第四章 市场购买行为分析,教学目的与要求 了解和掌握消费者市场的概念及其特点；掌握消费者购买行为的模式、影响因素、决策过程；了解组织市场的特点及产业市场购买行为 教学重点和难点 消费者购买行为 教学方法 理论讲授、课堂讨论 课时安排6课时,欲成斗牛士， 必须先认识牛的习性 西班牙古谚语,消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场 购买目的是生活需要，无牟利动机 所购买的是社会最终产品 是其他市场存在的基础 可以细分为若干不同的次市场,第一节 消费者市场和消费者购买行为分析,一、消费者市场,（一）消费者市场的概念,购买人数多、供应范围广，市场具有广泛性 广设网点、方便购买 消费者每次购买数量少，购买频率高，市场交易具有经常性和重复性 改进包装，建立品牌 消费者消费需求差异大、变化快，市场具有差异性、层次性和时代性 确定需求，掌握市场 消费者的购买大多属非专家购买，市场具有可诱导性和情感性 说教顾客，促进购买 消费者购买力投向不稳定，市场需求有明显的连带 性、替代性和伸缩性 引导、刺激和创造需求,（二）消费者市场的特点,需要和动机 需要是人类生存和发展的必要条件，是指人对某种目标的渴求或欲望；动机是人们在需要的基础上形成的一种内在的驱使力 生理需要为满足生理和延续生命而形成的需要，是 人类最原始、最基本的需要 心理需要为提高物质和精神生活水平而产生的高级需要。它反映了人社会性的一面，是随着人类社会的发展而日趋深化和提高的 需求 需求是买主有能力购买并愿意通过购买使之感到满足的那一部分欲望。这种需求可以理解为市场，包含三个要素：买主、欲望和货币支付能力 现实需求与潜在需求 现实需求是指消费者已经意识到并有能力购买，而且也准备购买某种商品或劳务的需求 潜在需求是指处在潜在状态的需求,二、消费需要,1消费者研究的内容（ “5W1H”模式） WHAT什么，买什么？ 倡议者 影响者 WHO谁，消费者是谁？参与者是谁？ 决策者 购买者 使用者 WHERE哪里，何处买？ WHEN什么时候，何时买？ WHY为什么，为何买？ HOW TO如何，如何买？,（二）营销理论购买行为分析模式,（二）营销理论购买行为分析模式,2“刺激 反应”模式,购买者外界刺激,购买者暗箱,购买者的反应,营销刺激,环境刺激,产品选择 卖主选择 购买时机选择 购买地点选择,购 买,购买决策过程,购买者特征,犹 豫 观 望,拒 绝 购 买,社 会 文 化 个 人 心 理 ,认识需要 收集信息 选择评价 决定购买 购后感受,产 品 价 格 渠 道 促 销 ,经济的 技术的 文化的 法律的 ,消费者购买行为是消费者为了满足某种需要在一定购买动机的驱使下，用货币换取商品的实际活动,四、影响消费者购买行为的主要因素,文化文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和 文化是影响人们欲望和行为的基本因素 文化影响人们的购买动机，也影响购买基准 亚文化任何一种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化,即亚文化。其生活方式、风俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接 社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似的价值观、兴趣和行为。在消费取向、品牌偏好、媒体偏好等方面存在着共同性,（一）文化因素,（二）社会因素,相关群体 相关群体是指直接或间接影响消费者态度或行为的个人或集团。相关群体有所属群体与参照群体 相关群体对消费者购买行为的影响： 为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的模式 引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们对某种商品花色的选择 家庭 家庭的收入 家庭的社会阶层 家庭的规模、结构 家庭的权威中心点 身份与地位,各自作主型 丈夫支配型 妻子支配型 调 和 型,长沙市消费者购买家电产品决策权调查（一）,长沙市消费者购买家电产品决策权调查（一）,（三）个人因素,年龄及生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式（用AIO尺度测量） 活动（Activities） 兴趣（Interests） 意见（Opinions） 性格与自我观念 气质多血质；胆汁质；黏液质；抑郁质 与性格相关的购买风格习惯型；理智型；经济型；冲动型；想象型；不定型,（四）心理因素,1.需要与动机 需要产生动机，优势动机才转化为购买行为 求实购买动机 求廉购买动机 求名购买动机 求新购买动 求美购买动机 求利心理动机 好胜购买动机 求异购买动机 仿效购买动机 嗜好购买动机 求安全购买动机,2.感觉和知觉 消费者有了购买动机后，采取购买活动往往受到认识过程的影响。这个过程包括： 消费者对产品的感性认识阶段 感觉 知觉 注意 记忆 消费者对产品的理性认识阶段 想象 思维,（四）心理因素,3.后天经验 后天经验是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和强化诸因素相互作用的结果 4.信念和态度 消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，它们反过来影响人们的购买行为 信念是人们对某种事物所持的看法。它建立在理性、知识和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上 态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。良好的态度有助于作出重复购买决策,（四）心理因素,五、消费者购买决策过程,（一）消费者购买行为的类型,复杂型购买：发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品场合。需要一个学习、广泛收集信息的过程，是一种“广泛地解决问题”的行为，再购时才能转化为“有限地解决问题” 和谐型购买：发生在介入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合。消费者主要关心价格、时间和地点。因此，要调整价格，提供信息 多变型购买：是消费者购买品牌差别很大的商品的低介入行为，经常变换品牌 习惯型购买：是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低介入行为。大多凭习惯或经验购买这类商品,（一）消费者购买行为的类型,（二）消费者购买决策过程阶段,认识 需要,收集 信息,选择 评价,决定 购买,购后 感受,企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因，唤起顾客需要,1.认识需要,个人来源 商业来源 公众来源 经验来源,2.收集信息,信息来源,长沙市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道,长沙市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）,这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程。是一个由“全部品牌知晓品牌考虑品牌备选品牌决定购买品牌”的过程,3.选择评价,4.选择评价, 影响因素：其他人的态度；一些不可预料的情况；预期风险 购买决策：品牌决策、经销商决策、数量决策、时机决策、付款方式,5.购后感受, 购后感受主要有 检验商品使用价值与效用 根据购后感受形成重复购买行为 诱发和产生新的需要与动机 衡量购后感受的方法 预期满意理论 认识差距理论 营销措施 加强促销宣传，使消费者期望与产品实际效用基本一致 使消费者不满意降到最低限度,组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和 也就是那些购买产品或劳务，以便作进一步的生产、转销和再配销的所有个人或组织所组成的市场 组织主要是指企业、机关、部队、学校、医院及社会团体等集团单位；配销是在不能充分满足供应的情况下，按规定数量售给消费者 1. 企业单位生产者、转卖者 2. 事业单位政府及团体等,第二节 组织市场及其购买行为分析,一、组织市场的构成及特点,（一）组织市场的概念,市场的庞大性 购买目的的复杂性 参与购买决策的人员多 交易程序的复杂性 交易行为的限制性、目的性和计划性,（二）组织市场的特点,（三）组织市场的分类,1.产业市场 2.转卖者市场 概念：又称中间商市场、再售者市场，是指个人和企业组织购买货物，以便转卖或出租，从而获取利润的市场 主要包括批发商、零售商、代理商 特点： 购买者数目多、供应范围广网点要多 属引发性需求要研究消费者动态 要求商品组合配套、多样化商品花色品种要丰富 购买业务量大、需求缺乏弹性少谈价格、多谈市场销售 3.政府市场 概念：是指政府机构为执行政府的主要功能（防卫、公正、公共服务）而购买、租用货物或雇佣劳务的市场 采购组织：非军事采购单位；军事采购单位 采购方式：招标采购：签约采购,涵义：是指个人和企业购买产品或服务，以供生产销售、租赁或供应他人的市场 特点： 1市场相对集中、购买者数量少，购买批次少，购买批量大上门 2产品专用性强、技术要求高服务 3派生需求，需求缺乏弹性、波动性大引导 4专家购买专家洽谈 5受经济前景和技术发展影响大把握环境,二、产业市场购买行为,（一）产业市场的含义与特点,（二）产业购买者的决策参与者,使用者提出购买建议的人 影响者对购买决策有影响的人 决定者拥有决定权的人 采购者具体执行采购任务的人 信息控制者控制信息流入企业的人如技术员、代理商、接待人员、秘书等,（三）产业购买者的购买情况,直接重购即用户按过去的订货目录重新订购 修正重购即购买方虽打算重复购买同种产品，但想变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商 新购即第一次购买某种产品或服务,（四）影响产业购买者购买决策的主要因素,韦伯斯特温德尔认为，主要因素有 环境因素即企业的外部环境因素 组织因素即企业本身因素 人际因素采购中心成员之间的关系 个人因素各参与者的基本情况，如年龄、受教育程度、个性等,（五）产业购买者购买过程的主要阶段,认识需要,确定需要,说明需要,物色供应商,征求报价,选择供应商,正式订货,购买评价,