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促销管理,XXX, 何为Sales Promotion?,促销就是通过信息传播和说服活动,与个人、组织或群体沟通,以直接或间接地促使他们接受某种产品或服务。 促销的本质是沟通信息、赢得信任、激发需求、促进购买与消费。因此,促销是一项系统工程,它是由信息沟通机制、形象塑造机制和激励机制构成。 促销的种类有:消费者促销、中间商促销、企业内员工促销。,何时需要做消费者促销,促销的形式有哪些? 下列情况可能需要做消费者促销: A、新产品上市时,B、竞争者纷纷从 事促销活动,对付竞争、扩大销售,C、固定渠道或仓库临期品过多时,处理临期,利以新品推广,D、渠道客户要求,配合营业推广,E、特殊节假日,塑造企业及品牌形象,促使消费者试用购买新产品,消费者促销常见的形式有以下几种:,Out-Store部分,买赠、抽奖、游戏、特价、兑换、Road Show、公益活动、团体联办活动,In-Store部分,捆绑、特价、集兑、导购、买赠常有堆箱、端架、租架等特殊陈列支持,Others-部分,In-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡(产品包装内) ON-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡(纸箱或收缩膜内) 派样、晚会、会员制、俱乐部,A、消费者购买行为分析(5W1H),消费者是营销人员的“衣食父母”,1-W :WHO(谁买):,从两个角度讨论,1、谁是我们的主要消费者,才能集中火力,全力进攻,口香糖: 前卫的少男少女,以及年轻上班族 皮尔.卡丹:追求气派、高贵、成功的中国“先富起来”的 一个阶层,促销组长应具备的相关行销知识(促销职能部分):,2、谁参与了购买决策:,在购买决策里,人们扮演的角色有五种:,发起者、影响者、决策者、购买者、使用者,在简单例行的购买行为里(如方便面、牙膏等),可能家庭主妇自己决定、购买,不会涉及他人。 但在金额大、牵连众多的购买决策(如汽车、音响等)里,可能家里的每一份子都会扮演某种角色。,必须明确购买行为涉及的人以及他扮演的角色,针对不同的对象,设计不同的诉求重点,全脂奶粉:父母(发起者、决策者、购买者);广 告诉 求对象 小孩(使用者、影响者);口味、赠品选择,2-W:WHY(为什么买即购买动机):从两个角度讨论,1、为什么购买某特定产品 2、为什么买A而不是买B,牙膏:口气清新、洁白牙齿、防止蛀牙 高级轿车:提供舒适平稳的实质利益及心里满足,早期纸尿裤错误诉求重点:方便、轻松愉快 后期纸尿裤正确诉求重点:带给婴儿舒爽健康的屁股,必须明确:消费者所追求的产品利益点究竟是什么,3-W:WHERE(在何处买/使用):两个角度进行讨论,1、购买地点,KA、C-STORE、特通、校园、住宅区、办公楼等,明确重点推广通路以及有效促销点的选择,2、使用场合,室内、室外、独享、分享、早上、晚上等,利用TPO(时间、地点、场合)式的广告,刺激消费者增加产品的使用量,雀巢咖啡:世界的早晨,都是雀巢咖啡 可口可乐:任何食物的好搭档 雪津纯生:好东西要和朋友一起分享,4-W:WHEN(何时买/买多少):从三个角度进行讨论,1、购买时机,确定促销的时间段及促销档期,2、购买频率 3、购买数量,把消费者划分为:重量消费者、中量消费者、轻量消费者,确定有效促销方式及进行市场细分,夏季是方便面淡季:5+1或单包特价? 冬季是牛奶淡季: 2+1或单包特价?,哪种方式正确?,5-W:WHAT(买什么品牌),消费者在选择过程中,进行价值的判断与比较,在了解消费者的评估标准时需澄清两个概念: 重要因素与决定因素的差别? 重要因素:如产品属性 决定因素:如品牌忠诚,品牌忠诚度判定,追踪上一次购买品牌及下一次可能购买的品牌,1-H:HOW(如何买),消费者品牌决策的连续集合,全集合,未知集合 有知集合,不可行集合 考虑集合,放弃集合 选择集合,决策,一个品牌若想得到消费者的眷顾,先决条件是要打进消费者的考虑集合里,A1:影响购买过程的主要因素:,购买者特质(文化因素、社会因素、个人因素、心理因素) 产品特质(质量、包装、价格、服务、规格等) 卖者特质(厂商的信誉与形象、经销商老板的服务态度等) 情境特质(时间变数、空间变数、经济变数、社交变数等),A2:影响消费者行为的因素:,1、文化因素:,文化 次文化 社会阶层,是人类欲望与行为 最基本的决定因素,品质最重量,贵一点没关系国货不比外国货差,即风俗习惯,对人们的行为造成更直接影响,饮食习惯与偏好、娱乐方式、衣着选择、生活习惯,不同阶层的人价值观、兴趣与行为有所不同,如娱乐场所、家庭布置都有所不同,2、社会因素,参考群体 家庭因素 角色与地位,成员团体 理想团体,居于团体考虑,人们会在可以容许的范围内,做适当的行为修正,以迎合团体选择,一个人会身处不同团体,扮演不同角色 角色与地位会对个人造成某些限制与规范,年龄 经济能力 生活形态 个性,成长历程的七个阶段:单身阶段、新婚夫妇、满巢一阶、满巢二阶、满巢三阶、空巢阶段、鳏寡阶段 每个阶段的消费行为都不尽相同,经济能力是影响购买行为的最重要因素之一 包括所得、储蓄与资产、负债、借款能力以及对消费与储蓄的看法,生活形态对消费行为的影响愈来愈明显,生活、工作节奏加快 健康意识越来越强烈,个性表现为:外向或内向、冲动或理性、富创造力或依循传统、积极主动或消极被动等,个性不同,购买行为就会不同,3、个人因素,4、心理因素:,动机 信念 态度,购买行为的背后,隐藏着复杂的动机,态度会导致人们喜欢或厌恶、接近或远离特定事物,A3:购买决策五部曲:,购买决策 五个步骤,通过内在或外在的刺激产生需要,信息来源的四个渠道:人际来源、商业来源、公共来源、经验来源,方案评估后,产生品牌偏好,直至产生购买行为,最重要的是找出消费者评估方案的决定性因素,满意则重要购买,不满意则停止购买;加强售后服务,需要认知 信息搜集 方案评估 购买决策 购后行动,一、活动前准备 1、批文 2、促销点报名/签约/铺货/陈列 3、人员招聘/培训/安排/入场手续 4、宣传手工POP制作、活动预告 5、管理标准化/分权制/流程 6、促销物资领用与发放,促销标准流程与品质管理,二、活动中管理 1、常规检查与抽查 2、人员纪律/奖励/人性化管理 3、宣传面面俱到/前大后小 4、物资“1.5倍库存” 5、信息沟通的“水平”与“垂直”,三、活动后处理 1、POP清除 2、物资回收/核对 3、费用报销 4、总结 5、促销档案袋,1、批文:是活动的通行证,须拿到有公司市场销售部门经理、总监、总经理、财务结算及DME编号的批文(一切可以据此领到财物的批文都须妥善保管、备份)。 2、促销点: 报名:市务员根据方案并考虑重点客户及MM中销量表现给出建议促销点,与业务沟通确定名单。,一、活动前准备,签约:制作促销致客户书,交给业务签约 铺货:业务确保促销点促销产品存货充足 陈列:业务确保促销产品在售点有显眼的 独立的陈列 3、人员 招聘:储备式的招聘确保人员随需随有 培训:促销员纪律守则/促销操作指引/促 销安排表,一、活动前准备,1)、促销员的招募: 其来源一般多为在校大中专院校学生。其显著特点是: (1)促销人员素质较高,有助于树立企业形象 (2)接受能力强,通过培训可立即上岗 (3)求知意愿强烈,积极性、自觉性高 (4)易于管理,2)、促销员的招募要求: (1)在校大中专学生,多为女性(考虑平时促销需要,可适当招募非学生促销员) (2)能吃苦耐劳,以学为主目的,而不是以赚钱为主目的 (3)外表形象佳,亲和力强 (4)性格开朗,沟通能力强 (5)表达能力、应变能力强 (6)经济学相关专业的学生优先考虑,3)、促销员各校、各学年段、各地区的合理比例: 为防止学生异常情况的出现(如考试、毕业、学校活动、署期、离职等),造成促销活动不能如时有效的展开,促销员在各校、各学年段、各地区应有一个合理比例: (1)不要限于在单所学校招募,应在2-3所学校招募,其比例可均分 (2)各学年段合理比例:大一:40%;大二:40%;大三-大四:15%;非 学生:5% (3)本地区最好为本市区生源10-20%(依可能性衡量),防止署期外地 生源的学生回家,促销员面试时的评分标准:(满分设定为10分,6分以上合格) 态度2分;性格2分;形象2分;表达1.5分;沟通能力1.5分;应变能力1分 促销员的面试工作职责上由督导执行,但若因督导刚上任,当地企划可协助执行。,促销员的资料管理: 对促销员的资料进行分类别、分级别管理: 分类别:即按学校、学年段、地区、专业进行分类管理 分级别:即把促销员分成A、B、C三个级别进行管理(促销员的级别并不是一成不变的,应根据平时的工作表现进行不断的变更),促销员的奖惩机制: 奖励机制: 物质奖励:奖金、奖品 精神奖励:级别提升、名誉褒奖、生活关怀 设置级别提升奖:奖金、奖品 惩罚机制: 物质惩罚:扣除奖金 精神惩罚:除名,促销项目培训(即每场活动前的促销员培训): 培训内容包含以下几项: (1)促销品项、口感、地点、方式、时间段、场次、促销目标量、赠品量。 (2)针对竞争品项的详细情况进行介绍(口感、包 装、广告等),通过对比,找出自身产品的利益点。 (3)谁是本品项的主要消费者,主要消费者列为重点介绍对象。 (4)针对本活动方式可能碰到的问题进行事先解答,以备现场急用。 (5)本场活动可利用的相关广宣及相应的陈列技巧。 (6)活动结束后,剩余赠品带回公司。,促销现场的考核与指导: 考核项目与标准:(考核满分为10分) 1、现场生动化陈列(3分):含产品、赠品、相关广宣(大伞、围幔、纸箱等)。好的陈列能有效吸引消费者注意力,增加50%-300%的销售量。 2、现场工作纪律(3分):如有无正点上下班、与其他厂商促销人员闲聊、坐着上班、靠着墙壁站、将促销品占为己有、热情、积极、主动与消费者沟通、促销服、现场吃东西 3、促销执行度评估(1分):含产品介绍是否到位、限购是否严格执行 4、沟通、工作技巧考核(2分):是否能有效回答消费者疑问、是否能与商场有效沟通、有问题是否善于提问 5、报表质量(1分):根据报表要求的相关内容进行考核,现场指导: 1、现场生动化陈列指导 2、现场促销演示(就地示范与消费者沟通) 3、现场观察促销表现,就地改正不足或错误的地方,安排:根据兑换点人流高峰时间及效果来 安排兑换时段/时长,重要超市长期 固定安排,形成消费者参与习惯。 手续:促销员交纳押金;个别超市需办入 场手续(准备身份证/高中毕业证/ 健康证/1寸照片/若干Money)。 4、宣传 手工POP:主要指有兑换时间安排的海报及 货架信息条、堆位座牌等。,一、活动前准备,一、活动前准备,活动预告:最好能提前一周作活动预告 5、管理 标准化:形成操作标准/制作管理表格。 分权制: 促销负责人管分配但不接触物资。 促销员/组长/市务员都有适当的权责。 流程: 物资流程/报表流程/问题反馈流程。,一、活动前准备,6、促销物资领用与发放 凭批文分批领用物资,分为促销员携带/送至促销点/促销组长或市务组临时库存。,二、活动中管理,1、常规检查与抽查 由促销组长常规检查与市务员检查、业务、客户及消费者反馈构成监控网。 检查项目:纪律/工作表现/效果/铺货/陈列/促销物资/异常情况。 2、人员 纪律:建立与处罚相对应的行为最低界限。 奖励:建立行为质化量化考核奖励制度。 人性化:促销执行依赖促销员,创建良好 的工作环境即是创建满意的顾客。,二、活动中管理,3、宣传 面面俱到:促销台布置/入口信息告知/店内促销产品陈列及POP(堆位/货架/冰箱等)/店内广播/促销员流动宣传及内部员工告知。 手工
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