第一部分 第一章 中德港合资开始国际化经营案例：星尘自行车公司的国际化道路摘 要星尘自行车有限公司是一间1988年设立的国有控股合资企业。控股方中国星尘技术进出口广州公司是一间国有外贸公司，设立该合资企业的目的是利用其技术并结合本国成本优势向国际市场出口中高档自行车，以换回国家急需的外汇。本文第一部分描述了公司成立的背景以及该合资公司在以中方管理下国际化经营的过程。从合资方的选择开始国际化到以后遇到全面困境，期间经历了欧洲反倾销和美国反倾销两次重大贸易壁垒，以及国内经济环境从过热到软着陆后整个国家面临的解决国有企业的困难。同时也描述了改革开放后自行车行业外商投资企业和私营企业的发展状况。本文第二部分从公司面临的困境出发，分析并研究了星尘自行车公司应继续其国际化道路以及应采取的国际化战略。首先利用迈克尔波特教授进行行业分析的“五力模型”对该企业的外部环境进行了分析，指出该公司进入当时输美自行车出口制造业的吸引力高于进入内销行业。其次对该公司进行了内部条件分析并作出了公司的SWOT模型，指出了该公司应继续其国际化道路。文章最后分析了该公司应采取的目标市场选择与进入战略。同时也利用迈克尔波特教授的国家竞争优势模型分析了中国自行车行业具有的国家竞争优势及其来源，并结合内部条件分析指出了该公司应采取成本领先的竞争战略。关键词 自行车；合资企业；国际化；反倾销；竞争战略作业要求：运用课程所讲授知识针对此案例进行案例分析，字数要求3000字以上，于1月份课程时交给各地教学点工作人员，逾期将不予受理。 第一章 中德港合资 开始国际化经营1.1合资公司设立的背景二十世纪八十年代初，中国走上了一条以经济为中心，改革开放的强国之路。在此背景下，当时的国家某工业部的决策者们在军品订单日益减少的情况下，将其外事部门充实力量，成立了中国星尘技术进出口总公司，以自身的技术优势, 从事国际化经营以赚取国家急需的外汇，同时进口国内建设急需的设备与技术。该公司迅速在国内主要沿海城市，如广州、上海、深圳、厦门、珠海、福州、大连以及世界发达国家，如美国、德国等建立了子公司网络。在广州的子公司称为中国星尘技术进出口广州公司。作为一间外贸企业，中国星尘技术进出口广州公司在甄选出口产品时注意到欧美市场上自行车的需求量非常大。这些靠自行车上下班的同志们发现，欧美人踩的自行车与国内有相当大的区别：车胎非常宽而且绞路很深，鞍座高于车头，须用弯腰去踩，可以变速以适应高低不平的山路。这种车叫Mountain Bike即山地自行车。经深入研究发现，在欧美发达国家长期的发展中，随着中产阶层的出现，他们除了工作外，开始追求生活的舒适、身体的健康。自行车也随着耐克鞋，跑步机后成了消费者们户外运动的最好选择。他们对这种产品产生了兴趣。同时在八十年代末台湾自行车制造业开始进入深圳地区设厂，对中高级山地车配件的配套基本成熟。再加上世界主要自行车变速器制造商日本SHIMANO靠近广东的新加坡和马来西亚均设有工厂。于是有意设立一间加工企业，利用国内的上述优势生产出口国外的山地自行车。这也非常符合当时中国政府倡导的“两头在外”的产业政策。1.2当时国内外自行车行业概况 当时自行车世界主要的消费市场是中国、美国、欧盟等，而在当时世界经济一体化还处于开始阶段，各市场基本封闭，由各区域制造商供应本地市场，基本属于自给自足。1.2.1国内状况八十年代的中国，自行车属于一件非常重要的代步工具以及财富的象征，每当国人婚嫁时，自行车、手表、缝纫机是家庭的必备之物，俗称“三大件”。需求量为年约2000万辆左右。国内的著名车厂有上海凤凰、上海永久、天津飞鸽、常州金狮、安阳飞鹰等著名大厂，年产约2000万台左右。这些工厂基本上是中国当时庞大的计划经济体制下的国营企业的代表。其供应链基本如下：百货大楼（国营）五交化公司（国营）XX自行车厂（国营）钢管等原材料厂（国营）图-国内市场的主要供应链 各自行车厂基本上全部自制所有零配件。只从钢管厂等购少部分钢管原料等。产品基本上只有单速车一种，辅之以24”、26”和28”加重或电镀或电黑两种颜色选择，足以让国人自豪与幸福一阵子。1.2.2美国市场同期的美国市场，自行车主要是一种运动产品，开惯了汽车的美国人喜欢购一辆运动型的车，主要是山地自行车，放在车上去郊游，追求一种新的健康生活。另一需求量大的为儿童自行车（BMX），是父母们为小孩子购买的传统圣诞节礼物。还有一些如表演自行车（Free style）和公路赛车（Racing bike）。年总需求量一千万左右。美国是世界上最发达的市场经济国家之一，自行车行业经过多年的市场选择形成了非常完善的市场供应链，链条上各部分分工明确.Mass Merchandiser/IBDComplete Bicycle ManufacturerBicycle Parts ManufacturerRaw Material Manufacturer图美国市场的主要供应链链条的最顶端是零售渠道，一类是大型零售商（Mass Merchandiser）。这类零售商一般是全美较有影响力的大型连锁店（CHAIN STORES），主要有Kmart、Wal-Mart、Target、Costco、Sams、Seras、Toys R us等，主要售卖大众型自行车，价位一般在40-300元之间，其销售量约占全美总销售量的85%。另一类是IBD（Independent Bicycle dealer），称为自行车专卖店，是专门售卖自行车的商店，出售较为中高级的自行车，零售价位一般在300美元以上。自行车制造业分为两大类：一类是整车厂（COMPLETE BICYCLE MANUFACTURER）；一类是零件厂（BICYCLE PARTS MANUFACTURER）。为MASS MERCHANDISER 供货的著名整车制造商如Huffy、Roadmaster、Murray等；而施温（SCHWINN），特莱克（Trek），坎农戴尔（Cannonade）和钻石（Diamond back）等主要供货给IBD售货高级车。零配件厂商一般是美国本土厂商，八十年代开始向日本和中国台湾地区转移。1.2.3欧盟市场欧洲联盟（EUROPE UNION）是由西欧十几个发达资本主义国家建立起来的区域经济市场，经济发展状况与美国类似。其自行车产品的需求情况也和美国一样主要是一种运动产品。同时由于其属于发达的市场经济，所以也形成了比较发达的类似美国市场的供应链。但其供应链有与美国不同的内容，主要是带有其区域经济的特点。例如，零售渠道大型的连锁店很少，主要零售渠道是位于各个国家的自行车专卖店。这些专卖店供应从低价至高价的各类自行车，只不过各个店的侧重点不同。同时自行车制造业在各个国家工业中的比重不同，较为发达的国家有意大利、德国和英国。由这几个国家供应整个欧共体区域内的专卖店。这体现了各个国家有其不同的优势进而得以互补的本意。欧盟委员会采取共同的市场保护政策，各国不因本国没有某种工业优势而不赞成保护其他区内国家该种工业优势。因此经常采取贸易保护政策，构筑某种贸易壁垒以保护区内工业。1.3合资公司成立1988年上半年，金木国际（香港）有限公司（Goldwood Industrial Corporation）找到中国星尘技术进出口广州公司称联邦德国有一家自行车工厂结业，有意将设备及技术出售给亚洲新兴地区的自行车工厂。经过谈判，由中国星尘技术进出口广州公司（甲方）、联邦德国B+B公司（乙方）、金木国际（香港）有限公司（丙方）三方在广州签订合同，在广州经济技术开发区设立合资有限责任公司：广州星尘自行车有限公司（Stardust Bicycle Co., Ltd.）。合营公司宗旨：采用国外先进技术、生产和销售中高级自行车，达到世界水平，获取甲、乙、丙三方满意的经济利益。合营公司生产规模：每年15万辆自行车。随着生产经营的发展，生产规模可增加至50万辆，产品品种将不断发展。合营公司向国内外市场销售其产品，其中出口占90%以上，在国内销售不高于10%。合营公司的投资总额为260万西德马克（按当时汇率折算为人民币4,524,000元）。甲、乙、丙三方出资如下：甲方：认缴出资额169万元西德马克，占注册资本65%。其中：现金169万元，用于购买设备和部分流动资金。乙方：认缴出资额46.8万元马克，占注册资本18%。其中：现金46.8万元，用于购买设备。丙方：认缴出资额44.2万元马克，占注册资本17%。其中：现金44.2万元马克用于购设备。合营公司设董事会，董事会是合营公司的最高权力机构，其中甲方派3名董事，乙、丙双方各派1名董事。由甲方任董事长。一九八八年八月二十三日合同签订，广州星尘自行车公司正式成立。公司位于广州经济技术开发区，离广州黄埔集装箱码头仅有约一公里路程，该码头每天有多班经香港直达世界各地的货轮，货物的出口非常方便。同时黄埔港也是亚洲知名港口，从日本、新加坡等都有船直达，工厂进口零配件也非常便利，运输时间基本上在一个星期左右。广州经济技术开发区也处于珠江三角洲的中心地带，离主要外销自行车零配件供应区域深圳龙华、沙井、公明和南海、顺德等地的交通非常顺畅，约在一个半小时以内。获得原材料的方便程度高。公司在开发区内租用三层工业厂房，设立之初的主要任务是购进及安装设备、培训员工等。德国B+B公司是一间濒临破产的德国自行车整车厂，其主要目的是卖掉其旧设备。而香港金木公司是一间贸易企业，其市场信息灵通，一直致力于在中国改革开放大潮中淘金。在了解德方的目的后，同时也了解中国星尘技术进出口广州公司主要是建立一间合资企业以享受“三减二免”等优惠政策，而且能够很容易地获得进出口权。于是香港金木公司提出了这种合资方案。其目的主要是协助这间德国公司卖设备给大陆公司从而赚到钱。而他们乙、丙两方的投资额是已计入设备款里了的。当公司人员去德国验收设备时，当时用于喷漆的设备是法国产于七十年代初的旧设备，于是提出拒收，并请董事会讨论利用投资购买当时日本兰氏公司先进的静电喷漆机，而只购入B+B公司的装配线设备。在89年初设备运到星尘公司厂房并在6月份付清设备款时，乙、丙两方提出由于89年六四影响了外商投资中国大陆的信心，所以不再汇入原认定的投资额，同时提出退出合营公司的要求。此举，更加暴露他们卖设备的目的。这也是星尘人迈向国际化经营之路的第一笔学费。1.4第一次股权变更为了延续星尘公司的生命，中方人员在广交会上认识一名台湾自行车车架制造商。该公司在台岛成本高涨的情形下步履维艰，因此想到大陆来寻求发展。在了解到星尘公司需继续维持运作并且没有车架前叉制造部门之后，双方便开始了认真的谈判。1990年5月，双方达成协议，由台湾乙权企业股份有限公司（乙方）购买原德国B+B公司和香港金木公司在星尘的股份。星尘公司注册资金不变，在登记时按当时汇率折算为150万美元，其中中方126万西德马克变为97.5万美元，占65%。外方应出资额为52.5万美元，占35%。同时中方同意外方以部分技术投资作为资本投资，技术投资包括专用工夹模具的设计制造，自行车专业生的技术管理，国外市场信息，新款自行车及零配件的开发和各类生产技术图纸，资料以及员工的技术培训等内容。乙方技术投资折合美元13.5万元。余额用于购买焊接设备，实际上是台商台湾工厂的设备搬来做了投资，而并未出一分钱给合营公司。这样，双方皆大欢喜，星尘延续了合资企业的生命，继续享受合资企业优惠政策。同时星尘的生产过程得到了完善，从架叉制造到总装全过程自制，竞争力得到了提高。而乙方公司将工厂搬到了大陆，并且可以从星尘得到稳定的订单。双方虽然是一间公司但是独立核算、互不干涉。对星尘来讲仍是外购而非自