华天财富广场开业策划案一、 商场定位1、 经营定位：l 主要商品为国内中档名牌，价格明显比别的商场要低。l 倡导良好的服务态度，退货及时，消协规定是7天，商场实行15天包退期。l 店堂风格简单，售货人员穿着朴素，形象贴近大众。2、 目标消费群：面向广大的中高档消费群；重点针对30到40岁的工薪阶层、家庭主妇；有一定的知识水平，对名牌消费有一定的了解和喜好，有时间货比三家的人。3、 市场印象：“诚信经营，健康消费”l 将“诚信经营，健康消费”作为商场的经营定位和市场宣传定位，并贯穿整个推广过程的始终。利用华天在邢台固有的品牌积淀，展示行业坐标的高姿态，在消费者心里形成行业诚信典范的印象。l 在诚信的系统宣传下，引导名牌消费潮流，并利用公关活动的丰富形式表现品牌贴近消费者的亲和力。原因：从一般消费心理上讲，商品价格明显低于同类商场，容易造成对品质的怀疑，所以，商场在宣传上分两个方面，从商场的角度出发，要揭露目前名牌服装存在的价格虚高、高利润率价格黑洞等状况，倡导诚信经营；从消费者角度出发，就要强调不要盲目追求高价，呼吁健康消费。4、 广告定位整个宣传系统体现名牌消费的品位与时尚，但从商场中档品牌的经营定位以及亲和力的公众形象出发，广告风格平实朴实，确立名牌消费也实惠，名牌消费也大众的市场印象，主题广告语为：时尚，实惠我全要！二、 开业庆典1、 策略概述：l 以盛大的庆典仪式，充分体现华天财富广场盛装亮相，引起全城关注。l 以针对性、有特色的表演活动最大程度上聚集人气。l 以现实消费利益吸引聚集观众进商场购物。2、 现场布置：1） 选择广场适当位置放置彩虹门，标语“华天财富购物广场开业大吉”。2） 搭建主席台，四周以五彩小气球装饰，盆花摆置造型。3） 商场楼梯悬挂彩色条幅，广场正前方道路及周围放飞飘空气球。 注：具体庆典方案进一步商榷后确定3、 演出活动：A 品牌时装梯台秀模特表演本身是很具观赏性的演出活动，模特又是时尚的代言人，品牌服装表演是开业、促销常规的活动，但要有我们的新意，可从商场价格取胜的经营定位出发，模特身上挂醒目价格牌，并在活动内指定商场销售柜台，形成互动效应，建议演出可具体分为系列展示：l 百元气质装 l 200元时尚装l 300元品位装B 魔术变礼券 现场魔术表演，本身就可吸引路人驻足观赏，在精彩的魔术表演里，关键是要变出消费礼券，凭券即时到商场消费可享受打折或其他优惠，机会有限，先到先得，可有效的将广场聚集人员拉进商场内即兴消费。C 狮舞送红包 中国传统舞狮表演，活动有急有舒，热闹有趣，在舞狮过程中，将5元、10元、20元的小面额代金券随机赠送观众，代金券限开业当天消费，吸引观众进入商场。 三、 公关活动1、 策略概述：通过事前、事中、事后的系列公关活动操作，确立商场诚信的总体形象。事前通过宣传造势牵制消费者五一长假的购物热潮，事中抓住开业庆典的关注度，事后通过新闻媒体可信度高的官方深入报道，进行舆论操控，在一定时期形成诚信宣传热潮，展现行业龙头老大的号召力，最终以行业诚信坐标的高姿态在邢台品牌服装市场伫立。2、 活动建议：（拟定5月10日开业）1） 事前：A 品牌服装价格黑洞揭密用官方名义收集此类新闻、文章，以报摘方式5月7日、8日、9日连续三天在报上发表，揭示名牌消费存在不合理的高利润率，呼吁行业诚信自律，在最短的时间，引起全社会对品牌服装商场的诚信审视以及大众对品牌消费状况的强烈关注。B 征集“消费尴尬事” 五一长假没有报纸，可在电视媒体发布启示，面向社会征集消费者购物尴尬事，编制100条，到商场开业前一天5月9日，以“结束消费尴尬”为主题，再在牛城晚报、邢台日报上提示华天财富购物广场明日开业，并对事件一一给予答复，为商场的诚信经营定位和良好的服务态度作出铺垫。 2）事中：A 将在事前的活动中揭示的品牌服装价格黑洞，华天对消费尴尬事的答复、以及对诚信经营的承诺宣言印制成诚信白皮书，在牛城晚报邢台日报上发表。B 开业庆典中由商场领导以讲话形式宣读诚信宣言，承诺诚信经营，倡导健康消费,并作为开业广告在牛城晚报邢台日报刊登.C 火爆开业的新闻报道，通过开业庆典的造势，引起新闻媒体的关注，多家媒体对开业盛况、领导发言进行报道。3）事后：A 媒体对华天经营模式的深度报道前一阶段的宣传已经将商场的诚信经营定位在公众心中确立，为了得到消费者的更深层次信赖，从媒体角度将商场经营模式做深度报道，确立华天财富广场在改变品牌消费状态上的引领性，具体内容有以低利润率经营的状况，以及更进一步的价格模式、进货渠道、人性化服务等系统的报道，使商场诚信更为透明化，消除消费者的疑虑。 B 评选“聪明消费者” 由华天主办“评选聪明消费者”的活动，本着将消费经验推广介绍给大众的目的，展示华天一切为消费者着想的姿态；倡导在复杂多变的商业促销中，学会聪明消费，并配合广告造势中“做聪明消费者，到华天财富买衣服”的宣传；给予“聪明消费者”一定的奖励，奖品是由商场提供的品牌服装。 4）其他配合活动：设立华天奖学金6月份中考、高考就要来临，可设立包括状元奖，智慧父母奖等，开业前三天，凭家长身份证，孩子学生证到华天财富广场登记，以特别会员的形式，关注孩子的考试成绩，甚至以后学习状况，奖励形式有多种形式，给即将赴外地求学的优秀考生免费选购定额行李装、赠送父母名牌衣服等等。可侧重于中考，因为参加中考的孩子一般年龄都是15-17岁，他们的父母应该是35-45岁，对我们的目标消费者有一定针对性。四、 广告推广 1、 媒体计划:1） 报纸卖点造势：5月8日、9日占用两个整版密集投放。2） 户外形象广告（长假期间登出）：l 3个广场楼体两个门头、门柱l 公交车体l 主要街道道旗l 若干路牌 原因：在五一长假期间，没有报纸，选择出行的人较多，车体广告流动性大，户外广告受众面积广，效果较好。报纸只能选择在开业前的两天高密度投放。2、 户外形象广告主题：时尚，实惠我全要！ 诚信经营，健康消费！ 做聪明消费者，到华天财富买衣服！3、 系列报纸广告： l 开业广告（庆典仪式中诚信宣言内容暨发言稿）：诚信宣言：诚信经营，健康消费社会无信不稳，人无信不立，企业无信不兴。在高度发达、高度规范的市场经济，诚信已被推到了前所未有的高度，成为行业规则、企业发展、品牌树立的基本点和核心力。而对于邢台目前品牌服装市场，消费者普遍存在高价格就一定是高品位的心理误区，许多商家正是利用了这一点，致使行业存在价格虚高的黑洞，诚信危机愈加明显，作为邢台商业发展的龙头企业，华天更应当以呼吁行业诚信为己任。经过严密的运营筹备，定位于经营中档名牌服装的华天财富购物广场今日盛装开业，借此机会，我代表商场全体员工，郑重向邢台市民承诺：以诚信立业，积极倡导“诚信经营，健康消费”，擎起品牌服装行业的诚信大旗，用商场信誉保证每件商品的高品质、真名牌；坚持运用低利润率经营模式，扭转行业价格虚高之风；积极鼓励老百姓拥有健康消费观，学会做聪明消费者，让我们大家共同倡导诚信，从自身实践诚信，彼此感受诚信带来的放心、愉悦和满足！谢谢大家！l 系列广告一：同样时尚，省钱多得多“我们办公室几个姐妹心里都暗自比着看谁花最少的钱，买到最时尚的衣服，我知道她们肯定纳闷，为什么同样收入，我就能轻轻松松一身名牌，其实直接到华天财富广场，什么诀窍都不用了” 做聪明消费者，到华天财富买衣服！l 系列广告二：同样花钱，收获多得多！ 原计划用300元给老公买条名牌裤子，没想到，到华天财富广场，还是这么多钱，不但买了老公的裤子，我的裙子，儿子的运动服也都一次收获，全家都象收到礼物一样高兴坏了！做聪明消费者，到华天财富买衣服！ l 系列广告三：同样退货，方便多得多！ 没少后悔逛商场时的即兴消费，怕的就是售货员前后截然相反的态度，货倒是退了，却得郁闷好几天，没想到在华天财富购物广场，笑脸接待，退货方便，心情舒畅多了。做聪明消费者，到华天财富买衣服！l 系列广告四：同样品牌，放心多得多！ 现在的名牌服装市场真是鱼龙混杂，不是买不到真名牌，就是一不小心花了冤枉钱，今年可以到华天财富购物广场买品牌服装，省心又实惠，终于再也不用为此烦恼了。做聪明消费者，到华天财富买衣服！五、 促销活动 为了表现华天财富购物广场的价格是行业最低，说明低利润率的经营模式，不打折、不买赠，但为了网络消费者，优惠促销活动是必需的，建议以下形式；1、 开业“诚意券”开业当天，只要光临商场，就可获得不同面值的诚意代金券。2、 全家名牌换装大行动 凭户口本，家庭成员每人添置一件名牌服装，可享受打折优惠。3、 赠送小礼品 天气炎热，小礼品可为纯净水、印有华天标识的太阳帽等。 注：具体促销方案待与贵方沟通后方可确定六、 总体建议1、 价格牌： 在商场模特衣服上创新的悬挂醒目的超大价格牌，甚至相当于衣服的大小，符合总体价格制胜的定位，也在商场里造成的绚烂购物气氛，但不能落入低价甩货的感觉，可延续一周一月，或长期操作。2、 形象年 开业之初，就有一定的整体规划，形成商场消费主题年，各大宣传活动都可围绕此展开，形象促销都更容易进行，比如，今年最关键的词就是和谐，那么华天财富广场2005年就是和谐消费年，2006的关键是世界杯，那么主题就定为动感消费年，2008年的关键词是奥运，那主题就可定为奥运精神年等等，关注政治民生，做消费者最关心的事，在确定主题的一年中，各大节日的促销活动，均可以此为主轴，形成联合传播效应。 2005年4月28日