项目定位报告,四、项目定位及物业建议,一、项目开发目标,二、市场背景分析,三、地块价值挖掘,报告提纲,五、项目开发及推售建议,四、项目定位及物业建议,一、项目开发目标,二、市场背景分析,三、地块价值挖掘,五、项目开发及推售建议,目标定位 报告解决问题,9000,8000,7000,6000,10000,价格（元）,5000,4000,3000,2000,25,珠海市西区主要在售楼盘价格/销售速度坐标轴,低速快,西区楼市四类竞争格局,“高低”指价格高低，“速缓”指销售速度，“快慢”指回款速度,东方润园,恒基曦城高层,平均月销售速度（套）,40,45,50,55,电力家和城高层,珠光新城,保利香槟国际,时代山湖海,万科城市花园,京华假日湾,高速快,里维埃拉,万科魅力之城,鑫海国际公寓,中航通飞项目,鸿泰海半山,30,诚丰新园,35,中珠上郡,20,15,5,10,西江月,宁海世纪城,岭峰国际,佳兆业御金山,新世界康桥,高缓慢,低缓慢,山海新城,电力家和城别墅,恒基曦城别墅,本项目市场占位： 月均销售80套以上？,？,本项目3年周期内目标达到当前西区楼市最高消化水平,3年内380万体量将达到面市条件，整体竞争压力大,当前西区市场速销项目平均销售速度仅为70套/月,基于战略目标下，本项目三大思考与挑战,1、如何建立核心竞争力，在大盘林立的西区楼市中实现速销？ 2、如何解决区域不够成熟，客户认知度不高的问题？ 3、如何在1.0容积率，70/90限制下探寻最优的产品开发策略？,四、项目定位及物业建议,一、项目开发目标,二、市场背景分析,三、地块价值挖掘,五、项目开发及推售建议,宏观经济 土地市场 商品房市场 客户分析 机会分析,金湾区近年经济增长迅猛，全市占比达25%,斗门区固定资产投资总量较低，但增长快速,数据来源：区政府网,数据来源：区政府网,2011年金湾区GDP达到351.2亿元，同比增长13.2%，高于全市增长幅度2个百分点，占全市GDP比重达到25%，比重近年在增加；斗门区GDP为188.5亿元，同比增长9%，增长相对缓慢，全市占比有所下滑。,2011年金湾区固定资产投资为160.1亿元，同比增长26%；斗门区固定资产投资为103亿元，增长30.6%，成为拉动GDP增长的主要动力。,西区持续增长的经济是本项目投资开发的良好外因,社会消费平稳增长,数据来源：区政府网,数据来源：区政府网,2011年斗门区社会消费品零售总额为65.5亿元，金湾区为29.8亿元，均表现较为平稳的增长。,单位：元,2011年斗门区年人均可支配收入约为2.1万元人民币，同比增长10%，低于全市2.9万元的平均水平。金湾区职工年工资性收入平均约为3.2万元，略高于全市平均水平（30504元）.,西区人均收入略低于全市平均水平,不断增长的消费力为本项目构筑了较高的开发平台,大力实施东部大转型、西部大开发战略，打造“香洲服务”品牌和“西部制造”品牌。整合园区资源，打造特色产业集群，重点建设“四大园区”（高栏港经济区、高新技术产业开发区、航空产业园、富山工业区），做精做强“四个特色园区”（南屏工业园、三灶工业园、新青工业园、平沙游艇与休闲旅游区），充分发挥“一个特殊功能区”（珠海保税区跨境工业区）及莲洲生态保育区的作用，构筑“4+4+1+1”的园区发展产业格局，实现产业与生态的双赢。,递增式的产业人口扩张为本项目提供了本地购买力支持,西部中心城规划,珠海西部的中心城区定位是珠江西岸核心城市的重要组成部分，国际一流的生态示范城。规划目标为具备市级配套功能（特别是空间需求较大的集会型文化设施）的服务中心，生态化的人口聚集中心，香洲城区产业疏散的容纳地，西部沿海产业带的专业服务中心。,西湖片区分区城规划,西湖片区作为珠海市未来西城中心之一的核心板块，成为珠海近期城市建设规划的重点。 作为西部中心城区行政文化功能板块及西城中心门户要塞，西湖片区占得优先发展建设的先机。优越的自然生态资源及规划建设的行政、文化、科研、体育、休闲、商业功能配套为西湖片区的发展打下了坚实的基础。,城市规划升级为本项目确立中轴价值提供了信心保障,“十二五”期间与西区相关重大交通设施项目,道路的优化改革让本项目对外客户辐射力高速扩张,逐步迈入3000大关的西区楼面地价让本项目凸显出成本优势,从09年至今，珠海西区推出了20宗土地，其中已成功出让的有16宗，成功率为80%。总供应土地面积为1271387平方米，可建面积达到2320865平方米。,西区需求占珠海全市比重走势,西区房价格与市区差距走势,近年来西区的需求量在珠海全市的比例不断上升。需求量的不断上升，很大的动力来源于西区产业结构的调整与升级。人口的增长与收入的提高在其中不可忽略。,近年来西区的商品房均价与时区相比，差距不断缩小。一方面说明了西区房地产市场的不断发展，另一方面也证明了，西区产品品质的上升。,逐年提升的区域供应比例关系让本项目地位更显突出,（万）,（万）,2008-2012年西区供应量走势,2008-2012年西区需求量走势,单位：万,单位：万,近年来西区随着经济的发展及产业结构的调整，商品房供应量较大。受08年销售低迷的影响，各项目放慢了工程节奏，但从09年至今总供应量（可供预售量）开始逐渐回升。,依托珠海楼市区，西区商品房交易较为活跃，即使在2008年市场低迷的情况下，仍有可观的成交量，成交面积近50万平方米。2009年西区楼市全面回暖，成交面积接近55万平方米，2010年-2011年期间的需求量更是急速上升。,约7成左右的总体供销比为本项目开发节奏提供了理论依据,2008-2012年珠海西区商品房价格走势,单位：元/,目前西区在售项目销售均价为7500元/左右，在规划升级，产业调整，交通完善下，目前西区在售住宅量不断增加，而需求又较为旺盛，轻轨开通以及连接珠海的断头路陆续打通，预计西区商品房价格将进一步看涨。,单价稳步上扬为本项目塑造品质型产品提供了价格依据,本项目市场定位,大珠海标本生活示范社区,规划发展力升级,1、大交通下的板块融合价值,2、房地产现代都市定位价值,3、板块纯净居住价值,4、住宅品质升级趋势,行业发展力升级,1、地价高溢价空间,+,2、西区楼市地位凸显,3、稳定供销比,4、高价格成长空间,当前西区楼市形成了来源上四大类，购买力上七档客户构成,从项目周边楼盘购房客户来源统计分析，购房客户来源占比最高的为西区本地客户，占比达48%，其次为主城区及省外客户，占比分别为20%和16%，港澳客户仅占9%。,数据来源：各项目策划及资深一线销售深度访谈所得,区域市场客户来源分析 西区本地客户为主要客户来源,从来源上本项目须基于西区本地客户高度认同基础上向外延伸,调研数据显示，置业客户的年龄段主要分布在25-45岁之间，其中30-35岁年龄段为在该区域置业的主要客户群，占比达32%，其次为25-30岁和35-45岁，此二个年龄段置业客户占比均为25%，25岁以下及50岁以上年龄段客户相对较少。,竞争区域数据来源：各项目策划及资深一线销售深度访谈所得,区域市场客户年龄分析 30-35岁为区域主要的置业人群,从年龄上本项目须针对年轻主流置业人群进行深挖,从项目周边楼盘购房客户职业统计分析，购房客户的职业主要包括公务员、企事业单位职员、私企业主、工业园职工及部分市区白领，其中企事业单位员工及公务员为最主要客群，占40%，其次为私营业主及个体工商户，占比为3。工业园区职员占15%左右。,数据来源：各项目策划及资深一线销售深度访谈所得,区域市场客户职业分析 公务员及企事业员工为主要购房者,从职业上本项目须深入现代知识型企事业单位内部,从项目周边楼盘购房客户置业目的统计分析，购房客户的置业目的主要为首次置业，占比达，其次为自主兼投资，占比为，改善型置业和纯投资客户占比分别为和。,数据来源：各项目策划及资深一线销售深度访谈所得,区域市场客户置业目的分析以首次置业客户为主,从置业目的上看本项目主抓首置、首改型客户为主,本项目客户构成预判,项目分期,一期2房,二期1房,客户距离,西区,中档,高档,西区,市区,低档,中档,市区,高档,市区,港澳,外省及珠三角,一期3房,二期2房,二期3房,辅助客户,主力客户,产品线丰富，主力客户与辅助客户相互影响，客户张力大，在市场下行期以本地客户为主，上行期拓展外地客亦有较大成效。,一期house,三期2房,三期小3房,三期3房,争取的辅助客户,本项目客户定位,客户来源：40%西区+40%市区+10%港澳+10%外省市,具有文化情调的奋斗型城市中产阶层,文化情调：阅历丰富，能够接受新鲜的事物； 奋 斗 型：他们不保守安逸，而是以积极的精神、用他们的开阔眼界和丰 富知识推动着社会的改良和创新； 城 市 型：以现代的知识型企事业单位为主； 中产阶层：没有高调的炫耀，而是在低调和文化内涵中体现着他们的品位 和修养。,四、项目定位及物业建议,一、项目开发目标,二、市场背景分析,三、地块价值挖掘,五、项目开发及推售建议,SWOT分析 价值挖掘,品牌 1.0低容积率 地块规整 交通通达性佳 学校群配套 周边环境纯粹,公共设施配套不足 周边无相关开发，居住氛围不足 缺乏山海自然资源 70/90限制,价值评价本项目优劣势并存，价值点有待放大,地块价值挖掘劣势转化为优势,1、1.0容积率与70/90如何平衡？ 2、学校建设的投入如何转化成溢价资源？ 3、市政道路的切断如何转化成本项目亮点？ 4、区域认知度不高如何吸引目标客户？,1、未来供应持续放大，竞争压力大 2、自然资源缺乏下，本项目如何实现溢价？ 3、本项目如何实现速销？,地块,市场,最佳开发模式 做西区最好 商业利益点 寻找标杆客户,差异化竞争 产品配套最优 热销产品走量,面临的问题,问题转化,【经济指标】26万占地面积，容积率1.0，必需遵循70/90政策,1.0（1.25）容积率，为项目向高品质舒适型发展提供设计基础,农林景观资源丰富：项目地块周边被农田水塘环绕，拥有大面积绿色自然景观，田园气息浓厚。 水景资源：项目周边有部分水系环绕，但水体面积小，需要整改后才能加以利用。 城市高球资源配套：项目隔机场北路可远眺金湾高尔夫球场与西湖，具备高区的大尺度景观视觉通廊。,西面：农田,南面：农田,北面：水渠,东面：农田,学校地块,A地块,B地块,规划路,占地4万方学校成为西区最大教育群，形成独特人文社区,生活配套设施分析： 商业、购物：金湾商业广场，润民超市， 大家乐超市，家具城，农行，邮政储蓄 医疗配套：红旗医院，万兴药店 康体、休闲：金湾高尔夫 教育配套：广东省科干学院，珠海城市技 术学院，珠海实验中学，金湾一小 交通设施：珠海大道，金海大道（规划建 设），加油站，机场北路，机场东路 政府部门：金湾区政府，金湾区行政服务 中心,【周边配套】1.5KM半径内无相关配套，5km半径圈内，规划配套丰富，主要包括：金湾高尔夫、商业金融、娱乐休闲、公园绿地、中学、小学、幼儿园、医院等。,5KM,规划路商业氛围的营造既是项目名片亦是最大利润点来源,转劣为优，本项目三大核心竞争力,1、产品竞争力舒适度最高的人文社区，引领客户 2、教育竞争力差异化，引领型，与西区山湖海资源pk 3、商业竞争力人文氛围商业街区，项目名片,通过三大竞争力，实现本项目高溢价空间,Education,打造教育绿色通道占有名校“绿卡”优先享有,营销动作：学校配套前期导入，增强项目的溢价能力。 效果反馈：华发蔚蓝堡一期销售结束后针对格力海岸的竞争压力，推出容闳学校牌，效果明显，2012年国庆期间销售近60套。,建议： 联手名校打造珠海西区综合教育素质最高社区，以学位方式，增强项目溢价能力，吸引重视教育配套的购房者。,关于西区楼市教育配套对于房产溢价的论证,金湾一