如何策划功能型产品？作者：徐荣华具备一种或多种功能，且该功能具备一定的市场优势。能够给消费者在使用（食用）中带来某种利益，且该利益不可轻易获得。我们将这种产品称为功能型产品。 如保健品、功能型食品、功能型家电、功能型电子产品、功能型化妆品、功能型饮料等。 &nbssp; 功能型产品大多不具备长时间的品牌积累，但操作得当往往会异军突起，短短几年便可成为一方枭雄。如这几年崛起的“脑白金、达克宁、易可帖、王老吉、满婷、好记星、欣靓胶囊”等功能型产品。 笔者所带领的上海华泰策划中国功能型产品策划团队。长期致力于功能型产品的全方位策划，总结出功能型产品策划所必备的9大要素，分别是三个定位、三个基础、传播三法。这9大要素，是决定了功能型产品是否能销售出去的核心部分。 功能型产品的三个定位 1 、产品定位它是什么？ 蝙蝠具备飞翔的能力，同时具备胞养后代的能力，如果给蝙蝠一个准确定位的话，它的正确的属性不是鸟类，而是哺乳动物，产品定位就如同这个道理。功能型产品往往介于两种或多种属性之间，或者介于模糊属性的区域，只有明明白白的确定产品是什么？它的属性是什么？才能准确的选择通路，获得市场与消费者的认可。 案例 1 ： 2002 年，笔者受浙江某私营企业邀请，为其生产的一款“ VIVI 座便器”的功能型产品做策划，该产品是一种具备冲洗、烘干、除菌等多功能的马桶座便器，能够提高生活的品位与享受。当时该企业将产品定位于洁具类，并将建材市场作为销售终端，但其销售状况很不理想。 笔者在市场调查与走访的过程中发现：去建材市场购买洁具类产品的消费者大多是购买马桶、浴盆、或龙头类产品，这个时候让消费者再花费 2000 元购买一个马桶上的附加产品，势必会让其心理难以接受。 笔者分析认为：这个产品不具备普通洁具的正常功能，定位在洁具类是舍本取末的做法，它具备了传统洁具不具备的多项功能，且需要使用电源，笔者将产品定位于家电类，并给出了“家庭的第五大家用电器”的产品定位。将其和冰箱、洗衣机、彩电、空调这四大电器属性并列，制造第五大家电的概念，试问，是劝服消费者购买一个马桶的附加产品好，还是劝服消费者购买一个新型家用电器容易，当然是后者！ 案例 2 ： 可采眼帖膜是一种具备药物属性的化妆品，在给产品定位时，如果产品定位于化妆品类，势必要卷入残酷的化妆品行业竞争，可采最终定位于药物属性，进入药房终端进行销售，并强调了其药物的产品定位，取得了不错的销售业绩。 功能型产品如果介与多种属性之间，在上市之前务必要做好准确的产品定位，以便下面的工作正常展开。 2 、功能定位它是干什么的？ 所谓功能定位就是凭借其产品功能，抢占消费者大脑里的某个认知区域，让其在需要某种“功能”的时候第一个想到该产品。一个准确的功能定位不仅能迅速撬开市场，也能树立其鲜明的品牌个性。 功能型产品必须要进行功能诉求，要明确的告诉消费者它能干什么？ 案例 1 ： 2002 年的时候，笔者负责中脉蜂灵的产品策划，中脉蜂灵是一款双批号的保健品，其灵芝成分能够双向调节血糖，其蜂胶成分能够提升人体免疫力，被卫生部批准了“调节免疫”和“调节血糖”的双重功能。 按理说两个功能应该是更具销售卖点的产品，事实上恰恰相反，批准的功能越多，反而越难操作，定位理论告诉我们：试图一次性定位在两个不同的市场，两个市场都会泡汤，在经过反复的验证后，我们提出了只打“免疫力”市场，并策划出一个全新的概念“抵抗力”，把提高免疫力说成通俗易懂的“抵抗力”，一举打开中脉蜂灵的市场。 案例 2 ： 红牛的功能定位是“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛！”笔者毫不客气的将这个功能定位称做中国广告史上“最大的废话”，而且这句废话一喊就是 8 年，花了 10 个亿也没将产品做得火起来。笔者认为该功能定位没有抓到要害点，没有挠到消费者的痒处。试问，渴了喝纯净水是不是更省钱。困了累了就睡觉和休息呗，喝这个能补充睡眠吗？每个人每天都有“渴了、困了、累了”的时候，难道都要喝红牛吗？。随着功能型饮料竞争品牌越来越多，红牛如果再不改变其功能定位，其市场势必愈来愈艰辛。 案例 3 ： 同样是功能型饮料，红牛的尴尬和王老吉的红火成了鲜明的对比。王老吉的功能定位在“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 怕上火喝王老吉，简单7个字，强调产品的功能，设定了饮用人群与饮用时间，为王老吉迅速地打开了市场，不完成统计： 2005 年王老吉销售额达到26亿，迅速从“两广”品牌成为全国功能型饮料第一品牌。 功能型产品的功能定位需要秉承“人无我有、人有我专、人专我先”的原则当别人没有的时候要抢占该功能市场的第一品牌；别人都有的时候要在功能上更为专业；当别人都专业的时候，就要第一个用最大的声音传播出去，抢占央视，覆盖全国。 3 、人群定位哪些人需要它？ 找对目标消费群对于功能型产品来说至关重要，一切的销售行为都是针对目标消费群的，一旦目标消费群出现错位，就会导致“对牛弹琴”的局面。 案例 1 ： 2001年11月，太太药业（健康元）选择了具有“清血脂”功能的“汉林清脂”作为城市男性保健食品的突破口。目标群定位为：“职位高、收入高”的中年男性，并重金请出香港影星任达华作为形象代言人，广告语是“天天清一清，血脂不再高”。 作为中国女性保健品第一品牌，太太和静心的品牌耳熟能详，其产品热销的背后跟目标人群定位得当，传播技巧的到位是离不开的，然而，太太药业进军男士领域却并非当初他们预料的那样火暴。 不完全统计：1年时间内，汉林清脂在中央和卫视的广告投入达到4000多万元现金，但“汉林清脂” 并未成为那些“整天困扰于高血脂高血压高胆固醇的白领男士”的第一选择。 2002年全年的产出不到 1000 万元， 2003年，太太药业已经彻底放弃汉林清脂，汉林清脂逐渐退出市场。很显然，太太对“先生”了解的不够透彻。 问题出在哪？ 笔者认为，主要问题就是出在人群定位上， 职位高、收入高 的中年男性是保健品的黑色区域，这个年龄段的男性极度挥霍自己的健康，且极度不相信保健品，他们不象女人和老人那样很容易被教育和说服，他们理性而又固执。 同样把目标消费群定在这个区域的几个保健品，如海王金樽、东阿海龙胶等产品，即使企业投入在大，都难以撼动这个“黑色区域”。 案例 2 ： 上海某化妆品公司开发出了一款功能型化妆品，该化妆品依托上海中科院为研发背景；依托国际顶尖的 HGH为技术，具有美白皮肤、减少皱纹、增加皮肤弹性和补充皮肤水分的作用，产品效果非常的好。该企业将产品定位于中、高端女性市场，目标消费群为都市白领阶层，准备在这些有钱的女人身上打开市场，孰料经过1年多的市场运做，产品仍然未能打开畅销局面。 笔者分析认为：中、高端女性市场被国际品牌和本土成熟品牌牢牢占据了市场份额，市场竞争趋于白热化，和他们抢市场无疑虎口夺羊，难度之大可想而知。另外，该消费群体大多为“品牌消费群”，由于该企业缺乏广告投入，品牌知名度较低。这两大因素导致该产品在该消费群的市场一直没有做起来。 笔者在策划该产品的过程中，将该产品的目标人群定位在40岁-65 岁的“上海阿姨”，产品定位于“上海阿姨的专用护肤品”，由于该群体比年轻女性更惧怕衰老，甚至衰老已经来临，产品是符合其心理需求的，采取“症状恐吓”、“消费证言”等保健品式传播手法，运行三个月即实现赢利。功能型产品选择什么样的人群定位？笔者认为要遵循以下三个原则： 要把功能利益带给最需要它的群体。 避免与第一梯队的品牌目标消费群发生冲突。 避免定位在“黑色区域”。 中国市场人口多、基数大。任何“细分市场”都是一个巨大的消费群体，拿肿瘤人群做比方，每1万人中只有2-3人患癌，但绿谷的双灵固本散针对肿瘤消费群，却能一年卖8个多亿。 具备一种或多种功能，且该功能具备一定的市场优势。能够给消费者在使用（食用）中带来某种利益，且该利益不可轻易获得。在华泰策划，我们将这种产品称为功能型产品。 如保健品、药品、功能型食品、功能型家电、功能型电子产品、功能型化妆品、功能型饮料等。功能型产品大多不具备长时间的品牌积累，但操作得当往往会异军突起，短短几年便可成为一方枭雄。如这几年崛起的“脑白金、达克宁、易可帖、王老吉、满婷、好记星、欣靓胶囊”等都属于功能型产品。 笔者所带领的上海华泰策划中国功能型产品策划专家团。长期致力于功能型产品的全方位策划，总结出功能型产品策划所必备的 9 大要素，分别是三个定位（产品定位、功能定位、人群定位），三个基础（广告语、概念、壁垒），传播三法（循序渐进、晓之以理、动之以情）。 这 9 大要素，是决定了功能型产品是否能销售出去的核心部分。 功能型产品的三个基础 1 、理性的广告语： 在信息极度膨胀的今天，消费者对信息的记忆力度越来越差，无法记得你产品的包装，无法记得你产品 N 多的优点，甚至无法记得代言人是谁？在纷繁的信息当中，消费者唯一能够记住的可能就是产品的口号。 笔者在多年的策划工作中体会，越是长篇大论越是好整，一个小时能整 3000 字出来，但越是几个字的广告语就越是困难，要琢磨好几天甚至好几个星期。如果劝服消费者来购买您的产品，您想说的话有 1 万句，那么省掉 9999 句吧！剩下唯一的一句，最核心、最直接、最能表达产品的就是广告语。 比如我想跟我的准客户说，我公司的营销策略很精准、软文写得棒、平面设计获过奖、电视创意很出彩、服务过哪些哪些客户等等，太罗嗦，客户听不下去。所以后来，我们就跟客户说：我们是“功能型产品策划专家”。就这一句话，公司的定位、优点全出来了。 案例一：杀菌治脚气，请用达可宁 在脚气产品市场上，十多年来一直由达克宁占据第一品牌位置，同类产品中至今没有一个品牌能望其项背。因为对消费者而言，达克宁和 “ 治疗脚气 ” 就是同一个概念，一有脚气了，马上想到达克宁。笔者认为：这种骄人业绩跟广告语言的传播有很直接的关系。 杀菌治脚气，请用达可宁。这句广告语好在哪里？ 笔者认为：该广告语首先陈述了产品的功能杀（真）菌，然后总结了产品给消费者的利益治疗脚气。最后善意的建议“请用达可宁”，把功劳和责任揽在了自己的身上。短短 10 个字，好记好懂、朗朗上口。 案例二： TOTO 卫洗丽，你开始洗了吗？ TOTO 卫洗丽是一款集合杀菌、冲洗、烘干等功能为一体功能型产品，该功能型产品定位在女性市场，并以陈慧琳为代言人，进行了一系列的大手笔传播。 TOTO 卫洗丽的市场定位非常精准，然而该企业却选择了一条“莫名其妙”的广告语你开始洗了吗？请问是洗澡、洗脸还是洗屁