不同阶段的特点，并通过客户拦截的方式进行了相应的市场调研，最后结合思铂睿问卷调查研究报告的研究以及自身产品特点提出了针对性的营销策略。 第二章 消费者行为研究2.1 消费者行为研究概述所谓消费者购买行为，可以概括地说，就是指人们为了满足需求和欲望而寻找、选择、购买以及使用时对商品的评价及处置产品、服务时介入的过程活动。消费者购买行为是由一系列环节和要素构成的，其具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。消费者行为是与产品或服务的交换密切相关的。在现代市场经济条件下，汽车企业着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系，因此研究消费者行为是一项重要的考虑因素。因此，不仅需要了解消费者是如何获取产品和服务信息的，而且也需要认知消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的，即售后服务和信息反馈。因为消费者的消费体验，消费者如何处置旧产品的方式和感受均会影响消费者下一轮的购买决策，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。因此，对于汽车产业必须以广宣为基础，加强品牌宣传，让消费者认知产品，同时以市场需求为指导，制定迎合市场需求的汽车产品，从而达到营销的目的。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品和服务方面，对于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。所以现代汽车市场营销把顾客满意度作为一项营销的宗旨，其主要通过满足消费者需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标。因此，基于这两方面的研究，对消费者行为的理解才会趋于完整。2.2 研究消费者购买行为的意义研究消费者行为的规律性，无论对于企业管理者、市场营销人员还是消费者，都具有十分重要的意义。首先，研究消费者的购买行为，有助于更好地满足消费者的需求。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。因此研究消费者的购买动机形成以及变化规律，可以帮助企业有目的的调整产品策略、开发新产品、开拓新市场以促进产需结合。其次，研究消费者的购买行为，有助于企业积极主动地影响和指导消费者。现代市场营销中虽提倡“以消费者为中心”，但是企业无需只是消极被动地适应消费者的购买行为，而是能够通过一系列的营销活动，主动地影响消费者的购买行为。显然，要做到这一点必须要准确地掌握消费者的购买动机以及购买行为的变化规律为前提。通过对影响消费者购买行为的社会文化因素、心理因素、经济因素以及个人因素的调查了解，可以使企业识别出可能对其产品或服务最感兴趣的买者，为市场细分和选择目标市场提供必要的线索。同时,还可以通过对消费者感知、学习、购买动机等容易受企业营销策略影响因素的了解，帮助企业制定相应的市场营销策略，在一定程度上影响和指导消费者的购买行为。所以，现代企业非常注重产品研发、价格定位、广宣设计、商品摆放、销售人员态度等市场营销刺激因素与消费者反应的关系，并以此作为制定有效的营销战略，并在市场竞争中取得优势的重要手段。最后，研究消费者的购买行为，有助于提高企业的服务质量和经济效益。众所周知，消费者在购买产品时，销售人员如果能够根据消费者的心理特征，对消费者热情接待、主动介绍，抓住他们的需求动机，消费者就会对他们产生信任感，愿意做他们的忠实主顾，并通过口头宣传而引来更多的顾客。“满意的顾客是最好的广告”说的就是这个道理。所以，研究消费者的购买行为是非常有必要的，是现代企业一种人性化的理念，它能从一个侧面反映出企业经营活动的好坏，使企业及时地从反馈信息中总结经验教训，改善管理与服务，提高服务质量，进而提高企业的经济效益。2.3中国消费者购买行为模式2.3.1 S-O-R模式人类行为的一般模式是S-O-R模式，即“刺激个体生理、心理反应”。该模式表明是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素，又包括外部的环境。在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。针对汽车行业消费者购买时所产生各阶段的因素，应用该模式规划得到以下决策流程图：刺激S中介O反应R结果市场环境、购车目标、车辆技术、国家产业结构变化、社会地位及个人心理因素等媒体、网站等广宣媒介、需求、生活方式等购买该产品的需求，衡量需求权重比，是否为支付该汽车而对现有生活方式进行调整等措施分析权重得出结果，得出购买该汽车的利弊 信息反馈作用2.3.2 强调了购买者进行购买决策的过程。这一过程始于问题的确定，终于问题的解决。在这个模式里，成为“中央控制器”，外部刺激信息（包括产品的物理特征和诸如社会压力等无形因素）输进“中央控制器”；在“控制器” 中，输人内容与“插人变量”（态度、经验及个性等）相结合，便得出了“中央控制器” 的输出结果即购买决定，由此完成一次购买行为。 具体来说，EKB模式描述了一次完整的消费者购买行为过程：在外界刺激物、社会压力等有形及无形因素的作用下，使某种商品暴露，引起、注意、，并形成信息及经验储存起来，由此构成消费者对商品的初步认知。在、个性及生活方式的参与下，消费者对问题的认识逐渐明朗化，并开始寻找符合自己愿望的购买对象。这种寻找在、信念、态度及购买意向的支持下向购买结果迈进。经过评价，进人备选方案评价阶段，消费者在选择评价的基础上作出决策，进而实施购买并得到输出结果，即商品和服务。最后对购后结果进行消费体验，得出满意与否的结论，并开始下一次消费活动过程。2.3.3 尼科西亚模式在1966年在消费者决策程序一书中提出这一决策模式。尼科西亚（Nicosia）模式主要是将过程划分成决策程序的流程图，以此对消费者决策过程进行模拟，现将汽车相关知识应用此模式图进行分析，得出一下模型图：厂家发布产品信息 信息传递厂家的发布产品信息消费者对该产品态度（原有倾向）消费者产生动机调查评价 购买后信息存储 动机购买行为决策行为该模式有四大部分组成： 第一部分，从到，包括汽车厂家和消费者两方面的； 信息流程，厂商将有关产品的信息通过广告等媒介传至消费者，经过消费者的内化（Internalization）后，形成对产品的态度； 第二部分，消费者对该款汽车进行调查和评价，并且形成的输出； 信息寻求及方案评估，消费者态度形成后，对厂商的产品产生兴趣，通过作为评估准则，因此而产生购买动机； 第三部分，消费者采取有效的决策行为； 购买行动，消费者将动机转变为实际的购买行动，这一过程受品牌知名度、产品的品质、等因素的影响； 第四部分，消费者购买行动的结果被大脑、贮存起来，供消费者以后的购车做参考或反馈给企业。 信息反馈，消费者购买产品以后，经过使用过程，对所购买的产品产生实际的经验，由购后使用的满意程度，影响再购行为，同时厂商也由消费者的购买意向与使用的满意程度，获得信息的反馈，以作为品质改进、定价、广告以及其他的参考依据。 2.3.4 霍华德和谢恩认为，影响程序的主要因素有：输入变量。知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。模式中的输人变量（刺激因素），包括刺激、象征性刺激和社会刺激。刺激是指物品、商标本身产生的刺激；象征性刺激是指由、商标目录等传播的语言、文字、图片等产生的刺激；社会刺激是指消费者在同他人的交往中生的刺激，这种刺激一般与提供有关的购买信息相联。消费者对这些刺激因素有选择地加以接受和反应。 知觉过程是完成与购买决策有关的过程；学习过程是完成形成概念的过程。知觉过程和学习过程都是在“暗箱” 内完成的，经过“暗箱” 的心理活动向外部输出变量。 上述因素连续作用的过程表现为：消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过选择标准的产生以及对商品的理解形成一定的购买态度，从而坚定，促成购买行为。 购买的结果将反馈给消费者，消费者对商品的满意状况，又将进一步影响其对商品品牌的理解和态度的变化。 外因性变量没有表现出来