www.fdcsky.cn北海市和安商港招商推广策划报告广州凌峻房地产策划推广机构2003年10月目 录第一部分：前言第二部分：招商目标第三部分：招商原则第四部分：价格策略第五部分：招商阶段划分与具体执行策略第六部分：推广策略及费用预算附：商场常见业态种类第一部分 前 言招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功完成招商目标。因而，对于商业地产商来说，掌握地产商业的招商特点有利于商业地产项目的运作成功。招商的成败关系到项目的是否可以顺利开业，优质的主力商户是商场长久发展的中流砥柱。随着商业地产的发展,招商将会扮演很重要的角色。我们认为一个商业项目的真正成功是商场日后持续经营的长久旺盛，而统一招商就是为商场以后经营的畅旺奠定坚实的基石。我们积极地为本项目寻求最佳的赢利模式与整体招商实战策略，力争使本项目实现经济效益、品牌效益与社会效益“三赢”，以及将项目持续做旺，实现赢利的持久化与最大化。目前，北海的商业地产处于发展的初级阶段，在这样一个充满机遇和风险的环境下，本项目必须采用差异化策略，运用与众不同的实战战略与技巧，才能找到最好的出路，在确定与不确定的元素的围杀中才能冲出一条血路，早日达到本项目的招商目标，确保商场的顺利开业，这份招商报告，供双方讨论确认与执行。第二部分 招商目标一、和安商港的招商目标和安商港的招商不只是简单解决商家进场经营的问题，而是挑选优质商家促进商场的持续旺场。1、通过前期铺垫工作，保证和安商港的招商到位，争取达到最大的进场率，保证商场的顺利开业，力争项目的招商率达到85以上。2、通过在北海当地市场及跨地区的巡回招商会，进一步提高北海和安商港的知名度，培育市场的美誉度，实行全部招商与招租，奠定项目在北海市场的龙头地位。3、龙头效应。通过主力商户的进驻，带动小商户的进驻经营，为后续的市场持续走旺带来保障作用，实现高质素的主力商户强势加入，为本项目以后的招商工作提供一个信心的保证。二、目标商家（品牌组织）计划在和安商港的招商工作和品牌组织计划中，应充分考虑北海地区消费者的消费特性、消费能力和消费习惯，以个别一、二线品牌商户带动三、四线商户，吸引一大批意向经营商户，从中选择优质客户，实现品牌店经营、无假货经营，树立和安商港的专业形象。招商计划先外后内，即首先去吸引在国内外市场上领先的企业和品牌，再选择当地有特色的商品和服务项目。现时执行：u 核心主力店先行，辅助店随后的原则；u 零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。主力商户：主要包括大型超市、百货商店和西式快餐店。西式快餐店应以一线品牌商户为主，大型超市、百货商店以二线品牌商户为主，争取引进一线品牌商户。因为北海城市的规模不大，人口不多，从消费承受力方面考虑，要直接引进招商超大型的连锁超市与百货商店的难度是很大，所以，我们建议，本项目采用合作经营或连锁加盟方式与一些大型品牌商家合作经营主力商户。项目要以一些比较优惠的策略去引进这类型的主力商家，确保项目对中小型商家的招商更有吸引力。目标客户有： 快餐店：肯德基、麦当劳、必胜客 超市：广州家谊超市、岛内价、好又多、章业万货 百货：广州百货、天贸南大百货、摩登百货辅助商户：由国内外品牌专卖店与本地部分的零星商户组成，三、四线商户为主，这部分商家也是本项目很重要的客户群体，同时，他们的加入可以丰富商场的购物要求与乐趣，令商场变得更加多元化。目标客户有： 品牌服装：例外、江南布衣、鳄鱼服装、皑如、播、时尚芭莎、天兰、奥雪玛、皮尔卡丹、以纯、黎人坊、蓝豹西服、雷柏高、萍果、CY、彬彬西服、报喜鸟、左丹奴、S&K、U2、G2000、真维丝、保狮龙、班尼路、自由鸟、李宁等； 皮具、鞋类：高卓皮具、安迪皮具、永峻皮具、科春得、百事流行鞋、皮尔卡丹、老人头、鳄鱼、沿岸在线、阿迪达斯、信步、皮匠世家、百丽、芭迪等 家电、手机类：东泽电器、顺电家电、协享手机城、星之光电器城等 美容化妆品类：雅芳、亮妆、羽西等 精品类：顶好饰品、神话精品廊、激潮流饰品、翁氏魔术等 珠宝类：六福珠宝、周大福、点石珠宝等 服务类：建设银行、南航票务、旅游公司、中国电信、中移动、中联通等第三部分 招商原则一、业态规划现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从“购物中心”蜕变成“小商品市场”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。经过经营定位、经营品项、服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营管理设计、招商设计这些阶段后，购物中心就可开始统一招商了。这是开业前最重要的工作，也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作。本报告是以和安商港产品策划报告为出发点，根据它的业态规划，灵活安排各类商家。本项目的初步业态分布如下：楼层经营业态负一层（自由港）品牌连锁超市（主力商户）首层（品牌港）品牌服装形象店、化妆品专柜、珠宝玉器、手机电信、连锁快餐、大堂休闲吧（饮品、小食）、银行、商务中心二层（潮流港）特色服饰、潮流服饰、皮具、鞋帽、内衣、婚纱摄影、个人用品店、精品首饰、修甲、运动100体育廊、旅行用品店三层（数码港）家电、音响、数码产品、高科技展示区、家居、贴纸相、游戏机中心、明星卡区、网吧中心、儿童娱乐城、童装区、玩具城、如品牌雪糕屋二、商户进驻要求（一）基本要求1、知名商户或连锁商户。知名品牌商户的进驻能有效提升商场的品位、吸引消费人流和提供稳定的租金收入，越多知名品牌商户进驻，商场形象越佳，使和安商港在北海迅速树立起知名度，可谓未开先红。知名商户的进驻，一方面对消费的核心消费者形成吸引力，另一方面，知名商户的形象也能使商场的形象更加深化。2、个性鲜明有特色商户。商户结构的组成对全体商户都是相辅相成的，不同的商户会带来不同消费群，某些商户个性鲜明、形象突出，容易给消费者留下深刻印象，丰富了商场整体的经营特色。和安商港定位鲜明“北海首个一站式时尚购物乐园”，“购物乐园”是主要特色，当商港正式开业的时候，公众都会抱着这样一种眼光：“有什么特色？”、“乐在什么地方？”要真正做到吸引消费者，个性鲜明商户的引入，必不可少。3、能吸引人流量的商户。有一些商户不一定付得起很高的租金，却能吸引大规模的人流量，带动商场购物消费增长，必须对这些商户要实施重点引进，如大型超市、知名快餐店等，他们所带动的庞大人流将对整个商场吸引人流量有重大贡献。五楼的电影城是整个商场最重要的人流汇聚点之一，电影城每天将为商场带来可观的人流量，如果可行，建议电影城同步开业。（二）具体要求1、只招名牌、品牌、优质、特色商家进场。保证商场的中高档定位，在实际的招商过程中，坚持招名牌的商家，拒绝哪些小档次，无品牌的小商户进场。2、招大租户进场。保证商家经营的面积有足够的展示空间，规定承租商户至少要租用20m2以上的经营面积。和安商港要改变其他商场的“市场经营”格局。3、经营同类商品的商家不超过20家。保证经营相同商品的商户数量不多，在提供足够选择空间给顾问的基础上，避免商户之间恶性竞争。4、统一经营，统一管理。这是商场良好运作的重要保证。三、招商总体策略招商总体策略是招商工作的核心指导思想，制定招商总体策略，旨在明确招商工作方向。我们认为必须将招商总体策略确定为：以品牌商家为核心，不是简单地以租户为对象目前北海的商场招商基本上是以商家为重心，而非以品牌为重心，不管你经营的商品档次高低，只要你有钱交纳租金，就可进场经营，这是商场形象、档次低下的重要因素之一。商场定位的确立与业态的划分，必然与其经营品种、档次息息相关，以品牌为核心开展招活动，是现代商业的必然趋势。符合业态划分的品牌，必须争取其进驻经营，甚至要给予必要的扶持政策和优惠措施；而对于非品牌的商家，则要限制进场，即使这些商家有经济实力，能支付较高的租金，如果与商场定位相抵触，从长远来说必然会影响商场的持久经营，我们必须对这类商家进行限制，限制商家数量和经营规模。四、商户选择原则第一原则：把握业态经营比例原则通过对国际知名与国内成功的大型购物中心的业态经营配比进行深入的研究分析，针对北海的市场具体情况，和安商港的零售、餐饮、娱乐产业经营比例必须满足7：1：2，招商时要注意维护和管理好这个经营比例（当然不是绝对的）。第二原则：统一主题与品牌形象原则购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。必须要有针对性地引进各类商家，切合本项目的主题定位，有利于本项目的持续发展与良好运作。第三原则：同业差异、异业互补原则同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入，如果引进商户过于重叠，在经营上将造成竞争的激烈，也有损商场的经营特色。譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想象的。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化，提高其消费兴趣与欲望。譬如百货、超市因为经营业种有异，可以互补；让顾客逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等。第四原则：经营方式的选择原则购物中心的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。购物中心毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。我们建议，在条件容许的情况下，核心主力零售店的引进采取加盟或品牌输入的合作方式，尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；其次可增强其他商户与之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样可以增强开发商对购物中心的整体控制力度。第五原则：核心主力店互动原则在大型购物中心的招商方面来讲，理论上遵从核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。根据大型购物中心的磁石效应对各类商家进行有机的安排，以保证商场整体经营的均好性。核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败与否，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。第六原则：放水养鱼原则购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务，先将整个购物中心造旺，然后根据运营状态，适当稳步地调整租金，让经营商家感到本项目的发展前景是大有空间的。这样，开发商与商户才能一同成长，实现共赢。放水养鱼的原则就是商场“先做人气，再做生意”的战略。第四