目 录前 言5产品档案7第 一 部 分9市 场 分 析 篇9一、北京市住宅市场现状总论10二、北京市住宅市场供应特点11三、北京市住宅市场需求特点12四、北京市住宅市场区域特点12五、北京市市场走向14六、区域市场分析15七、酒店式公寓市场分析16八、区域市场调研分析20（一）市场调研目的20（二）市场调研内容21（三）价格分析25（四）户型分析28（五）客户潜在需求分析28（六）客户群体特征分析28九、项目市场机会点分析29十、项目市场风险分析31第 二 部 分32营 销 定 位 篇32一、市场定位33二、客户群定位33三、诉求对象特征分析35四、产品总体战略方向361、重要卖点362、产品硬件分析373、公共设施43五、价格定位44第 三 部 分46营 销 实 战 篇46一、价格策略47二、销售策略47（一） 销售周期界定48（二） 预计销售周期50（三）年内销售计划50（四）年内实现销售额51三、营销活动建议51附：开盘活动具体安排51第 四 部 分56广 告 综 合 篇56一、 现阶段房地产广告特点57二、 本案的广告定位57三、项目的案名58（一）案名“大东华国际公寓”的“五易”58（二）案名的涵义59四、VI设计59（一）LOGO 的设计59（二）标准字体、标准颜色的设定60五、广告主题设定60六、分阶段拟定广告主题62七、整体形象包装策略63八、媒体投放组合形式691、媒体投放的目标692、媒介投放的选择693、主要媒体简介714、针对另外几家非主打媒体，有以下详尽介绍71九、广告媒体排期计划721、引导期722、公开期723、强销期724、续销期735、尾销期73十、前期推广预算73十一、资金使用计划（2002.1-2002.5）82结 语83前 言 目前，北京中鼎房地产开发有限公司与北京建亚兴业房地产经纪有限公司合作，就北京中鼎房地产开发公司开发的 “大东华国际公寓”项目，北京建亚兴业房地产经纪有限公司承揽其全程策划及销售代理业务。前期我公司对北京房地产市场进行了宏观的整体分析，对目标区域市场进行了微观的细致研究，基于对市场有了正确的评估和判断后，我方对项目产品有了整体定位构想。前期经过了近一个月的工作，与开发商共同参与了项目市场定位、产品定位及客户群的定位，户型的修改设计、案名及LOGO的设计，售楼处方案设计等的讨论并最终定案。通过对产品的认知，我公司企划部为发展商提供以下整合营销策划思路及运作方案。 在经历了北京房地产沉浮发展的十多年来，市场已由原先的“卖方市场”转为现有的“买方市场”，从市场的整合转为市场的细分化，至此北京房地产市场进入了激烈的竞争时代，即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争，消费者在经过了数多楼盘的洗脑后，也日渐成熟和专业，在对关心物业的位置、价格、房型等因素外，也关心起小区的整体环境、综合品质、售后服务以及发展商的信誉实力，这也是市场发展的必然趋势。基于上述原因，我公司提供的整合营销策划方案含概了市场分析和研究、营销企划、广告策略等内容，全部内容由下列四个部分组成：第一部分： 市场分析篇第二部分： 营销定位篇第三部分： 营销实战篇第四部分： 广告综合篇“优质、高效、高信誉”，是我公司一贯的工作作风和经营理念。我们坚信，在贵司与我公司的精诚合作与共同努力下，该项目必将成为北京市的销售热点。产品档案地理位置：宣武区牛街东侧14#16#，宣武区广安门内大街200号开 发 商：北京市宣武区房地产经营开发公司，北京市中鼎房地产开发 有限公司建 筑 商：城建五公司设计单位：北京华特建筑设计院建筑结构：塔楼框架结构，板楼钢筋混凝土现浇剪力墙结构建筑层数：塔楼20层，板楼18层，地上3层底商，地下三层库房及车 库占地面积：9280平米建筑面积：101042.31平米地下2-3层车库：14439.29平米地下1层：6893.2平米地上13层底商：18234.94平米地上板楼住宅：31877.24平米地上框架塔楼：29597.64平米可售套数：共计760套，其中板楼216套，塔楼544套容 积 率：10.6车 位：350个价 格：塔楼8750元/平米，板楼8300元/平米，底商18000元/平米户型面积：板楼一层18户，塔楼一层16户建筑形式居室建筑面积（平米）套内建面（平米）比例板楼三居180左右150左右48%二居140左右110-12029%一居66527.4%四居200-220190左右13%五居（跃层）2402203.5%塔楼小一居52-5336-3762.5%大一居75-8252-5737.5%开盘时间：2002年3月入住时间：2003年6月30日第 一 部 分市 场 分 析 篇一、 北京市住宅市场现状总论北京的房地产市场起点高、发展快，到目前为止，北京市外销商品房项目已有350多个，内销商品房项目也有800多个。自1995年以来，受国家宏观政策以及其他因素影响，市场行情一度有所下滑，但幅度小，没有出现大起大落现象。1995年年末以后，在国内房地产市场普遍步入低谷时，北京房地产市场也进入了一个调整期，加上前两年大量开工建设的项目也陆续进入了市场，使销售面临巨大压力，整个房地产市场处于盘整、消化期。然而，在北京市政府对高档物业建设的严格控制下，北京外销物业的供给有了明显的降低，加上2001.7.13北京获得奥运会的举办权、2001年末中国加入WTO的利好形式，无疑加深了北京的外销市场需求的刺激，以及迅猛发展的IT行业所衍生的IT新贵对高档物业的增加，使住宅市场出现了整体回暖的趋势。北京市的商品房市场总体供求形式明显好于其他城市。在房地产市场总体规模较大的北京，销售尤以住宅最为看好，其空置率远远低于上海、广州、深圳等城市。而且，随着个人购房时代的来临，集团购买行为在逐渐减弱，住宅市场的扩大是必然的。具体到北京市内销住宅市场，由于近年来政府大力扶持住宅建设，再加上住房制度改革的不断深化，取消福利分房，市场购买主体由集团逐步向个人转化，实行货币拆迁制度，银行降息及加大贷款力度等利好因素的影响，加之二级市场的开放，这些利好因素的出现给予了购房者最大程度的优惠，打消了购房者持币观望的心态，拉动了有效消费需求，个人购房比例正在逐年激增。这个成熟消费市场的形成，使竞争日趋激烈，对于开发商来说，也意味着商机无限。二、北京市住宅市场供应特点1规模住宅社区不断涌现 如亚运村的欧陆经典、望京的大西洋新城、东部的兴隆家园、东润枫景和南部的翡翠城等都是四、五十万甚至上百万的大型社区。大规模成片社区的开发在总体规划设计、基础配套设施上都要比小型社区更完备、更周全，明显的提高了住宅社区的整体水平。2规划设计水平明显提高，楼盘品质不断上升 现阶段上市的大型项目中，不少项目均吸收了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美国等海外的设计理念，整体环境有极大的改善，也给北京欧陆成风的楼市带来一阵新风。在建筑设计上如望京的风格雅园、东四环的东润枫景等项目的建筑设计是由加拿大设计师设计的，景观则出自加拿大和日本景观设计师之手，提高楼盘自身品质，已是众多发展商开始面对挑剔的个人市场认识到的获胜关键。3外销房减少 由于内销房的品质及配套服务也越来越趋同于外销房，而且在购买政策上，内销房也有所调整，从而为外销房的开发带来一定障碍。加之九十年代初外销房市的火热现象过后大幅度消沉，使外销市场热度回升比较缓慢。加入WTO虽然给外销房带来了一些契机，但外销房的开发量仍有所下降。4经济适用房减少 由于经济适用房的消费对象至今不能加以明确，而且这种产品的开发不能给开发商带来良好的利润，多数开发商仍然选择商品房进行开发。加之经济适用房的性能价格比并没有超出商品房，而且在品质上也有着相当大的差异，购买经济适用房不能取得正式产权等等因素都使得经济适用房的供给下调。因此经济适用房的供求量在去年下半开始就大幅下降。三、北京市住宅市场需求特点1整体增长 商品房市场需求将持续快速增长。预计供给增长要快于需求增长，特别是今年下半年市场竞争形式将趋于严峻。市场两极分化现象严重，高档住宅、低总价房趋热，低价房比例上升，使商品房加权平均价格下降。 市政改造的进展，加大了普通内销住宅的需求。个人消费品市场的扩大及个人收入水平的增长，使中高档内销房的需求大大的提升。个人资金存量增长，在房地产需求市场中投资型消费者呈现上升趋势，因此适用于投资的物业项目需求量大幅度上升。2需求产品的特点 北方市场一向以大户型的消费者居多，但近两年来由于住宅的迫切需求量有所上升，因此购房者年龄有所下降，对于住宅产品的多以中小户型受青睐。而且随着生活水平的提升，无论是普通住宅还是高档住宅，在服务、配套、建筑等多个方面的品质要求都与原来以分房为主的房地产市场有很大改进，因此市场上的中高档产品需求上升四、北京市住宅市场区域特点1北京市场大体呈现出十个热点区域，各区域的发展侧重点亦有偏差l 二环到东三环及建国门地区，市政府已经确定将该地区发展成北京市中心商贸区l 亚运村及北四环路地区，是未来写字楼和高级公寓的重点发展地区l 东四环地区，与东三环相协调，发展中高档居住物业的重点地区l 机场路沿线及望京地区，随着望京新城的建设将成为北京最大的居住区l 中关村地区，原有基础设施和知识密集型产业与方便的交通相得益彰，形成与高新技术产业相关的物业重点发展区域l 北京西客站到公主坟，北京市西部商业中心l 北京西二环及附近地区，将成为北京市金融业集中发展的地区l 亦庄经济开发区，通州、黄村卫星城l 京昌快速公路沿线及上地信息产业基地l 京津唐高速公路沿线地带2京城三大版块、公路沿线趋热。l 泛中关村地区。由于高科技及学院的集中，学生公寓及中高档中等规模住宅居多。l 泛亚运村地区。亚运村开发较早，加上奥运会申办的形势住宅开发再一次掀起热潮。l 泛CBD地区。东部商圈一直就是投资者和置业者的首先之地，CBD商圈的确定更明确了房地产投资的区域，因此东二环到东三环一直辐射到东四环大片地区都相对开发走热。l 公路一环绿化隔离带，绿化带两侧大面积的空地给开发提供了先天因素，地价的因素也使得这一片区的开发适合于大多数消费者。五、北京市市场走向1、需求多元化特征更加明显 2000年秋季展的一个明显趋势是，一号馆的高档住宅区人气明显不旺。2001年春季房展会有所改观，不仅中低档房卖得红火，而且每平方米10000元的高档房也有多人问津。如同处于亚北地区的时代庄园和亚运新新花园，前者均价6000元的，销售顺畅；而后者则是标准的高档房，售价每平