中海地产企业发展战略研究1中海地产发展概况11.1中海地产企业简介11.2 中海地产的企业背景和历程12 中海地产企业战略42.1中海地产业务布局战略42.2 中海地产战略目标82.3 中海战略模式的转变82.4 中海地产产品战略92.5 战略执行要点203 中海地产企业文化213.1企业文化观点223.2 中海地产企业愿景223.3中海地产核心价值观233.4 中海地产形象文化233.5 中海地产制度文化244 管控模式244.1企业管控体系与组织架构245 人力资源265.1人才发展战略266 成本控制266.1 中海房地产项目开发成本控制的总体思路276.2 中海地产房地产开发成本控制思路276.3 中海项目开发成本控制的具体办法及经验276.4 财务管理297 客户关系管理307.1 CRM管理系统307.2 各层级客户关系管理方式和渠道317.3 “中海会”操作实施专项研究分析328 物业管理368.1 中海物业的发展阶段368.2中海物业规模378.3.中海物业发展战略378.4 中海物业管理宣言379企业品牌建设419.1 中海企业品牌理念419.2 中海地产企业品牌建设历程429.3 中海地产品牌建设历程总结分析449.4 中海地产的品牌战略449.5中海企业品牌管理策略479.6企业品牌的内部主题传播489.7.企业品牌的外部主题传播491中海地产发展概况1.1中海地产企业简介“中海地产”是中国海外集团房地产业务的品牌统称。中国海外集团有限公司（以下简称“中海集团”）以中国海外发展有限公司（以下简称“中国海外发展”）和中海地产股份有限公司(以下简称“中海地产股份公司”)为两大运营平台，极力打造“中海地产”这个品牌。作为中海地产集团有限公司的控股企业中国海外发展有限公司1992年即在香港上市，曾被国际知名的财富杂志评为中国上市公司（香港和中国大陆）百强中的房地产主要企业。中海地产已形成涵盖土地投资、规划设计、营销策划、施工承建、物业管理等房地产开发业务环节的发展态势，并在各自的领域内都树立了优秀的品牌形象，这在全国各大房地产开发企业中是独一无二的，是“中海地产”品牌区别于其它品牌并形成强势竞争优势的最大特点之一。作为跨地域、具有国家一级房地产开发资质的全国性地产品牌，中海地产向社会提供了数万套优质住宅产品，为数十万计的民众提供了优越的居住选择和满意的消费体验。从1988年开始，中海地产发挥在香港房地产市场积累的丰富经验与竞争优势，将发展战略锁定为“选择主流城市、锁定主流地段、关注主流人群、建筑主流产品、传播主流价值”，开始大力拓展中国内地市场，先后在深圳、上海、广州、北京、成都、长春、西安、南京、中山、佛山、重庆等地进行房地产开发、基本建设投资和物业管理服务，业绩卓著，声誉隆隆。1.2 中海地产的企业背景和历程1.2.1中国海外集团发展历程大事一览表：年份月份具体事件回顾19796月中国建筑工程公司的全资附属子公司中国海外建筑工程(中国海外集团前身)在香港注册成立。19815月被认可为第二册海外承建商。首次投资内地地产。19822月承建首项政府大型项目。19844月全力推动公司的本地化、商业化建设。19857月参与发展的居屋计划落成，公司经营开始盈利。19864月投资发展的首项房地产项目发售成功。中国建筑工程公司易名为中国建筑工程总公司(“中建总”)。198710月连获多项政府工程，该年成交额跃居香港所有承建商之首。19888月推进集团化发展，组建深圳、上海、广州、北京、广西子公司。公司内地业务和香港业务共同开展。19903月获香港房委会批准为投标额不受限制之指定承建商。19913月中海物业管理（深圳）有限公司正式成立，自始，公司开启了中国大陆房地产物业规范化、流程化管理的先河。19926月8月12月中国海外集团有限公司成立。中国海外集团整合香港和内地地产业务，以中国海外发展有限公司的名义在香港联合交易所挂牌上市，股票代码为“0688”。该公司持有深圳公司股权。获颁国际标准化组织ISO9001和ISO9002证书。19939月中国海外发展收购承建业务，实现了集团业务整体上市的目标。19958月海福发展(深圳)(后易名“中海物流”)正式成立。199610月中国海外发展成为“恒生中型股指数成份股”中五十只中型成份股之一。19976月金融风暴后，集团调整投资和经营策略，组成内地房地产和香港承建两大核心业务。19987月属下中国海外基础工程有限公司成为香港首家获取ISO14001证书的建筑公司。20005月6月9月12月集团国内业务基地深圳中海大厦正式落成启用。位于成都的子公司开业。投资中星网获美国基金入股四千万美元。属下的中国采购与招标网与贸发网签署合作协议。20013月4月5月12月中海物业(深圳)庆祝成立十周年。出售菱电股权及购入上海广场权益，集团重要人事调动。中国建筑（澳门）有限公司划归中国海外集团管理。2001年内香港承建业务成交额逾100亿港元，新增土地逾100万平方米，规模经营取得新突破。20027月8月中国海外发展十八亿港币银团贷款签约。“中海地产股份有限公司”于深圳注册成立。同年十二月，公司隆重揭牌。200310月中海地产全面拓展，继长春、西安、南京公司成立后，中山项目亦正式启动。20041月7月11月中国海外发展成功通过先旧后新方式闪电配股集资15亿港元，受资本市场认可和青睐。中国海外发展成功筹助24亿3仟万港元银团贷款。中海地产荣膺2004中国房地产行业领导品牌。20054月7月8月中国海外发展荣登2005中国房地产百强企业综合实力第一名。中国海外发展获得穆迪和标准普尔分别给予的Baa3和BBB-评级，并成功发行3亿美元债券。继取得印度公路和杜拜住宅项目后，中国建筑(香港)中标印度海德拉巴国际机场航运大楼合约，标志建筑业务的国际化新里程。1.2.2 中海地产的成长历程“中海地产”品牌诞生、成长于香港，辐射到澳门，发扬光大于中国内地。从上世纪八十年代起，中海地产开始涉足香港房地产业，先后独资和牵头发展了海联广场、中国海外大厦、雅利德桦台、南浪海湾等项目，合资发展了奥海城、富豪海湾等大型项目，已发展地产项目60多个，在建项目包括澳门寰宇天下等。1988年，中海地产以战略的眼光，将香港经验与内地优势有机结合，中标深圳市第一块国际招标出让的土地，后来发展成高尚住宅“海富花园”。1990年，中海地产进入上海市场，把曾有50家外商很感兴趣但知难而退的“斜三地区”改造成标志性的高档住宅小区海华花园，为上海旧城改造做出了积极贡献。1993年中海地产进入广州市场。1995年中海地产进入北京市场。2000年中海地产进入成都市场。2002年，中国海外发展进行业务调整，通过增资扩股、改制重组的“中海地产股份有限公司”于深圳注册成立，注册资本人民币40680万元。同年十二月，公司隆重揭牌，中国海外发展对其拥有79的控股权。2003年中海地产进入了长春、南京、西安、中山四地市场，今年又进入苏州和佛山市场。在2005年11月，中国海外发展以3.2亿元人民币收购中海地产股份公司的11的股权，中国海外发展对其所持有的股份上升到90，而余下的10的股权则由另外三名小股东持有。目前，中海地产已经发展建成项目38个，累计土地储备可发展建筑面积超过1000万平方米。04年底和05年初，“中海地产”分别被中国权威机构评为中国内地房地产行业最具价值品牌第一名和房地产百强企业综合实力第一名。中国海外发展于1992年8月在香港联合交易所公开上市发行(股票代码：0688)，首开中资企业以香港本地业务直接上市之先河。2 中海地产企业战略2.1中海地产业务布局战略中海强大的资金实力和雄厚的土地储备决定了跨区域经营的先决条件，那么，正确的战略就成为与之并行的制胜因素。只有两者都具备，才标志着由经营项目到经营企业的真正转变。从1988年中海做出投资祖国内地房地产业的战略决策到如今一步一个脚印的稳健发展，中海在内地发展的每次战略布局都稳扎稳打，多年的发展历程，中海形成了一套成熟的、规范的、专业的企业发展战略，用一句话对其进行概括，就是“以珠三角、长三角、环渤海经济圈为重点，以内地的中心城市为点状支持进行布局”。2.1.1 席卷珠江口中国海外集团有限公司1979年在香港成立。中海涉足房地产业可以追溯到1985年在香港的第一笔房地产投资，之后恰逢香港房地产业的黄金时期，造就了和记黄埔、新鸿基、恒基、新世界四大地产商。中海这个中资国有企业通过与这些地产巨子的合作，渐渐从一个建筑商向房地产商转型，并一度跻身于香港二线地产商的前列。1988年，凭借在香港自由竞争的市场经济中积累的资金能力和管理经验，中海作出了投资祖国内地房地产业的战略决策。随着在内地房地产业务格局铺设完成，中海逐步形成了其房地产业务的品牌中海地产。广州、深圳是中国房地产业的发端，有着起步早、规模大、层次高的特点。中海地产凭借在香港市场的多年经验，坚持创新意识和精品意识，以品质和信誉取胜两地市场，年利润额始终位居大开发商前列，为公司创造了可观利润。（1）.将广州敲定为重点投资区域作为华南地区中心城市的广州是中海地产长期的投资重点地区。中海广州公司每年的利润额在1亿元左右。中海地产于1993年进入广州，成立中海广州公司，1993年8月到1997年的开始阶段，主要从事“中国海外”品牌的市场引导、解释和铺垫工作。公司成立之初，基本上沿用了中国海外集团在香港的经验，实施了清晰的管理和经营步骤。同时，广州公司充分发挥了“中国海外”建筑工程承包业的优势，通过工程质量、施工管理上与同行的优势突出企业形象，赢得了政府和社会各界的依赖和好感，为公司后期项目开发，包括工程承包业务的开拓打下了良好的基础。 初战广州：东山广场赢取口碑1993年至1997年间，中海广州公司主要进行了第一个地产项目东山广场的开发。东山广场是广州市同期建设最好的几个甲级写字楼之一，也是“中国海外”在内地市场开发的第一个大型甲级写字楼项目。当时正值国内宏观经济调整时期，写字楼市场急剧滑坡，不少项目相继下马和“烂尾”，但是中海广州公司依托雄厚的实力顶住巨大压力逆市而上，不仅没有停工，而且实现了提前落成入伙。获得了社会各界的广泛认可，一举获得了“广州市文明施工样板工地”称号以及国家建筑工程质量最高奖鲁班奖，从而获得了良好的市场口碑。1996年东山广场竣工时，租售率高达70%，其后连续6年保持了90%以上的高租售率。东山广场的成功使“中国海外”成为实力和质量信心的一种象征，使中海的品牌效益大大提升，为日后其大展宏图埋下伏笔。A. 牛刀小试：精品战略一举成名在公司建立之初，大多数公司出于规避风险的考虑，一般不会选择高端产品，因为高端产品投入的资源多，概念相对超前，而且是否被市场认同存在一定不确定性。1996年中海发展（广州）公司发展了第一个住宅项目锦城花园。项目通过选择最佳投资组合，以超前的意识进行市场定位，以高端精品征服市场。精品战略是中海地产竞争机制的利器，这是中海地产在香港激烈竞争的市场环境中积累的经验优势。B. 开发重点锁定为住宅中海地产在广州累计建筑开发面积达7