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凤凰家园推广执行方案第一部分、项目定位 第二部分、卖点营造第三部分、广告诉求第四部分、前期推广第五部分、包装策略第六部分、销售策略第七部分、产品建议第一部分、项目定位(一)品质定位精致产品,精英路线,高性价比定位原则:根据需求客户定位,通过对凤凰家园购房客户的分析,可推定客户群为: 1)中偏高收入家庭置业者; 2)电信、银行等企业中极或以上干部; 3)私营企业主、教师等;(二)工程形象定活力化,精细化,品质化,主题化(三)建筑风格定位时尚富丽定位原则:考虑凤凰家园客户定位,大多在25-45岁,因此,时尚富丽是其追求,而简约则表现干练,因此,外立面考虑用墙面砖代替粉瓷。 (四)园林景观定位地中海式主题园林定位原则:差异化定位,力求彰显项目个性、楼盘特色。“四化”式园林标准立体化体验式景观体验式景观强调住户各自享有的景观、环境、朝向、交通、安宁等“均好性”。“均好性”景观设计完全区别于仅仅追求中央广场式的景观设计,而是讲求从中心、组团到宅间的各景观节点充分地覆盖到所有的住户,使任何一个住户都能开门见绿,推窗见景。 园艺化自然的绘画大师通过大小盆景如乔木、灌木、花、草等盆景组合,绿化小区环境,营造出主题式园林特色小区。 小品化体育雕刻通过有体育文化特色雕刻,人物象、标志、比赛场面等,装点小区景观,使小区富有立体化活力气息。运动化舞动生活通过运动设施与水、草、树、花卉、道路、体育设备等有机结合,创造运动、休闲的生活方式和理想的人居环境 。(五)物管定位品牌化物管智能化物管人性化物管全天候物管(六)客户定位按社会层次分 社会高层:企业中层干部、政府中层领导、私营业主; 社会中层:中高级职称阶层、个体经营户,外来经商人口; 社会低层:一般政府企业职工人员;按年龄段划分 2530岁为主:在教好的企业工作,家庭经济条件宽余者。或新婚伴侣及即将结婚者。 3045岁为次:私营企业主、政府中高级干部、企业管理层。按家庭年收入划分 购卖力:7万元以上,主购买户型四房; 购卖力:3-5万元以上,主购买户型二、三房;按心理特征划分 对生活有自己的理解与追求者; 对生活质量的改善者; 心态健康向上、积极进取者。(七)价格定位A、定价原则1、分析市场 理性定价06年的市场对本案而言是风险与机遇并存,06年下半年面临竞争、入市时机、任务量等比较,整体市场均价在 元/左右。2、品质先行 逐步提价运用概念化推广,建筑物料及园林配套等优势,以提高产品自身的品质附加值和竞争力,增强市场认同感。3、分段定价 分步拉高采取分批制定均价,并逐步将均价拉高的定价原则,这样也比较符合房地产“低开高走,逐步提价”的客观定价规律。4、贴近市场 适度微调根据市场现状,并结合本案实际情况对拟订的价格进行适度微调,使之更贴近市场。5、区分产品 差距化定价由于产品部分特殊性,所以在定价时应将其单列开来,进行单独定价。B、定价方法1、根据竞争导向确定当前基价针对周边同类楼盘,选取各种对产品定价有影响的因素(如地段、产品形态、品质、规模、交通、配套、环境、交楼标准、宣传力度等),在确定其权重的前提下,进行集中考虑,拟定凤凰家园住宅当前均价约为2、根据市场规律推定涨幅根据市场同类项目价格上涨幅度,结合本项目自身特色,再行定价。3、根据需求导向适度微调在本案各批开盘前后,可根据当时市场实际背景和客户认筹情况对房价进行适度微调。第二部分、卖点营造1、区位项目地处城市开发区,属未来城市发展的中心地带,也属现在新老城的交接地带。周边竟争楼盘相对较多,可加速区域发展,周边配套相应在完善,未来发展潜力巨大。2、建筑风格 项目建筑风格采用简约时尚及富丽等,通过时尚简约与明快的外立面造型设计,极具观赏性,突显品质与时尚之气,打造上饶首座时尚进取生活区。3、规划设计 宽敞的楼间空间设计,采光通风极佳,突出建筑主体以人为本,超宽空间距离,舒适与私密并存。4、景观配套 结合本项目定位,做成具有活力动感的体验式进取型园林。 6、定位优势本项目定位为精英社区,集进取与时尚为一体,在上饶尚属少见。 7、品质优势 本项目从户型设计到建筑材料,从消费者利益出发。门窗砖瓦等均均采用知名耐用品牌,以展现楼盘的良好性能。 第三部分、广告诉求主打广告凤凰家园,天高任鸟飞-上饶首席进取型精英领地副广告凤凰家园,做城市的精英围墙文案1、 凤凰家园,天高任鸟飞2、 枢纽区位,占尽升值空间。3、 70米间距,尊享天地通透4、 简约时尚,彰显进取风范5、 主题园林,体验动感活力6、 巨细无遗,产品自我挑剔7、 精品楼盘,城市精英领地第四部分、前期推广一、 销售前准备工作1、 售楼处设计执行:清林实业装饰配合:乘星行、大地设计所及相关广告公司完成时间:开盘前30天2、 售楼处外景观包装设计执行:相关广告公司配合:清林实业、乘星行完成时间:开盘前30天3、 沙盘及户型准备执行:户型制作公司配合:清林实业、乘星行完成时间:开盘前45天4、 售楼处装饰品及配套器材执行:清林实业配合:乘星行完成时间:开盘前40天5、 楼书或宣传折页执行:相关广告制作公司配合:清林实业、乘星行完成时间:开盘前30天6、 手提袋及促销小礼品执行:广告公司配合:清林实业、乘星行完成时间:开盘前30天房产预售许可证确定执行:清林实业完成时间:开盘前30天7、 销售价格及销售政策确定执行:清林实业、乘星行完成时间:开盘前15天8、 销售人员培训执行:乘星行完成时间:开盘前45天9、 案场管理制度及各事项报表执行:乘星行完成时间:开盘前40天10、市场调查及VIP客户摸底执行:乘星行完成时间:待定注:以上时间仅供参考,具体时间据实际情况而定。二、 各阶段广告推广及营销策略推广定位针对项目目标消费群体,提出进取时尚概念,给这类群体独立的个性定位,以分都市的一其他群体,强调独立进取、时尚健康,活动推广力求符合这类消费群体的心理需求。目的:树立高知名品牌形象,提倡进取式生活方式。主题:进取型时尚健康人居凤凰家园,天高任鸟飞媒介策略1、媒介目标 注重工地现场和售楼中心的包装。 通过科学的媒介投放组合策略,制造声势,在保证足够的有效到达率,避免不必要浪费的前提下,吸引消费者前来咨询,感受现场氛围,产生购买欲望。 在广告推广过程中,贯穿公关活动。 树立发展商及楼盘形象,增强消费者的信心,发挥口碑宣传的优势,提高项目的知名度和美誉度。2、媒介运用 上饶晚报、广播电视报、江西日报 广播电台 上饶电视台、铁路电视台、周遍县市电台 上饶热线 户外媒介:展板、灯箱广告、刀旗、工地围墙、户外广告牌等 直效媒介:期刊、售楼书、展板、宣传单张等 直邮也可考虑在一些本案准消费者经常出入的场所,如高级饭店、宾馆、高档娱乐休闲场所、汽车美容店、高级美容美发店等放置一些本案宣传资料,深层传播。总贯穿:在开盘后,每月推出金钥匙房间,金钥匙数量随月分递增而递减。针对楼盘客群的特殊性展开的活动,也是对投资者的一种“回报”,同时又是对小高层及高层销售攻坚的“让利”,一举三得。此外,也作为“拥有新生活”的象征,而拥有良好的口碑宣传特性。以期楼盘被从始至终高关注,被能引起购买竞争感及紧迫感,每期金钥匙得主由媒体进行炒作暴光,增加业主荣耀感1、筹备期(时间:11月1日11月30日)A、广告安排广告形式广告内容发布时间发布地点投放量现场包装(工地、售楼处)1、 前期形象广告2、 产品卖点广告根据实际情况待定售楼现场及工地现场户外媒介(户外广告牌、路旗)文字:案名、LOGO、主打广告语、售楼热线、项目地址、开发商、代理商等画面:项目形象效果图等待定车站报纸媒介(软文、硬版)1、 前期形象广告2、 产品卖点广告3、 VIP客户积累广告待定1、上饶晚报2、广电报广 播1、 企业品牌宣传2、 产品卖点广告3、VIP客户积累广告待定上饶广播电台网 络(形象广告、VIP卡发售信息)1、 前期形象广告2、 产品卖点广告3、VIP客户积累广告待定上饶热线公交车身广告1、前期形象广告2、产品卖点广告3、VIP客户积累广告待定路线待定B、营销策略1、会员制营销(折扣制)成立凤凰家园精英会,凡入会者不仅仅可享受购房折扣优惠,通过开发商及代理方与一些时尚娱乐休闲场所合作联系,更可享受其他娱乐场所的会员优惠。2、超值赠送凡前二十名付购买意向金者,都可免费获得公司提供的电冰箱、微波炉、空调等。借此形成人气,并烘托竞争场面。3、VIP客户积累C、活动策略 “凤凰家园进取人居新闻发布会”活动具体操作:11月1日11月7日 上饶晚报整版广告主题:凤凰家园,天高任鸟飞11月17日 “凤凰家园,进取生活新闻发布会”主题:上饶市进取型楼盘开山之作凤凰家园目的:1、提高楼盘的知名度;2、抬高楼盘属性价值;3、吸引新客源关注;4、为后期开盘及二期启动奠定基础;6、为“进取型生活”打造理论基础7、 挖掘“从四世同堂到四花齐放”凤凰家园楼盘户型的社会合理性 (产品概念)11月18日 邀请媒体对“新闻发布会”的新闻炒作主题:“上饶市进取型楼盘开山之作凤凰家园”11月19日 上饶晚报、广电报新闻版继续新闻炒作; 新闻主题:“清林实业,森林公园之外的创举”;广告主题:“引领人居新概念凤凰家园”2、预热期(时间:12月1号12月30日)A、广告安排广告形式广告内容发布时间发布地点投放量报纸媒介(软文、硬版)1、形象广告2、产品卖点广告3、VIP客户积累广告待定1、上饶晚报2、广电报电视媒介(宣传片、字幕、通告等)1、形象广告2、产品卖点广告3、VIP客户积累广告待定1、 有线电视台2、省级电视台广 播1、形象广告2、产品卖点广告3、VIP客户积累广告待定广播电台B、营销策略同上C、活动策略项目推荐“上饶名流鸡尾酒会”( 11月1日,11月16日)可根据客源积累的不同情况,可每半月举行一次鸡尾酒会,邀请一些私营企
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