“观澜湖翡翠湾”别墅上市整合推广案例类型：全案案例点评人：余伟武 石岩广 告 主：骏豪地产执行单位：广州市白羊广告有限公司实施时间：2006年实施范围：深圳案例精要：翡翠湾本身拥有强大的产品力，我们第一步应利用其强大的市场感召力，掘起一道令竞争对手在形态上无法超越的鸿沟。世界级球会的地产传奇“观澜湖翡翠湾”别墅上市整合推广广州市白羊广告有限公司背景综述 观澜湖一直以世界第一大高尔夫球会的身份闻名于世。然而，与球会的“大人物”形象相比，其在地产上却是“小角色”：长久以来，观澜湖别墅因为面积大、总价高，始终给人一种“高高在上”的感觉，销售进度也过于缓慢，以致它在别墅市场上的影响与其球会形象不相符。 历史终于迎来了转机。2006年初，观澜湖即将推出以198288平方米为主，总价在600万1000万元，更易为市场接受的别墅项目观澜湖翡翠湾。 翡翠湾别墅位于著名的尾崎将司球场内，环绕翡翠峰四周而建，总占地面积100万平方米，建筑覆盖面积4.8万平方米，容积率仅为0.048！此外，“世界级的missonstyle建筑风格、休闲运动的山景郊野公园、12万平方米业主休闲园林”等，使它堪称近年来华南别墅市场罕见的珍品。因此，观澜湖不仅希望该项目能够速战速决，实现快销，还意欲借此机会一举打破以往颓势，实现其品牌的变革和腾飞，夺取在别墅市场的话语权。 但是，翡翠湾面临的市场行情却并不乐观。 2005年是深圳别墅“疯狂年”，呈现推出量历年最高、关内外遍地开花、发展商一哄而上等明显特征。而据SZhome销售备案统计，实际销售量只占批准预售套数的53.6%，市场的消化能力明显不如预期。此外，2006年的别墅批准预售套数与2005年比不降反升，增长了一成多。一批诸如“山林湖海”、“曦城”等综合素质都不错的别墅楼盘，均对其市场构成威胁，这其中不乏万科、中海、中信这样一大批有实力的发展商，市场竞争趋于白热化。 由此看来，能否利用翡翠湾的产品优势，与竞争对手拉开差距，实现快销，并树立起优秀的观澜湖翡翠湾品牌，成为衡量此次营销活动成功与否的关键。目标对象 主要受众：翡翠湾别墅适中的面积、600万元1000万元的定价及其符合年轻富豪审美情趣的missonstyle建筑风格，决定了它的选择必然是年轻富豪族群。加之受地域性的限制，所以，其主要目标人群应是来自深圳、香港，35岁左右的年轻城市富豪精英。他们在最新一轮的经济浪潮中创造了辉煌的事业，在不懈的奋斗中追求高品位的生活，对自己和未来充满信心。 次要受众：东莞、上海、北京、广东以及内地的富豪及投资商。创意策略 赤裸裸的产品 英雄主义的回归 翡翠湾本身拥有强大的产品力，我们第一步应利用其强大的市场感召力，掘出一道令竞争对手在形态上无法超越的鸿沟。为此，必须深入挖掘翡翠湾的产品价值，形成一股具有将消费者对广告的天然屏障一箭洞穿的力量，直接在受众的内心烙下印记。 不难发现，翡翠湾的种种优势，具有强大的“唯一性”：0.048的超低规划密度，足以震惊华南豪宅楼市；景观视野宽阔无比，星罗棋布的蔚蓝湖泊和郁郁葱葱的山林公园，12万平方米配套齐全的业主休闲园林、4001000平方米的超大私家花园 我们利用翡翠湾的种种“唯一”，将其转化成能够攫取消费者的眼球、一目了然呈现的价值，引发“对稀缺资源独占”的心理反应，将广告转化为“舆论”，从而实现翡翠湾的市场传奇。 建立有高度的品牌形象平台 翡翠湾的理想顾客是一群年轻的阳光富豪：他们是城市新贵，而不是暴发户，受过良好的教育；不穿阿曼尼正装，只穿ArmaniExchange休闲系列；不喝芝华士，只喝格兰菲迪威士忌他们年轻有成却“贪图享受”，他们是绝对的“少数派”并且乐于以这种姿态自居；他们不愿与世俗为伍，只愿享受“世界级”的品牌。这群人对别墅的要求决不单单是一处休憩的地方，更是一个享受人生、享受生活的诗意栖居之所。因此，翡翠湾不仅应该是一处拥有理想居住环境的别墅，更是一种追求世界级享受的“生活理念”和“价值观”。 从产品价值上看，翡翠湾拥有0.048的超低容积率、山、湖、球道三重景观、世界级的missonstyle建筑风格、休闲运动的山景郊野公园、12万平方米业主休闲园林，其“世界级生活气质”毋庸置疑。同样，观澜湖作为“世界第一”大球会，更是当仁不让的世界级。 翡翠湾的品牌定位就此诞生： 1.观澜湖翡翠湾世界级的享受； 2.品牌主张：我只坚持世界级的享受。分阶段沟通 引爆期：最大限度吸引市场关注 过多的信息会稀释记忆。在项目开始启动之初，选取翡翠湾最吸引人眼球的亮点超低容积率，在深圳及珠三角地区最具影响力的报纸和深港高速公路两旁的户外广告牌上同时进行投放，高调打破市场沉寂，引爆关注。 配合软文：每6000平方米绿地只建一栋别墅，翡翠湾规划震惊中国南方豪宅市场，120年轻富豪抢购翡翠湾金卡。 认知强销期：全面告知产品传奇 综合利用软文、报纸广告和户外等媒体，展开立体攻势。围绕翡翠湾“超大的私家花园”、“优秀户型设计”、“赠送超大架空层积”等一系列极具诱惑力的产品利益，以报纸广告和软文等形式投放，确保市场打深打透，强化认知。 配合软文：阳光能洒满别墅的每一个房间，198平方米别墅可建198平方米私家泳池，228平方米别墅能办80人派对。 形象提升期暨开盘：我只坚持世界级的享受 在保留以往硬广告和户外广告的同时，增加在能够辐射深、港两地的明珠台进行投放。通过整合，增加与目标人群的接触频次，利用电视广告强大的表现力和感染力，提升品牌形象。同时，在开盘前期的一轮告知宣传中，结合翡翠湾的产品传奇和品牌形象，进行新一轮总结性的回顾。 配合软文：享受征服世界的阳光，一个在南加州、一个在观澜湖。媒介策略 针对年轻阳光富豪人群的媒介收看习惯，项目宣传始终将重心放在报纸和户外，同时根据各个时期的特点，悉心选择不同的媒体组合，确保投放效果的最优。 聚焦原则：不做大而广的媒介铺陈，锁定“报纸+户外”等少数最具影响力的媒体，将最具爆炸力的信息，以最简洁的方式进行呈现，力求令人过目不忘。 实效原则：打破以往过度依赖硬广告的局限，利用观澜湖与媒体良好的关系，与报纸等媒体深入合作。利用评论、专题等软文形式，充分透彻地阐明翡翠湾的种种产品传奇，既增加了信息的公信力，也节省了传播费用。 整合原则：在投放报纸、户外等媒体的同时，充分考虑到其他媒介的配合运用，如电视、杂志、DM、PR等。利用合力保证传播力度。尤其在形象塑造期，通过整合，增加与受众的接触点和接触频次。 媒体比重：平面45%，户外30%，电视20%，PR5%。 媒介费用支出总额：3000万元。 媒介费用支出比较：不论是与竞争对手比，还是与往年的预算，这个预算都很少。 效果证明：观澜湖翡翠湾别墅二期53栋别墅迅速售罄。 观澜湖地产在深圳地产市场上成为名副其实的第一品牌。高端公关：一展、 2006年2月2526日，五洲宾馆展销会 观澜湖地产在五洲宾馆深圳厅举办了翡翠湾创顶级别墅标准全城首发仪式，并在活动现场举办了翡翠湾全景模型展示及Art Deco奢华生活展，吸引了来自整个大珠三角地区的数百名高端客户的强烈关注。 2006年3月18日，邓达智星光之夜 我们充分利用世界著名华人时装设计师邓达智先生在时尚界的影响力，举办本次活动。当邓达智携Rosemary、Rosa等一众名模，于观澜湖演绎最新潮流霓裳，名流的目光再次聚集观澜湖翡翠湾。 2006年4月2日，最美华人之声郎朗之音大赏 作为世界著名华人钢琴演奏大师，郎朗近年深受媒体瞩目。我们成功邀请其为观澜湖荣誉大使，并充分利用其名人效应和媒体关注度，在深圳举办“观澜湖郎朗之音”音乐会，以扩大观澜湖翡翠湾的影响力并有效吸引了大量目标受众的关注。效果证明 1.在短短两个半月的推广后，2006年4月8日开盘，当天观澜湖翡翠湾一期103栋别墅全部售罄，创造了一天销售10亿元的奇迹。 2.2005年12月-2006年4月，观澜湖别墅总体销售量为去年同期的5.14倍，实现了跳跃式的增长。 3.翡翠湾广告对顾客的认筹和成交起到了绝对的主导作用。因广告影响而达成的认筹与解筹分别高达62.6%与73.8%。 4.观澜湖翡翠湾在广告投放后做的独立媒介调查中，品牌知名度升至第三，广告第一提及率排名第一。数据来源：骏豪地产。数据来源：中原代理行。数据来源：广告代理商。报纸媒体系列广告报纸媒体软文推广之一报纸媒体软文推广之二五洲宾馆展销会之一五洲宾馆展销会之二郎朗之音背景板郎朗之音邀请函荣誉大使物料荣誉大使郎朗球会入口邓达智星光之夜落幕球场照片观澜湖TVC翡翠湾的理想顾客是一群年轻的阳光富豪：他们是城市新贵，受过良好的教育；不穿阿曼尼正装，只穿ARMANI EXCHENGE休闲系列；不喝芝华士，只喝格兰菲迪威士忌他们年轻有成却“贪图享受”，他们是绝对的“少数派”并且乐于以这种姿态自居；他们不愿与世俗为伍，只愿享受“世界级”的品牌。