互联网媒体行业研究报告2008.6.25目 录引言 8背景介绍 9第一部分、门户网站与行业网站中国门户网站发展现状 111.1 网络广告市场形势看好 121.2 专类化网站市场前景看好一五1.3 门户网站竞争不断加剧一五1.4 差异化的竞争一五1.5 技术变革带动产业勃兴162、中国门户网站特点及兼并重组动因 173、中国门户网站兼并重组分析 174、举例新浪和搜狐 194.1 新浪和搜狐的比较194.1.1 定位204.1.2 内容214.1.3 财务224.2 门户网站的发展234.2.1门户网站的定义 234.2.2门户网站的演进曲线 244.2.3关键成功因素(KSF)25 4.2.3.1 清晰的盈利模式是前提 25 4.2.3.2 流量是根 25 4.2.3.3上市融资是保证274.2.4门户网站的未来 274.2.4.1世界正在变化 274.2.4.2机遇与挑战 284.2.4.2.1 数字 284.2.4.2.2 网络广告市场形势看好 284.2.4.2.3 门户网站竞争加剧334.2.4.2.4 WEB2.0技术 344.2.4.2.5 路在何方 344.2.4.2.5.1 差异化竞争是最现实的选择344.2.4.2.5.2 从统一门户到个人门户355、垂直行业网站 365.1 数据365.2 概念365.3 比较365.4 现状375.5结论 386、内容为王 41第二部分、网络广告 48引言广告 481.1 广告的作用481.2 广告在促销中有着特殊的功能和效用491.3 广告需要宣传的内容很多，如何才能使主题鲜明动人呢？501.4 广告的影响511.4.1 负面影响 511.4.2 正面影响 542、网络广告562.1 网络广告的定义与发展562.2 网络广告的作用582.2.1 品牌推广592.2.2 网站推广592.2.3 销售促进592.2.4 在线调研602.2.5 顾客关系602.2.6 信息发布602.3 网络广告具有的优势 602.3.1 传播范围广612.3.2 交互性强612.3.3 针对性明确612.3.4 受众数量可准确统计612.3.5 灵活、成本低612.3.6 感官性强612.3.7 特点622.3.7.1 可定向性622.3.7.2 可跟踪性622.3.7.3 方便灵活的可操作性622.3.7.4 交互性622.4 使用网络获得产品信息的优势 622.4.1 网络媒体使用者是信息的主动搜寻者632.4.2 网络信息来源多元化632.4.3 庞大信息量对广告信息的干扰642.5 网络广告的作用和发展方向 642.6 网络广告发展的对策 662.7 如何设计合适的网络广告682.7.1 充分满足受众对信息的需求 682.7.2 抓住网民的无意识注意 692.8 我国网络广告存在的问题702.8.1我国网络广告发展的基础还不足702.8.2缺乏网络广告人才，策划水平不足712.8.3缺之成熟的第三方认证机构712.8.4网络技术落后，网路广告的表现力还不够丰富712.8.5网络广告作为新生事物，鱼龙混杂722.8.5.1 擅自发布未经审查的特殊商品（服务）广告722.8.5.2 无视国家法律，发布法律、法规禁止的广告722.8.5.3 发布虚假广告，误导消费者722.8.5.4 发布欺诈性的网络广告，骗取他人钱财732.8.6 监测网络广告的必要性和可行性732.8.6.1 监测网络广告的必要性732.8.6.2 网络广告监测的可行性742.8.6.2.1 法律依据 742.8.6.2.2 监测方式 742.8.6.2.3 辅助方式 752.9 预测未来网络广告四大特点752.9.1 数据752.9.2 传统行业将会加大网络广告的投入772.9.3 网络广告的形式更加丰富，策划及创意成分将越来越重772.9.4 网络广告的融合将更加深入和广泛772.9.5 精确与定向投放成为2007年网络广告投放的一个重要课题 782.10 新型网络广告崭露头角视频广告形式被大众接受 782.11个人网站上的网络广告 792.12 博客网站受广告商关注越来越多 802.一三 关于竞价广告 812.一三.1 关于图文竞价广告 812.一三.1.1 什么是竞价广告？ 812.一三.1.2 竞价广告的起源 812.一三.1.3 什么是图文竞价广告？ 812.一三.1.4 什么样的广告适合投放图文竞价广告？ 812.一三.2小红包导购网营销的优势 812.一三.3优惠券营销前景 822.14互联网公司的广告分类 823、关于文中广告 853.1 何为文中广告？ 863.2 文中广告的特点是什么？863.3 文中广告与传统网络媒体广告的目标有何不同？873.4 文中广告媒体选择策略873.5 结语883.5.1 广告与内容的有机结合是互联网广告发展的趋势 883.6 关于点睛883.7 文中广告与传统互联网广告的比较893.8 广告创意 893.9网页结合度 903.10文中广告与搜索引擎广告的比较 903.10.1 表现形式 903.10.2 针对性和多样性 913.10.3 广告效果统计 933.11 点睛文中广告与其他媒体比较 943.12 文中广告产业链分析 953.一三 网站 953.14 企业和广告主 973.一