1,第11章 电信企业营销管理,本章内容： 电信市场营销计划 电信市场营销组织和计划的实施 电信营销效果的评价 本章重点： 市场营销计划的内容 市场营销部门的组织形式 市场营销组织的计划原则 市场营销计划实施中的问题和原则 市场营销控制的类型 营销效果的评判要素,本章难点： 市场营销计划的内容 市场营销计划实施中的问题和原因 营销效果的评判要素 营销审计的相关内容 学习本章的目的和要求： 掌握完整的营销计划书应包含的内容 掌握市场营销组织设计的原则 熟练掌握市场营销计划的控制和评价 深刻领会营销效果的评判要领,2,11.1电信市场营销计划,11.1.1市场营销计划的类型 按内容不同分 品牌计划 产品类别市场营销计划 新产品计划 细分市场计划 区域市场计划 客户计划 按时间跨度不同分 战略性计划 年度计划,3,11.1.2市场营销计划的内容,背景与现状及其分析 背景与现状的描述 市场的基本情况 产品过去几年销售、价格、利润及差额 找出主要竞争者的资料 各分销渠道的情况 宏观环境因素 机会和威胁，优势与弱点分析 对所以机会和威胁，要有时间顺序，分出轻重缓急 找出企业面临的主要问题以及对未来的主要假设,4,11.1.2市场营销计划的内容,设定目的和目标 目标需包含对任务的数量和完成时间的要求，不能只是概念化，必须转化为便于衡量的指标。 战略的选择 目标市场 市场定位 市场营销组合政策 预算 战术或活动方案 即战略的具体化，成为日程表上的内容。 控制,5,11.2电信市场营销组织 与计划的实施,6,11.2.1市场营销组织的演变,单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业,7,11.2.2市场营销部门的组织形式,职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品/市场管理型组织,8,职能型组织,方式： 在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场营销专业人员组成。 优点： 行政管理简单、方便。 弱点： 没有一个人对一种产品或者一个市场全盘负责，因而可能减少按产品或市场定制的完整计划，使得有些产品或市场被忽略。 内部消耗较多。,9,地区型组织,方式： 按照地理区域组织、管理销售人员。 适合： 业务涉及全国甚至更大范围的企业。 层级： 中国市场经理 大区市场经理（华东、华南等 ） 省区市场经理（省、市、自治区） 地区市场经理,10,产品（品牌）管理型组织,方式： 按产品或品牌建立市场营销组织。 适合： 生产多种产品或拥有多个品牌的企业，尤其是经营的各种产品差别很大，数量又多，超过了职能型组织所控制的范围的企业。 层级： 总产品（品牌）经理 每类产品（品牌）分设一经理 每种具体品种设一经理,11,产品（品牌）管理型组织,优点： 便于统一协调产品经理负责的特定产品的市场营销组合战略。 能够及时反映特定产品在市场上发生的问题。 产品经理各自负责自己管辖的产品，可以保证每一产品纵然眼下不太出名，也不会被忽视。 有助于培养人才。,12,产品（品牌）管理型组织,不足： 造成了一些矛盾冲突，由于产品经理权利有限，不得不依赖部门合作，这些部门又可能把他们视为“低层的协调者”不予重视。 产品经理容易成为自己负责的特定产品的专家，但是不一定熟悉其他方面等业务，影响其综合协调能力。 成本高。 建立和使用产品管理系统成本高； 管理人员的增加，导致人工成本高； 聘请专家的间接管理费用大量增加。,13,市场管理型组织,方式： 按照消费者特有的购买习惯和偏好划分。 层级： 总市场经理 各细分市场经理 优点： 企业可以围绕特定消费者，开展一体化的市场营销活动。 评价： 有些学者认为，此种组织方式是确保实现“以客户为中心的”现代市场营销观念的唯一方法。,14,产品/市场管理型组织,适用： 面向不同市场、生产多种产品的企业。 优点： 综合市场管理型和产品管理型的优点。 缺点： 费用高 容易产生内部冲突 新的矛盾：两难选择。,15,11.2.3市场营销组织的设置,整体协调和主导性原则 能够对企业与外部环境，尤其是与市场、消费者之间的协调 能够与企业内部其他结构相互协调。 内部人员机构和层级设置相互协调。,16,11.2.3市场营销组织的设置,精简以及适当的管理跨度与层级原则 精简包括两方面： 因事设职，因职设人，人员精干； 内部层级不宜太多。 管理跨度 又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效的指挥的部门或员工的数量。 一般来说，跨度与层级是互为反比关系。,17,11.2.3市场营销组织的设置,有效性原则 基本条件： 市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权利，包括相应的人、财、物的支配管理权和发言权、处理事务权。不能责权利结合，无法工作，更谈不上效率。 有畅通的内部沟通和外部信息渠道。 善于用人，各司其职。,18,11.2.4市场营销计划的实施,市场营销计划的实施 赢在执行 制定行动方案 调整组织结构 形成规章制度 协调各种关系,19,11.2.4市场营销计划的实施,市场营销计划实施中的问题和原因 计划脱离实际 长期目标和短期目标相矛盾 因循守旧的惰性 缺乏具体明确的行动方案,20,11.3电信营销效果的评价,21,11.3.1营销控制,年度计划控制 管理者必须把年度计划目标分解为每月或每季的计划目标。 管理者随时跟踪掌握营销情况。 管理者必须对任何严重的偏离作出及时判断。 管理者采取措施，或改进实施方法或修正目标本身，弥合目标与实际执行结果之间的差距,22,11.3.1营销控制,赢利能力控制 确定市场营销成本 直接推销费用 促销费用 仓储费用 运输费用 其他市场营销费用 分析企业获利能力表 赢利能力分析 最佳调整措施的选择,23,效率控制 销售队伍的效率 广告效率 促销效率 分销效率,11.3.1营销控制,24,11.3.1营销控制,战略控制和市场营销审计 营销环境审计 营销战略审计 营销组织审计 营销系统审计 营销效率审计 营销职能审计,25,11.3.2效果评判,电信企业营销效果的含义 指电信企业的各级部门和员工通过组织实施市场营销的各类规划，计划，策划，销售和服务活动，以尽可能少的人力，物力，财力为客户提供尽可能多的，质量良好的通信服务，从而为企业创造更多的利润，为社会进步作出较大的贡献。,26,电信企业营销效果的评判要素 发展目标完成的情况 经济效果 利润总额 百元固定资产实现的利润 成本费用利润率 劳动生产率 主线产出率,11.3.2效果评判,27,11.3.2效果评判,电信企业营销效果的评判要素 产品质量 社会效果 为社会提供普遍服务 提供劳动就业机会 保护社会生态环境 弘扬社会文明,28,小 结,1.市场营销计划是关于具体产品品种，品牌如何进行市场营销的安排和要求，是知道，协调市场营销活动的主要依据。营销计划的实施，涉及制定行动方案，调整组织结构，形成规章制度和协调各种关系等相互联系的内容。 2.市场营销组织是为实现企业的目标，制定和实施营销计划的职能部门。企业市场营销组织的形式随着经营思想的发展和企业自身的成长而演变。企业营销组织设置一般应遵循整体协调和主导性原则，精简和适当的管理跨度与层次原则，有效性原则。,29,3.市场营销控制通过对营销活动经常性的监督，评估，最终很好的控制其发展方向。营销计划制定的是否到位，除了在实施过程中加大执行力度外，更重要的是要通过营销控制，调整营销计划相关内容，进一步有效的指导市场营销活动。4.为了检验营销效果，要分别从企业发展目标完成情况，经济效果，产品质量和社会效果四方面来考核。,30,思考题与联系题,111如何制定有效，稳定和可行的市场营销计划？ 112实施市场营销计划中应该注意哪些问题？ 113比较独立的市场营销部门，现代市场营销部门和市场营销企业间的区别和共同点。 114列举市场营销组织的各种形式，分析设置市场营销组织的主要原则。 115市场营销控制有哪些基本方法和途径？ 116结合通信行业的营销现状，列举通信企业营销效果评判的要素都有哪些。,