2/71 鸿运装饰城营销策划报告HONGYUN MARKETING PLANNING REPORT深圳市鼎泰房地产经纪有限公司二零零七年七月编撰51鸿运装饰城项目营销策划报告 深圳市鼎泰房地产经纪有限公司目 录第 一 章 营销推广战略层面分析3一、营销战役怎么打？3二、营销战役如何设计？5三、营销战役如何实施？6四、如何实现会战？7第 二 章 营销推广策略7一、营销推广针对的目标客户群8二、营销推广目标11三、营销推广思路11四、营销推广案名及主题定位13五、营销概念设计11第 三 章 价格定位及策略 17 一、SOHO商务公寓的均价定位 18 二、商铺整体的平均价格定位 21 三、价格策略 26第 四 章 入 市 时 机28一、入市原则28二、入市分析29三、入市时机30第 五 章 营销推广流程 33一 、推广节奏33二、形象导入期35三、商业强势销售期36四、商业封盘及SOHO形象导入期 37五、SOHO公寓强势销售期 38第 六 章 广 告 策 略39一、广告策略分析 39二、广告核心定位 43三、广告操作策略 44四、广告阶段执行策略 45第 七 章 媒介策略 47一、媒体考良 47二、媒体组合 49三、媒体策略 50第 八 章 卖点整合 51一、卖点梳理 51二、核心卖点提炼 53第 九 章 通路策略 55一、卖场设计 55二、工地环境形象包装 60三、样板房展示 61第 十 章 营销及SP活动策略 62第 十 章 推广计划及费用预算 66一、推广计划汇总 66二、阶段推广费用预算 70第一章 营销推广战略层面分析一、营销战役怎么打？在做鸿运装饰城前期的策划过程中,鼎泰人一直在苦苦思索着几个核心的有关鸿运装饰城项目的问题：1、面对市场上此起彼伏的投资商业项目的出现以及各种营销方式的创新，鸿运装饰城凭什么从中脱颖而出，吸引投资客户来购买；简而言之，我们核心的竞争力在哪里？行业优势吗？传统的工农路及钟秀路建材一条街、永兴商城、好一家、百安谊家等已经将市场上装饰内容几乎一网打尽了，我们和他们在行业上并没有质的差别。产品优势吗？永兴汽车城、鸿鸣金属广场、高迪新城的城市商业等行业发展前景比及装饰行业来说并不处下风。营销优势吗？百安谊家和东方家园的品牌实力从其招商的火爆可见一斑、美丽华广场和东方家园的售后包租以及回购保证对稳健投资者来说也是不可多得的投资良品。那么是天时吗？先期销售的尚东时代商铺的销售成功、百安谊家的成功招商也必然带动街铺的旺销、鸿鸣金属广场的良好销售率，似乎暗示市场上的投资者市场已经被有效的挖掘。我们，鸿运装饰城，我们依靠什么来推动销售？2、南通虽然人均GDP达23984元左右（南通统计局2006年数据统计），但随着去年以来对房地产泡沫的各种挤压措施的出台，以及股市的投资浪潮，投资者对投资房地产的兴趣已然有所降温。因此，投资者是否仍有兴趣坚持投资南通商业地产项目，将是一个最大的未知数。况且，我们要求的还是销售掉约8万平方米的商铺和SOHO。我们，鸿运装饰城，我们的目标客户又是谁呢？3、面对大量的商业投资项目，客户选择的永远是最有投资价值的产品。因此，鸿运的价值和价格必须具有竞争力，才能在市场上抢得一席之地。可是，价格如何在发展商利润最大化和投资者投资价值最大之间取得平衡，是个问题，更是个艺术。4、南通的区域经济定位是依托上海为龙头的长三角经济圈辐射苏中、苏北的关键节点，但未来也同时面临着许多其他区域的竞争。南通以北进为口号，北块能带来多大投资以及这些投资又能提升多少经济力，是个不太容易看出来的答案。因此项目最终区域影响力有多大真的不易回答。面对着南通近年来涌现的各类商业地产项目尤其是建材市场项目，我们以何种营销方式才能吸引市场的关注？我们又怎么样才能抓住市场目标客户的需求呢？我们的营销战役怎么打？这都是我们在营销推广战略上需要直接面对的。鸿运装饰城与其他商业，尤其是南通传统的建材装饰市场存在着本质的差异化，项目在市场认同和消费习惯上是否能被市场接受和追捧都需要我们在营销上进行引导和探寻。结合我司经营，鸿运装饰城营销战役分三级式执行：引 导塑 造演 绎南通首家独立产权式建材专业市场唤起人们的期待和关注产生排它性具发展前景和极佳的投资价值经营和投资价值的体现强调投资价值，得到认同以数据和场景演绎市场的成功呈现市场追捧现象，塑造品牌用成功引爆羊群效应二、营销战役如何设计？战役指导思想：认筹解筹解筹开盘，再认筹解筹解筹再开盘(重复解筹策略)战役设计思路：充分做好形象导入期、制造多个持续热销期商业持续热销期一SOHO持续热销期二策略调整清盘期形象导入期311118开盘日1027解筹日101 3解筹日411111211121101918116解筹日128 解筹日90 8VIP认购1128 SOHOVIP日持续销售期封盘期内部认购期SOHO解筹期商业解筹期以上节点及推盘时间为暂时初定，具体推盘节奏及时间将根据工程进度和项目进展进行及时调整。三、营销战役如何实施？营销目标 媒体运用广告推动现场管理目标分解公关活动促销策略价格策略销售控制鸿运装饰城营销战役实施攻略：客源挖掘促 卖巩 固四、如何实现会战？ 收集 前期蓄储资源、鸿运木业客户资源、团购资源等，其他渠道收集，内部推荐。 银行信用卡合作 参与：如 温州商会组织 利用即有网络挖潜