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大唐花园总体推广思路一、前言 综观上海的别墅市场,可谓林林总总,遍地开花。即使本案周围,也有不少别墅物业。要想在如此众多的各类别墅中脱颖而出、争得市场,如果没有产品本身得创新,以及推广诉求得出新出奇,并能切中目标市场的心理,那显然时不行的。 为此,本案的推广思路必须在产品创新、诉求新奇这两方面着力挖掘、推敲提炼,以形成一个统领整个营销过程的推广理念,指导和规范各环节、各阶段的具体的推广形式和实施。而无论是产品创新,还是诉求新奇,都不能为“新”而“新”,都必须根植于特定的目标群体,符合和满足他们特定的消费需要。包括现实需求和潜在需求,唯其如此,方能有的放矢,卓见成效,激起目标市场的倾心与向往。正是基于这一认识,本文拟将从基本立意、推广策略和主题、包装方式等诸多方面逐一展开。以理出一条基本线索,构成营销推广的总体框架。二、基本立意(一)突出中国文化,与目标市场的文化积淀相共鸣。 当今别墅推广中,大多强调西方文化,渲染贵族气,而本案则应反其道而行之,树中国文化旗,以突现个性,形成反差。 且中国文化对中国人来说,更具特有的亲和力,更易为人接受。即使是多年定居海外的华人,也难以摆脱中国文化对其根深蒂固的影响,何况国人? 中国文化应从本案的推广诉求所倡导的生活方式、居家理念、以及所提供的人居环境的表现中体现出来,以使人有实实在在的真切感受,而不是外加的、贴标签式的文化诉求。(二) 强调生态效应,传导健康生活理念。随着时代的发展,社会的进步,人们养生保健、延年益寿的意识愈加增强。当今保健品市场的长盛不衰、花样翻新便是个明证。尤其是对本案的目标市场,高收入群体而言,则更是如此。强调生态效应,及其对人健康的促进作用正可与目标市场这一普遍的心态相应相合。(三) 超前领先,时代骄子,彰显本案上佳的综合品质。 散乱无序地拼凑各个卖点,黄婆卖瓜式的自擂自夸,已对人缺乏吸引力,激不起人们的兴趣。在买方市场的今天,物业的某个局部优势,已越来越失去竞争力。只有全面提升物业的综合品质,方能具有市场的感召力。本案的推广诉求应着力塑造物业的整体形象,以突出综合品质的优势,令人刮目相看。并由此“创造”出本案的业主,以导向性的超前领先,形成市场引力。(四) 提升品位,增强象征,创造物业附加值。 通过各类推广诉求的传播形式,在扩大本案社会认知度的同时,提升物业品位,增强身份、地位的象征意义,满足人是荣耀感、成功感等心理需求,使人产生以入住本案为荣、为豪的连锁认知和反应。如同古北新区,如同汤臣高尔夫别墅。三、推广策略(一)理念前导,先“软”后“硬”。 本案的推广应首先导入一个新奇的,具有时代特征的居家理念。这一理念既能体现出中国的传统文化,又能反映出当今上海人的现代价值观和人生观,折射出上海作为国际大都市的特有风采。这就使本案不仅能具有物业所应有的保值增值的商业价值,还能具有时代象征的附加的社会价值和人文价值。 这一理念的率先导入,便会产生先声夺人之效和导向作用,使整个市场“未见其人,先闻其声”,为本案的日后推广作舆论铺垫,吊起人们的“胃口”。 理念的导入当然是以软广告的宣传文章为主,并可采取多种文体形式,如新闻报道、楼市点评、杂文随感、人物专访等。全面铺开,接连发布,在各大媒体,轮番亮相,以形成声势、制造舆论,激起社会的广泛关注。之后,再正式亮相,推出硬广告,如形象广告、开盘广告等,使人们在期待中对本案有进一步的了解和认识,以及具体形象的感知。此先“软”后“硬”,易于抓住人们的视线,激起人们的好奇心和探究心理,使本案能在铺天盖地的各式楼盘中,能出跳冒尖,给人留下深刻印象。(二) 文化营销,攻心为上 文化是最能影响人的思想观念和价值取向的。通过丝丝入扣,循循善诱的观念引导,通过特意营造的文化氛围的熏陶、感染,通过各类意味深长、余音饶绕的文案诉求、环境小品等多种形式,传导出本案所倡导的具有超前性、时代性,更为个性化的、能满足人性更多需求的、悠然自得、超凡脱俗的生活方式。潜移默化地作用于人的心理感受和认知,激起人的向往之心。这方面的挖掘和展开,将使本案的品位自现,魅力无穷。这对社会高收入群体中的品位人士,更具感召力。这将比华丽的词藻、极端的词语、任意拔高的直露宣传更具实效,更能影响人、感染人,也更能打动人心。(三) 重在环境、以景引人 环境营造已成当今房产开发的一大制胜因素,对久居闹市、向往别墅生活的目标群体而言,他们所图的首先就是环境,而不是房子本身。对他们而言,赏心悦目、舒适怡人的环境、清新的空气、鸟鸣山更幽的意境,比宽敞明亮、豪华装修的居室空间更重要。因为宽敞豪华的居室在市中心就能得到,而得不到的恰是郊区别墅的环境。而遗憾的是,现在的别墅开发却一味注重外观造型和装饰(当然这也是重要的),但却恰恰忽视了对环境的营造和对生态效应的关注。环境营造并非只是简单地挖个湖,开条河,铺植大面积的草坪,稀稀拉拉点缀式地种上几棵树,也不是照搬照抄城市公共空间的环境设计模式,而是应再造一个“大自然”,一个郁郁葱葱、浓荫密布的山乡环境,一个清新、清纯、清净、清爽的人化的自然空间。亦即一个源于自然又高于自然、融入了人的审美意识和健康理念(优化生态效应,改善环境小气候)的“克隆”的自然。如果本案能在此方面又所突破,而一反现今别墅环境的营造模式,象现代美国普遍流行的仿生、仿自然的私家庭院那样,那么,本案这一开创性的、符合人性发展的别墅环境,定能引爆楼市,一石激起千层浪。即使本案的别墅再朴实无华,不加修饰,人们也会冲着这一上海绝无仅有的“大自然”,纷至沓来,竞相订购。再高楼密布、喧嚣不已的上海,再这远离自然、缺乏自然山水、自然景观的繁华都市,居然能有这么一个完全仿生的、沁人心肺的、令人神清气爽的别墅环境,这不得不使人惊叹、羡慕。这将会极大地刺激人们的购买欲和拥有欲,更会由此引来一批又一批的看房者,即使买不起本案的人也会幕名前往,一睹为快,探个究竟。从而通过一传十、十传百的口碑效应,迅速扩大影响,形成轰动。一旦造成影响,即使以后不打广告,也会使本案持续旺销,长盛不衰,从而促进本案的滚动开发。这一策略是通过卖环境来卖房,就象市中心的高档吧坊那样,卖的就是环境,而不是饮料。不然,人们何必去喝它那数倍于市场价的饮料呢?因为饮料到处都有,而它特定的环境氛围和格调,却都是别无它处的。人们正是冲着它那种特有的环境氛围和格调而来,而并不是单纯为了喝杯饮料。同样,上海的别墅多的是,而只有本案所营造的环境是唯一的,并且这一“唯一”是足以引人的,是值得人们出高价享用的。(四) 优化配置、驻巢引风作为不动产的特殊商品,其耐久性、其投资与使用合二为一的双重价值,其相对其他商品开发周期较长的特性,均决定了物业产品必须应具有一定的超前性和预见性,这样才能最大限度地发挥其应有的保值增值功能,同时也就能最大限度地规避投资风险,保障其预期的市场效应,使所开发的物业能适销对路、畅销楼市。因此,本案的配置同样也应适度超前,尤其在智能配置和相关的服务设施配置方面,更应有一定的提前量和前瞻性。不仅是为了满足当前的市场需求,更是为了适应可预见的未来的发展之需,能使本案物业能在相当长的一段时间内,保持其领先地位,而不被淘汰。尤其对本案的目标对象,具有较强时代价值观和市场意识的高收入社会群体来说,物业的保值增值功能将会更重要。他们的经济地位和社会地位,决定了他们更着重物业的不凡价值和品位格调。其中当然包括物业的附加值和社会的知名度。也就是说,质与价相比,他们更注重“质”,而不是“价”,尽量“价”始终是市场重要的敏感因素。一个缺乏先进性、缺乏增值保值功能的物业,必然引不起他们的兴趣,甚至会不屑一顾。由此可见,优化本案配置,如提高智能化程度,增设医疗保健设施和各项前卫性的服务设施等,将是十分必要和必须的。这不仅有助于塑造物业形象,便于炒作,更能实实在在地增强物业的保值增值功能,提升物业品位,从而使这一“筑巢”之举,引来目标市场之“凤”。四、推广主题根据上述营销策略和产品定位,便应精心提炼一个足以引起目标市场关注,符合他们身份地位和心理特征的推广主题,并一以贯之,统领营销的整个过程,以强化本案的社会认知,凸现物业的个性特色。(一)推广主题“现代瀛洲岛”蓬莱、瀛洲等三岛是中国古老神话传说中的仙人居住之地,长生不老之地。寄托着古代先民对于人生的美好追求与向往,体现出人性需求至美至善的至高境界。以此为推广主题,旨在凸现本案优质的生态效应,热带雨林式的繁茂植被、人工森林,以及灵气生动的环岛水域,潺潺清流等这一适宜修身养性、令人神清气爽的人居空间。同时,以“岛“的形象来表现本案的户户临水,家家满绿、清流环绕、浓荫密布的物业特色。此外,这一推广主题还隐寓着将传承千年的人类美好的生活理想,人之神往的至高境界,力尽转化为现实的、恍若梦境的深刻含义,使代代相传,美妙憧憬的仙人之居,终于在新世纪之初的上海,翻版为人之“仙”居。并且,此推广主题,頗具中国传统文化色彩,具有传播接受的普遍性,可谓雅俗共赏。这对于扩大本案的社会影响、提高其知名度和社会认同感,大有促进作用。而对于本案的目标市场而言,则同样具有诱惑力。因为“现代瀛洲岛”的意味深长的寓义,含蓄隽永,足以引起有素养的成功人士的细细品位和感悟,勾起他们各自的诸多联想和想象,并进而激起他们一探究竟的心理。(二) 系列主题确立了上述总主题,则还必须通过相关的系列主题,多角度、全方位地加以形象化的具体演绎,以便使这一总主题更为有血有肉、可感可亲。系列一主题: 茂密的树林,绿林丛中的家园标题: “密林深处”诉求点: 一千颗成年大树,浓密的林荫夹适 房前屋后灌木丛生,大树簇拥的清纯住宅 绿树掩映的别墅,密林深处有人家阐释:以此主题表现本案的人工自然,以树木为主的绿化特色,一反当今 别墅环境以草坪为主,辅以界定性低矮绿篱的单调乏味的绿化模 式,给人以不同与众的鲜明印象,强调本案独有的生态效应。系列二主题: 清流环岛、户户临水,典型的水乡住宅标题: “又一个周庄、同里”诉求点: 当代“二十四桥”,桥桥相连,人在桥上走宛若水中行。 江南水乡沪上再现,请流环绕,水网密布。 开门见“水”,临窗见水,昼出夜归又见水,似情“柔水”长 相依 水为财,财源滚滚,滚进亲水家园阐释:周庄、同里,是著名的江南水乡小镇,是明清时期遗留至今,保存 完好的古代名镇(已申报联合国“世界文化遗产名录”)。以此水乡 主题,表现本案环岛住宅的亲水特征,以及户户临水、开门见“水” 的规划优势。并以此从一个侧面再次体现本案环境的生态效应。系列三主题: 清新的空气,森林负离子,沪上决无仅有的小区环境的植物释氧量。标题: “永远的免费氧吧”诉求点:由于人工树林,高密度植被,致使小区的植物释氧量大增,空 气含氧量高达 %。 潺潺流水,绿荫密布,使小区空气中的负离子浓度激增,犹如 置身于深山丛林和滨海沙滩。 具体说明高含氧量空气负离子对人体健康的作用。阐释:此主题突出本案的鲜绿纯氧,并以理性诉求的方式,以科学数据来 说明本案空气的含氧量、负离子,及其对健康的作用。以此使人对 本
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